時間：2017-06-26 12:00:41 點擊：次
來源：億邦動力 作者：億邦動力

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新零售不會玩,？尼爾森教給你兩個策略

尼爾森中國快消品行業(yè)副總裁伍懿華表示，過去兩年阿里、京東等電商平臺都在積極布局線下,，而線下的大型商超也在往線上走。目前無論是線上還是線下,，都在進(jìn)行全渠道的協(xié)同發(fā)展,。如何讓線上和線下融合，是未來新零售發(fā)展的方向,。

在這個趨勢下,，伍懿華看到了兩個挑戰(zhàn)。第一是對品類的管理,。要把整個品類擴(kuò)大,，盡量避免線上與線下的矛盾；第二個挑戰(zhàn)來自碎片化,，新的零售環(huán)境中,，用戶的購物路徑更加復(fù)雜，需要更精準(zhǔn)地與消費者或目標(biāo)人群進(jìn)行接觸,。

對此,，伍懿華提出了兩種策略。第一種策略是“合”,，整合線上線下的信息資源,、顧客資源以及物流資源。第二種策略是“分”,，是指線上線下需要打出差異化,，包括平臺策略差異化,、產(chǎn)品布局差異化以及營銷管理的差異化。

過去的五六年,，線上整體尤其是在快消品行業(yè)有很大的發(fā)展,。我們看看過去12個月的整體快消品的增長，從線上線下的整體表現(xiàn)來說,，很明顯線上整體的增長還是維持在29%的增長,，雖然現(xiàn)在它們的占比只有快消品行業(yè)的四分之一，但是接近30%的增長確實是拉動中國整體快消品市場的動力,。其實線下多多少少也會受到線上的影響,，但是我們不能忽略線下還是比較大的模塊，它占了整個快消品市場四分之三的體量,。如何讓線上和線下融合,，是未來新零售發(fā)展的方向。

很多的廠商和品牌商,、零售商也跟我們分享,，在線上運作的時候會碰到不同的問題。從電商角度來說,，以前他們比較大的困難是營運成本高,。一般來說，消費者在網(wǎng)上購物的時候未必每一次都是很大的單子,，可能有一些單子的金額比較低,，這樣的情況對于電商來說運輸成本就會變得比較高。

與此同時,，消費者在線上購物是挺開心的,，但是往往會碰到一些問題。比如他們希望消費的產(chǎn)品沒有辦法在網(wǎng)上購買,，以及沖動型消費在網(wǎng)上會有局限,。消費者、供應(yīng)方,、需求方都有不同的痛點,。

接下來我們要在新零售環(huán)境中有突破，要看可以怎樣結(jié)合或針對不同的痛點做出一些解決方案,。

首先,，消費者每次的金額比較低，這個確實是有點頭痛,。因為我們購物的時候未必是累積很大的量來下單,，。但是，我們看到在過去幾年的市場當(dāng)中,，有越來越多不同的消費者網(wǎng)上購物需求的改變,，尤其是購物品類有不同。幾年前在網(wǎng)上購物都是比較大型,，比如母嬰產(chǎn)品,、家電、服裝,。但是過去幾年我們看到小量,，品類比較高的產(chǎn)品，比如生鮮或者是飲料增長是很好的,。尤其是生鮮類,，2015年全中國大概只有2%的消費者會在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品，2016年已經(jīng)達(dá)到了12%,。其實生鮮產(chǎn)品的消費是很頻繁的,，這樣的需求也可以解決我剛才所說的單子比較小的情況。因為你買的越多,，下單的機會就是越高,，就有機會可以拼單，每次單子上來對于電商也是一個好的消息,。

除了網(wǎng)上購物的習(xí)慣有改變之外,，我們在網(wǎng)上購買快消品的頻次也越來越高。過去三個月,，在網(wǎng)上購買飲料,、包裝食品,，或者是嬰兒尿布的用戶,，可以達(dá)到每三個月有六次的下單。這也意味著網(wǎng)購的黏度越來越高,，這個對于電商來說也是一個很好的消息,。因為意味著越來越多的消費者更愿意在網(wǎng)上購物，金額也越來越高,，某種程度會幫他們解決他們的高營運成本問題,。

過去兩年，零售業(yè)比較大的業(yè)界新聞當(dāng)然就是阿里跟京東下線的消息,。除了線上平臺都有不同的計劃要往線下走以外,，我們還可以看到每個大的線下商場也在往線上走的。無論是線上的零售商還是線下的零售商,，他們都很積極地去進(jìn)行全渠道的協(xié)同發(fā)展,。

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