時(shí)間：2018-12-25 18:56:08 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 作者：公眾號(hào)-零售威觀察

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 當(dāng)你選一件商品的時(shí)候，到底是什么影響你的購(gòu)買行為？產(chǎn)品質(zhì)量？包裝設(shè)計(jì)？營(yíng)銷信息？性價(jià)比？還是對(duì)某個(gè)品牌的天然親近感……從產(chǎn)品的層面來(lái)說(shuō)，這些可能影響你購(gòu)買行為的因素都可以稱為品牌的“商品力”。

如何打造品牌的“商品力”，這是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。但毋庸置疑的是，對(duì)于零售企業(yè)，“買手”團(tuán)隊(duì)在其中起著很重要的作用。

2018年12月22日，永輝自有品牌“永輝優(yōu)選”的品牌發(fā)布會(huì)在成都舉行，永輝優(yōu)選作為永輝自有品牌平臺(tái)首次對(duì)外公布，與此同時(shí)，永輝優(yōu)選旗下田趣、優(yōu)頌、饞大獅等數(shù)百個(gè)產(chǎn)品和消費(fèi)者見面——而這些產(chǎn)品面世的背后，都離不開永輝的買手們。

西南證券研報(bào)顯示，目前永輝的采購(gòu)人員達(dá)到1421人，其中1000名左右都是生鮮產(chǎn)品的買手。經(jīng)過(guò)多年積累，買手團(tuán)隊(duì)的采購(gòu)已經(jīng)形成了技術(shù)壁壘。

那么，在所有零售商都在談自有品牌的時(shí)候，永輝自有品牌的“商品力”如何打造？永輝優(yōu)選是如何真正實(shí)現(xiàn)“優(yōu)選”呢？作為永輝自有品牌開發(fā)的全程參與者，永輝獨(dú)特的買手模式又是如何發(fā)力的呢？

1、永輝優(yōu)選品質(zhì)保障的雙抓手：源頭找貨+精選供應(yīng)商

小魚是永輝買手團(tuán)隊(duì)中的一員，有著多年的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。在永輝自有品牌開發(fā)中，他所承擔(dān)的項(xiàng)目是田趣大米項(xiàng)目，開發(fā)的核心單品包括五常大米、長(zhǎng)粒香、海水稻等。

“從自有品牌原則上講，品質(zhì)才是第一位的，應(yīng)該是用品質(zhì)創(chuàng)造更多價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單地解決基礎(chǔ)需求。”小魚告訴記者，“所以，首先要有一個(gè)嚴(yán)格的品控體系。”

據(jù)介紹，永輝自有品牌的品控體系包含供應(yīng)商管理、生產(chǎn)管理、流通管理、不合格品管理、風(fēng)險(xiǎn)控制、客訴管理六個(gè)部分，涉及產(chǎn)品前端開發(fā)到后端交付全過(guò)程，只有每一個(gè)流程都通過(guò)方能進(jìn)入下一步。

以五常大米為例。五常大米也叫稻花香，特指黑龍江省五常市的大米，受產(chǎn)區(qū)獨(dú)特的地理、氣候、土壤等因素影響，五常大米成為“中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”、“產(chǎn)地證明商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”5項(xiàng)桂冠的于一身的大米產(chǎn)品。

但是，五常大米的知名度也給消費(fèi)者帶來(lái)不少困惑：市場(chǎng)上產(chǎn)品良莠不齊，還難免出現(xiàn)假冒偽劣，哪些品牌才是真正的五常大米？

“光是第一步供應(yīng)商的甄選就已經(jīng)非常嚴(yán)苛，因?yàn)檫@涉及到商品的源頭。”小魚說(shuō)。據(jù)介紹，目前永輝五常大米的合作供應(yīng)商是喬府大院，永輝也是喬府大院線下渠道的第一家零售商超。

公開數(shù)據(jù)顯示，五常市總共200多萬(wàn)畝水田，但只有160萬(wàn)畝適合種植稻花香，核心土地更是僅40萬(wàn)畝，這其中喬府大院就有20畝，而給到永輝的為核心區(qū)的有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)基地。

