時間：2018-12-25 18:56:08 點擊：次
來源：億邦動力網(wǎng) 作者：公眾號-零售威觀察

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 當(dāng)你選一件商品的時候,，到底是什么影響你的購買行為,？產(chǎn)品質(zhì)量？包裝設(shè)計,？營銷信息,？性價比？還是對某個品牌的天然親近感……從產(chǎn)品的層面來說，這些可能影響你購買行為的因素都可以稱為品牌的“商品力”,。

如何打造品牌的“商品力”,，這是一個復(fù)雜的問題。但毋庸置疑的是,，對于零售企業(yè),，“買手”團隊在其中起著很重要的作用。

2018年12月22日,，永輝自有品牌“永輝優(yōu)選”的品牌發(fā)布會在成都舉行,，永輝優(yōu)選作為永輝自有品牌平臺首次對外公布，與此同時,，永輝優(yōu)選旗下田趣,、優(yōu)頌、饞大獅等數(shù)百個產(chǎn)品和消費者見面——而這些產(chǎn)品面世的背后,，都離不開永輝的買手們,。

西南證券研報顯示，目前永輝的采購人員達到1421人,，其中1000名左右都是生鮮產(chǎn)品的買手,。經(jīng)過多年積累，買手團隊的采購已經(jīng)形成了技術(shù)壁壘,。

那么,，在所有零售商都在談自有品牌的時候，永輝自有品牌的“商品力”如何打造,？永輝優(yōu)選是如何真正實現(xiàn)“優(yōu)選”呢,？作為永輝自有品牌開發(fā)的全程參與者，永輝獨特的買手模式又是如何發(fā)力的呢,？

1,、永輝優(yōu)選品質(zhì)保障的雙抓手：源頭找貨+精選供應(yīng)商

小魚是永輝買手團隊中的一員，有著多年的采購經(jīng)驗,。在永輝自有品牌開發(fā)中,，他所承擔(dān)的項目是田趣大米項目，開發(fā)的核心單品包括五常大米,、長粒香,、海水稻等。

“從自有品牌原則上講,，品質(zhì)才是第一位的,，應(yīng)該是用品質(zhì)創(chuàng)造更多價值，而不是簡單地解決基礎(chǔ)需求,。”小魚告訴記者,，“所以,，首先要有一個嚴格的品控體系,。”

據(jù)介紹,，永輝自有品牌的品控體系包含供應(yīng)商管理、生產(chǎn)管理,、流通管理,、不合格品管理、風(fēng)險控制,、客訴管理六個部分,，涉及產(chǎn)品前端開發(fā)到后端交付全過程，只有每一個流程都通過方能進入下一步,。

以五常大米為例,。五常大米也叫稻花香，特指黑龍江省五常市的大米,，受產(chǎn)區(qū)獨特的地理,、氣候、土壤等因素影響,，五常大米成為“中國地理標志保護產(chǎn)品”,、“產(chǎn)地證明商標”、“中國名牌產(chǎn)品”,、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”和“中國馳名商標”5項桂冠的于一身的大米產(chǎn)品,。

但是，五常大米的知名度也給消費者帶來不少困惑：市場上產(chǎn)品良莠不齊,，還難免出現(xiàn)假冒偽劣,，哪些品牌才是真正的五常大米？

“光是第一步供應(yīng)商的甄選就已經(jīng)非常嚴苛,，因為這涉及到商品的源頭,。”小魚說。據(jù)介紹,，目前永輝五常大米的合作供應(yīng)商是喬府大院,，永輝也是喬府大院線下渠道的第一家零售商超。

公開數(shù)據(jù)顯示,，五常市總共200多萬畝水田,，但只有160萬畝適合種植稻花香，核心土地更是僅40萬畝,，這其中喬府大院就有20畝,，而給到永輝的為核心區(qū)的有機標準基地。

但永輝的采購模式并不僅僅是把控源頭去做一個OEM模式,，在五常大米這項單品上,，小魚和他的同事們，參與了從水稻的育種、插秧,、施肥,、收割、驗收,、加工,、發(fā)貨、市場銷售反饋每一個環(huán)節(jié),。此外,，還委托國際權(quán)威第三方機構(gòu)對生產(chǎn)基地、產(chǎn)品進行檢驗,。用小魚的原話來說,，“除了下地插秧，什么都干,。”目前市面上,，永輝售賣五常大米，加工等級是優(yōu)質(zhì)一級的標準,。

