新零售不會玩？尼爾森教給你兩個策略
在這個趨勢下有哪幾個挑戰(zhàn)？第一,，品類的管理。線上跟線下品類的整體發(fā)展也是不一樣的,，這里有三種不同的品類，紫色是線上發(fā)展比較成熟的品類,，比如母嬰品類等,。在2015年大概線上占了整個品類的三分之一；中間還在發(fā)展的品類,，整體網(wǎng)上的占比大概只有一成,；最后橙色是在網(wǎng)上剛剛起步的品類，比如飲料,，現(xiàn)在網(wǎng)上大概占了不到10%,。這些是2015年它們的占比情況。
如果看看2016年,，哪一個品類在網(wǎng)上的占比都有增長,，這意味著線上的增幅還是持續(xù)的，但我們也需要知道自己的品類是在哪一個階段,。如果是一個發(fā)展中的品類,，在線上跟線下怎樣去管理，還是要有許多很不一樣的策略,。
與此同時,，線上跟線下其實會有一些影響。在調(diào)研當中消費者跟我們說,，他們在一些很大的節(jié)慶日,，比如雙十一、雙十二會進行囤貨,。這意味著我有什么需求,，可能要等雙十一打折的時候來買,，買了以后接下來的四到六個月就未必需要再繼續(xù)購物了。這個模型也意味著線上快速的增長會影響到線下的發(fā)展,。
對于品牌商以及行業(yè)老大來說,，除了要關注線上整體的發(fā)展，也必須要看看對于整個品類來說,，不同的活動都有什么好處,。因為最重要的就是我們的餅繼續(xù)擴大，而不是線上走到線下,。
我們的第一個挑戰(zhàn),，就是如何去管理線上線下的融合，怎樣去管理線上線下的同一個品類,。我們的目標就是如何把整個品類擴大,，盡量避免線上跟線下互相的矛盾。
第二個挑戰(zhàn)來自于碎片化,，數(shù)據(jù)化之后消費者能夠獲得的信息很多。我們和京東有一個案例,，是一個非食品的案例,。我們研究了過去3個月當中，購買這個品類的用戶大概有190萬人,，這190萬消費者其實吸收到了1.2億的曝光量,。每個消費者受到的信息其實是很多的。
與此同時,，單單在京東這個平臺上,，購買一個品類的商品其實可以有5000個不同的路徑。這意味著新的零售環(huán)境當中,，消費者的購物路徑變得很復雜,。
對于品牌上或者是營運商來說，怎樣可以更精準的跟消費者或者目標群眾進行接觸呢,？這也是新零售環(huán)境當中的第二個大難題,。我們相信每一次的挑戰(zhàn)都是機遇，我們總結(jié)了有什么機遇和挑戰(zhàn),。
接下來我會跟大家分享面對機遇和挑戰(zhàn)有什么對策可以供大家參考,。
我們有兩種策略，第一就是合,，第二就是分,。
我先講一下怎樣可以合？第一個合就是怎樣去整合信息資源,，剛才京東的案例就是很混亂的,，這代表今天的消費者在購物的時候,，每一步都會收到很多不同的信息。有84%的消費者在購買的時候,，要不就是在線上查看,，到線下購買，要不就是到線下查看,，到網(wǎng)上購買,，這樣的線上線下的合并是很普遍的情況。
在他們購買之前,，也有八成以上的消費者會去瀏覽各種各樣的評價,，協(xié)助他們的決策。當他們結(jié)束購物的時候,，也會在不同的平臺分享體驗,，大概有一半會及時通信，在朋友圈發(fā)一下他們買了什么產(chǎn)品,，或者在網(wǎng)站上分享評價,。以前這種比較簡單的購物策略路徑，因為現(xiàn)在整體科技的發(fā)展會變得越來越復雜,。對于品牌商或者電商來說,，要去融合線上線下發(fā)送給消費者的信息，讓消費者在線上購買也能夠把資源整合起來,。
第二,，整合顧客的資源。這里有一個有趣的分享,，藍色的圈（PPT圖）是代表中國有多少消費者,，他們是用什么的路徑、途徑來去參加會員忠誠度的項目,。在中國比較多的人是偏向使用零售商煩人移動APP的,，這個比全球平均水平高，尤其是雙方集合多家會員卡第三方的APP的運用也是比全球高,。這意味著中國消費者對于不同的優(yōu)惠很緊張,，愿意用不同的零售商或者是平臺送達給他們的優(yōu)惠來協(xié)助他們的購物。與此同時,，我們也看到有七成的企業(yè)領導在說,，未來會更多地運用接近營銷的方法去觸達消費者。
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