但永輝的采購(gòu)模式并不僅僅是把控源頭去做一個(gè)OEM模式，在五常大米這項(xiàng)單品上，小魚和他的同事們，參與了從水稻的育種、插秧、施肥、收割、驗(yàn)收、加工、發(fā)貨、市場(chǎng)銷售反饋每一個(gè)環(huán)節(jié)。此外，還委托國(guó)際權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)對(duì)生產(chǎn)基地、產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)。用小魚的原話來(lái)說(shuō)，“除了下地插秧，什么都干。”目前市面上，永輝售賣五常大米，加工等級(jí)是優(yōu)質(zhì)一級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)一款商品來(lái)說(shuō)，除了從源頭找貨，保障品質(zhì)外，供應(yīng)商的選擇也十分重要。供應(yīng)商關(guān)乎產(chǎn)品的品質(zhì)、差異化、價(jià)格等多個(gè)方面，對(duì)買手提出了更多的考驗(yàn)。但如何精選供應(yīng)商，另外一個(gè)資深買手，永輝自有品牌優(yōu)頌清潔、家居用品項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人Tina對(duì)此深有體會(huì)。

銷售和調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，毛巾的受眾對(duì)品牌的關(guān)注較低，所以毛巾成為Tina和她的團(tuán)隊(duì)率先在自有品牌切入的一個(gè)品類。

為了尋找合適的供應(yīng)商，團(tuán)隊(duì)在做市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品方案之后，深入到在山東、河北、浙江等毛巾原產(chǎn)地，經(jīng)過(guò)數(shù)十家國(guó)內(nèi)外知名的毛巾工廠尋源訪廠，最終選擇了孚日集團(tuán)為主要供應(yīng)商進(jìn)行合作。

孚日集團(tuán)擁有全球最大毛巾生產(chǎn)線的國(guó)際型工廠，先后參與了國(guó)家多項(xiàng)毛巾行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，擁有國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和CNAS認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室，專業(yè)度無(wú)可比擬。對(duì)于永輝的買手來(lái)說(shuō)，與這樣一家成熟的供應(yīng)商合作，在產(chǎn)品差異化上既有挑戰(zhàn)，更有機(jī)會(huì)。

Tina談到，永輝的成本核算有一套非常精細(xì)化、完善的供應(yīng)商報(bào)價(jià)管理體系，需要精確到產(chǎn)品成本、原料、包裝、工廠管理各個(gè)環(huán)節(jié)；同時(shí)雙方團(tuán)隊(duì)聯(lián)合開發(fā)，在保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的同時(shí)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

一位關(guān)注零售業(yè)的分析人士告訴記者：中國(guó)制造在過(guò)去30年的發(fā)展中，涌現(xiàn)出一大批有優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)能力的制造商。自有品牌的興起，給了擁有成熟生產(chǎn)鏈的制造商巨大的商機(jī)。幫助零售商打造自有品牌，也是不少制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑。

永輝和孚日的合作不是簡(jiǎn)單的工廠貼牌。雙方采用聯(lián)合開發(fā)模式，Tina和她的買手團(tuán)隊(duì)多次親臨工廠考察與溝通，根據(jù)品牌定位、消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，共同參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、原材料選擇、紡紗、印染、織造、后加工等一系列生產(chǎn)工藝流程，最終確定了“優(yōu)頌”毛巾方案。

Tina介紹，永輝與工廠結(jié)合了745次的消費(fèi)者盲測(cè)試用與問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)毛巾軟硬度、紗織密度、色牢度、環(huán)保系數(shù)等，經(jīng)過(guò)數(shù)百次打樣與優(yōu)化，最終才打造出一系列吸水性與脫毛率指標(biāo)優(yōu)于國(guó)標(biāo)優(yōu)等品的高品質(zhì)、高性價(jià)比毛巾產(chǎn)品。

“優(yōu)頌的部分高端產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)上國(guó)際知名品牌的毛巾出于同材質(zhì)、同工藝、同生產(chǎn)線，但優(yōu)頌的售價(jià)僅市場(chǎng)五折以下甚至更低。”

據(jù)孚日集團(tuán)國(guó)內(nèi)銷售公司副總經(jīng)理姜傳家介紹，優(yōu)頌所有產(chǎn)品均為原創(chuàng)首發(fā)，為永輝量身定制，定價(jià)、定量、定標(biāo)準(zhǔn)。即使是最平價(jià)的優(yōu)頌午后陽(yáng)光系列產(chǎn)品，主要指標(biāo)也均優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，真正實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)高性價(jià)比。

2、不懂消費(fèi)者，怎么能讓他們?yōu)樽杂衅放瀑I單？

深入源頭，精選供應(yīng)商靠買手們勤跑一線；實(shí)現(xiàn)商品高品質(zhì)、高性價(jià)比，更多地是靠和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的協(xié)同合作，而想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和其他市面上自有品牌實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，基于消費(fèi)者的需求所創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值、品牌營(yíng)銷則必不可少。