對一款商品來說,，除了從源頭找貨，保障品質(zhì)外,，供應(yīng)商的選擇也十分重要,。供應(yīng)商關(guān)乎產(chǎn)品的品質(zhì)、差異化,、價格等多個方面,，對買手提出了更多的考驗。但如何精選供應(yīng)商,，另外一個資深買手,，永輝自有品牌優(yōu)頌清潔、家居用品項目的負責(zé)人Tina對此深有體會,。

銷售和調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，毛巾的受眾對品牌的關(guān)注較低，所以毛巾成為Tina和她的團隊率先在自有品牌切入的一個品類,。

為了尋找合適的供應(yīng)商,，團隊在做市場調(diào)研、產(chǎn)品方案之后,，深入到在山東,、河北、浙江等毛巾原產(chǎn)地,，經(jīng)過數(shù)十家國內(nèi)外知名的毛巾工廠尋源訪廠,，最終選擇了孚日集團為主要供應(yīng)商進行合作,。

孚日集團擁有全球最大毛巾生產(chǎn)線的國際型工廠，先后參與了國家多項毛巾行業(yè)標準的制定,，擁有國家認定企業(yè)技術(shù)中心和CNAS認可實驗室,，專業(yè)度無可比擬。對于永輝的買手來說,，與這樣一家成熟的供應(yīng)商合作，在產(chǎn)品差異化上既有挑戰(zhàn),，更有機會,。

Tina談到，永輝的成本核算有一套非常精細化,、完善的供應(yīng)商報價管理體系,，需要精確到產(chǎn)品成本、原料,、包裝,、工廠管理各個環(huán)節(jié)；同時雙方團隊聯(lián)合開發(fā),，在保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),、高性價比的同時，形成差異化競爭,。

一位關(guān)注零售業(yè)的分析人士告訴記者：中國制造在過去30年的發(fā)展中,，涌現(xiàn)出一大批有優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)能力的制造商。自有品牌的興起,，給了擁有成熟生產(chǎn)鏈的制造商巨大的商機,。幫助零售商打造自有品牌，也是不少制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑,。

永輝和孚日的合作不是簡單的工廠貼牌,。雙方采用聯(lián)合開發(fā)模式，Tina和她的買手團隊多次親臨工廠考察與溝通,，根據(jù)品牌定位,、消費者需求為導(dǎo)向，共同參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計,、原材料選擇,、紡紗、印染,、織造,、后加工等一系列生產(chǎn)工藝流程，最終確定了“優(yōu)頌”毛巾方案,。

Tina介紹,，永輝與工廠結(jié)合了745次的消費者盲測試用與問卷調(diào)查,，通過對毛巾軟硬度、紗織密度,、色牢度,、環(huán)保系數(shù)等，經(jīng)過數(shù)百次打樣與優(yōu)化,，最終才打造出一系列吸水性與脫毛率指標優(yōu)于國標優(yōu)等品的高品質(zhì),、高性價比毛巾產(chǎn)品。

“優(yōu)頌的部分高端產(chǎn)品品質(zhì)和市場上國際知名品牌的毛巾出于同材質(zhì),、同工藝,、同生產(chǎn)線，但優(yōu)頌的售價僅市場五折以下甚至更低,。”

據(jù)孚日集團國內(nèi)銷售公司副總經(jīng)理姜傳家介紹,，優(yōu)頌所有產(chǎn)品均為原創(chuàng)首發(fā)，為永輝量身定制,，定價,、定量、定標準,。即使是最平價的優(yōu)頌午后陽光系列產(chǎn)品,，主要指標也均優(yōu)于國家標準，真正實現(xiàn)高品質(zhì)高性價比,。

2,、不懂消費者，怎么能讓他們?yōu)樽杂衅放瀑I單,？

深入源頭,，精選供應(yīng)商靠買手們勤跑一線,；實現(xiàn)商品高品質(zhì),、高性價比，更多地是靠和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的協(xié)同合作,，而想要實現(xiàn)產(chǎn)品和其他市面上自有品牌實現(xiàn)差異化的競爭,，基于消費者的需求所創(chuàng)造的產(chǎn)品價值,、品牌營銷則必不可少。