在永輝此次上市的相關(guān)品牌中，饞大獅和其他產(chǎn)品畫風(fēng)很不一樣。大嘴巴、長(zhǎng)尾巴、嗅到美食就會(huì)流哈喇子的“吉祥物”，并且還有著自己的表情包。

此外，記者還關(guān)注到，近期饞大獅牽手國(guó)內(nèi)第一移動(dòng)電競(jìng)IP KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽玩起了跨界營(yíng)銷，永輝這場(chǎng)自有品牌上市的發(fā)布會(huì)也跟2018王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽秋季賽的總決賽選擇同一個(gè)城市同一個(gè)時(shí)間……年輕、有趣是饞大獅一直想給廣大消費(fèi)者留下的印象。

根據(jù)達(dá)曼的數(shù)據(jù)調(diào)查，70%以上的受訪者表示在兩年內(nèi)增加了自有品牌的消費(fèi)。而當(dāng)前，市場(chǎng)上各類線上線下企業(yè)已經(jīng)通過(guò)明星產(chǎn)品培養(yǎng)了不少固定的消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者為了一款自己中意的產(chǎn)品甚至?xí)ｉT開車去一趟超市，順便購(gòu)買一些其他商品。基于這種情況，才有了饞大獅當(dāng)前的品牌定位和形象打造。休閑商行資深買手的Ryan表示：“正是基于對(duì)年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)洞察，才有了整個(gè)饞大獅的IP形象——用一個(gè)虛擬的獅子人設(shè)貼近年輕人。”

不過(guò)，自有品牌僅僅靠年輕化的IP形象，就想要留住挑剔的消費(fèi)者，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何留住年輕消費(fèi)者這件事上，饞大獅也在不斷地摸索中。這其中有一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)前已經(jīng)上市熱銷饞大獅爆米花，永輝優(yōu)選用的是易撕蓋，和其他競(jìng)品的拉環(huán)蓋比起來(lái)，這種易撕蓋鋁一打開，瓶口不變型，密封性好，也不會(huì)不小心傷到消費(fèi)者。這樣一個(gè)在商品包裝上的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)被Ryan稱為“貼近消費(fèi)者的小心機(jī)”。

永輝優(yōu)選開發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，產(chǎn)品不應(yīng)該是僅僅是具體的事物，而更應(yīng)該是包括“美味、健康、有趣”的品牌價(jià)值和生活方式。

據(jù)了解，饞大獅目前正在多方面進(jìn)行嘗試，比如饞大獅會(huì)在店內(nèi)會(huì)開設(shè)家庭、情侶、單身狗多個(gè)主題板塊，針對(duì)性地去提升購(gòu)物體驗(yàn)；最近饞大獅與KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽聯(lián)名推出的定制款爆米花，帶有游戲元素的紅藍(lán)Buff專屬包裝，來(lái)嘗試打入年輕游戲群體；此外，永輝云創(chuàng)旗下的超級(jí)物種同時(shí)推出了線下KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主題門店，并現(xiàn)場(chǎng)組織開黑活動(dòng)。

“休閑產(chǎn)品是有一定的周期性，口味會(huì)不停迭代。經(jīng)典產(chǎn)品要有，但特色產(chǎn)品也不能少。比如夏天巧克力口味的零食是不是會(huì)膩呀，薄荷味的東西冬天消費(fèi)者能不能接受啊，這些都是要我們常觀察、常思考的。”Ryan表示，“要想真正留住消費(fèi)者，就一定要懂他們，要跟得上他們的動(dòng)態(tài)需求。”

3、買手就是產(chǎn)品經(jīng)理，慢下來(lái)才能懂消費(fèi)者

互聯(lián)網(wǎng)中的產(chǎn)品經(jīng)理，要求將用戶體驗(yàn)做到極致。如果將這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)特定詞匯用到零售業(yè)上的話，買手就是自有品牌的的產(chǎn)品經(jīng)理。

永輝干雜日配商行買手合伙人隊(duì)長(zhǎng)北門稱：“做自有品牌的買手就像一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理一樣，我們更關(guān)注的是消費(fèi)者的需求，只有贏得了消費(fèi)者，這款產(chǎn)品才算是做成功了。”