在永輝此次上市的相關(guān)品牌中,，饞大獅和其他產(chǎn)品畫風(fēng)很不一樣,。大嘴巴、長尾巴,、嗅到美食就會流哈喇子的“吉祥物”,，并且還有著自己的表情包。

此外,，記者還關(guān)注到,，近期饞大獅牽手國內(nèi)第一移動電競IP KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽玩起了跨界營銷,，永輝這場自有品牌上市的發(fā)布會也跟2018王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽秋季賽的總決賽選擇同一個城市同一個時間……年輕、有趣是饞大獅一直想給廣大消費者留下的印象,。

根據(jù)達曼的數(shù)據(jù)調(diào)查,，70%以上的受訪者表示在兩年內(nèi)增加了自有品牌的消費。而當(dāng)前,，市場上各類線上線下企業(yè)已經(jīng)通過明星產(chǎn)品培養(yǎng)了不少固定的消費群體,，這些消費者為了一款自己中意的產(chǎn)品甚至?xí)ｉT開車去一趟超市，順便購買一些其他商品,?；谶@種情況，才有了饞大獅當(dāng)前的品牌定位和形象打造,。休閑商行資深買手的Ryan表示：“正是基于對年輕消費群體的市場洞察，才有了整個饞大獅的IP形象——用一個虛擬的獅子人設(shè)貼近年輕人,。”

不過,，自有品牌僅僅靠年輕化的IP形象，就想要留住挑剔的消費者,，是遠遠不夠的,。如何留住年輕消費者這件事上，饞大獅也在不斷地摸索中,。這其中有一個細節(jié),，當(dāng)前已經(jīng)上市熱銷饞大獅爆米花，永輝優(yōu)選用的是易撕蓋,，和其他競品的拉環(huán)蓋比起來,，這種易撕蓋鋁一打開，瓶口不變型,，密封性好,，也不會不小心傷到消費者。這樣一個在商品包裝上的細節(jié)設(shè)計被Ryan稱為“貼近消費者的小心機”,。

永輝優(yōu)選開發(fā)團隊認為,，產(chǎn)品不應(yīng)該是僅僅是具體的事物，而更應(yīng)該是包括“美味,、健康,、有趣”的品牌價值和生活方式。

據(jù)了解,，饞大獅目前正在多方面進行嘗試,，比如饞大獅會在店內(nèi)會開設(shè)家庭、情侶,、單身狗多個主題板塊,，針對性地去提升購物體驗,；最近饞大獅與KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽聯(lián)名推出的定制款爆米花，帶有游戲元素的紅藍Buff專屬包裝,，來嘗試打入年輕游戲群體,；此外，永輝云創(chuàng)旗下的超級物種同時推出了線下KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主題門店,，并現(xiàn)場組織開黑活動,。

“休閑產(chǎn)品是有一定的周期性，口味會不停迭代,。經(jīng)典產(chǎn)品要有,，但特色產(chǎn)品也不能少。比如夏天巧克力口味的零食是不是會膩呀,，薄荷味的東西冬天消費者能不能接受啊,，這些都是要我們常觀察、常思考的,。”Ryan表示,，“要想真正留住消費者，就一定要懂他們,，要跟得上他們的動態(tài)需求,。”

3、買手就是產(chǎn)品經(jīng)理,，慢下來才能懂消費者

互聯(lián)網(wǎng)中的產(chǎn)品經(jīng)理,，要求將用戶體驗做到極致。如果將這個互聯(lián)網(wǎng)特定詞匯用到零售業(yè)上的話,，買手就是自有品牌的的產(chǎn)品經(jīng)理,。

永輝干雜日配商行買手合伙人隊長北門稱：“做自有品牌的買手就像一個產(chǎn)品經(jīng)理一樣，我們更關(guān)注的是消費者的需求,，只有贏得了消費者,，這款產(chǎn)品才算是做成功了。”

北門所負責(zé)的田趣原香菜籽油是針對川渝地區(qū)消費者的“特供”產(chǎn)品,。以這款產(chǎn)品為例來看,，食用油主要有兩種，一種是以菜籽油,、花生油為代表的風(fēng)味油,；一種是以玉米、大豆為代表的色拉油,。但川渝菜和其他地方菜不一樣的地方就在于用油上通常都會用菜籽油這種風(fēng)味油,。針對這一個現(xiàn)象，北門和他的團隊開發(fā)了針對川渝地區(qū)消費者的特色單品——田趣原香菜籽油,。

一款能夠充分獲得消費者認可的菜籽油沒有普通人想象的那么簡單,，需要多方面的綜合考量,。消費者追求油的香味，又不能太濃,。這就要求買手們既要優(yōu)選合適的菜籽,；又要考驗工廠的生產(chǎn)加工技術(shù)。現(xiàn)代大規(guī)模工業(yè)壓榨成本低,，但容易失掉風(fēng)味,，有些工廠生產(chǎn)技術(shù)達標，但是沒有自己的基地,。想要找到一家既能這個對油菜種子到成品油罐裝全程溯源,；工廠的加工工藝都能達到永輝的標準，生產(chǎn)出來的口味又能經(jīng)得起市場檢驗的產(chǎn)品,，北門拿出了一套永輝優(yōu)選的方法論,。

首先是源頭尋貨，這是保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ),。北門介紹,，原來用的方法比較笨，業(yè)內(nèi)打聽,、跑展會是找源頭的主要手段?，F(xiàn)在我們在建一個尋源系統(tǒng),，建立一個供應(yīng)商信息共享池,，把這個流程變得更順暢。

其次是供應(yīng)商優(yōu)中選優(yōu),，這關(guān)乎到永輝優(yōu)選能否對產(chǎn)品全程溯源,，產(chǎn)品的品質(zhì)能否達標。而永輝優(yōu)選更為看重的不是名氣而是工廠對品質(zhì)的把控,。

最后,，是在消費者端盲測，這是讓產(chǎn)品接受消費者檢驗的關(guān)鍵一步,。北門告訴記者,，田趣原香菜籽油這一款產(chǎn)品，入選的供應(yīng)商共提供了7款不同配方,，加上全國性品牌暢銷產(chǎn)品,，8款配方共計進行了數(shù)百次的盲測。

和傳統(tǒng)采購更關(guān)注的采購的價格和費用不同,，自有品牌的買手們更加追求的是對產(chǎn)品深度的理解,。目前，第一批田趣重點開發(fā)了7個品類,。北門說：“做產(chǎn)品開發(fā),，一定要慢下來,，只有慢下來，才能更懂消費者的心理,。”

4,、買手制度下的永輝自有品牌戰(zhàn)略

在買手制度的背后，是永輝在持續(xù)推進的自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略,。此次發(fā)布會上亮相的相關(guān)品牌田趣,、優(yōu)頌、饞大獅下屬數(shù)百款產(chǎn)品已經(jīng)正式上市,，在永輝旗下Bravo超市,、超級物種、永輝生活等各種業(yè)態(tài)門店等均可見到,。

永輝官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，目前永輝的自有品牌消費者相較于普通消費者，有著更高的到店率,，且消費者客單價更高,。而根據(jù)達曼國際的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國市場71%的消費者會為了自有品牌的商品到店消費購物,，有著很高的忠誠度,。這也是永輝以及各大零售商發(fā)力自有品牌的一個關(guān)鍵。

買手們作為永輝自有品牌戰(zhàn)略中的一環(huán),，他們所展現(xiàn)出來的也是永輝的一種策略,。此前，永輝供應(yīng)鏈核心合伙人林琴曾談到：“通過以消費者為核心,、品質(zhì)為基石,、品牌為引擎，以定量,、定價,、定標準為手段打造核心產(chǎn)品，提高永輝自有品牌的知名度和消費者忠誠度,。”而在談及永輝自有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之時,，林琴也表示：“將進一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，為消費者提供安全,、健康,、高性價比的產(chǎn)品的同時，持續(xù)強化獨特的品牌定位,，讓永輝以差異化的產(chǎn)品組合從競爭中脫穎而出,。”