北門所負(fù)責(zé)的田趣原香菜籽油是針對(duì)川渝地區(qū)消費(fèi)者的“特供”產(chǎn)品。以這款產(chǎn)品為例來(lái)看，食用油主要有兩種，一種是以菜籽油、花生油為代表的風(fēng)味油；一種是以玉米、大豆為代表的色拉油。但川渝菜和其他地方菜不一樣的地方就在于用油上通常都會(huì)用菜籽油這種風(fēng)味油。針對(duì)這一個(gè)現(xiàn)象，北門和他的團(tuán)隊(duì)開發(fā)了針對(duì)川渝地區(qū)消費(fèi)者的特色單品——田趣原香菜籽油。

一款能夠充分獲得消費(fèi)者認(rèn)可的菜籽油沒有普通人想象的那么簡(jiǎn)單，需要多方面的綜合考量。消費(fèi)者追求油的香味，又不能太濃。這就要求買手們既要優(yōu)選合適的菜籽；又要考驗(yàn)工廠的生產(chǎn)加工技術(shù)。現(xiàn)代大規(guī)模工業(yè)壓榨成本低，但容易失掉風(fēng)味，有些工廠生產(chǎn)技術(shù)達(dá)標(biāo)，但是沒有自己的基地。想要找到一家既能這個(gè)對(duì)油菜種子到成品油罐裝全程溯源；工廠的加工工藝都能達(dá)到永輝的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出來(lái)的口味又能經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品，北門拿出了一套永輝優(yōu)選的方法論。

首先是源頭尋貨，這是保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)。北門介紹，原來(lái)用的方法比較笨，業(yè)內(nèi)打聽、跑展會(huì)是找源頭的主要手段。現(xiàn)在我們?cè)诮ㄒ粋€(gè)尋源系統(tǒng)，建立一個(gè)供應(yīng)商信息共享池，把這個(gè)流程變得更順暢。

其次是供應(yīng)商優(yōu)中選優(yōu)，這關(guān)乎到永輝優(yōu)選能否對(duì)產(chǎn)品全程溯源，產(chǎn)品的品質(zhì)能否達(dá)標(biāo)。而永輝優(yōu)選更為看重的不是名氣而是工廠對(duì)品質(zhì)的把控。

最后，是在消費(fèi)者端盲測(cè)，這是讓產(chǎn)品接受消費(fèi)者檢驗(yàn)的關(guān)鍵一步。北門告訴記者，田趣原香菜籽油這一款產(chǎn)品，入選的供應(yīng)商共提供了7款不同配方，加上全國(guó)性品牌暢銷產(chǎn)品，8款配方共計(jì)進(jìn)行了數(shù)百次的盲測(cè)。

和傳統(tǒng)采購(gòu)更關(guān)注的采購(gòu)的價(jià)格和費(fèi)用不同，自有品牌的買手們更加追求的是對(duì)產(chǎn)品深度的理解。目前，第一批田趣重點(diǎn)開發(fā)了7個(gè)品類。北門說(shuō)：“做產(chǎn)品開發(fā)，一定要慢下來(lái)，只有慢下來(lái)，才能更懂消費(fèi)者的心理。”

4、買手制度下的永輝自有品牌戰(zhàn)略

在買手制度的背后，是永輝在持續(xù)推進(jìn)的自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略。此次發(fā)布會(huì)上亮相的相關(guān)品牌田趣、優(yōu)頌、饞大獅下屬數(shù)百款產(chǎn)品已經(jīng)正式上市，在永輝旗下Bravo超市、超級(jí)物種、永輝生活等各種業(yè)態(tài)門店等均可見到。

永輝官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前永輝的自有品牌消費(fèi)者相較于普通消費(fèi)者，有著更高的到店率，且消費(fèi)者客單價(jià)更高。而根據(jù)達(dá)曼國(guó)際的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)71%的消費(fèi)者會(huì)為了自有品牌的商品到店消費(fèi)購(gòu)物，有著很高的忠誠(chéng)度。這也是永輝以及各大零售商發(fā)力自有品牌的一個(gè)關(guān)鍵。

買手們作為永輝自有品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，他們所展現(xiàn)出來(lái)的也是永輝的一種策略。此前，永輝供應(yīng)鏈核心合伙人林琴曾談到：“通過(guò)以消費(fèi)者為核心、品質(zhì)為基石、品牌為引擎，以定量、定價(jià)、定標(biāo)準(zhǔn)為手段打造核心產(chǎn)品，提高永輝自有品牌的知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。”而在談及永輝自有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之時(shí)，林琴也表示：“將進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供安全、健康、高性價(jià)比的產(chǎn)品的同時(shí)，持續(xù)強(qiáng)化獨(dú)特的品牌定位，讓永輝以差異化的產(chǎn)品組合從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。”