新零售背景下 戶外服裝零售如何逆勢中增長
ecirm戰(zhàn)略模型包括：企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)、資本、資源和管理五個要素，不同的行業(yè)、不同階段的企業(yè)，五個要素的權(quán)重不同。對當前戶外零售行業(yè)的戰(zhàn)略管理來講，最關鍵的是產(chǎn)業(yè)、管理和企業(yè)家三個要素。
戶外零售行業(yè)增長下滑，企業(yè)盈利增長放緩，甚至下滑，如何逆勢生長？企業(yè)首先要做的就是分析外部形勢，分析內(nèi)部優(yōu)勢劣勢，進行選擇與取舍，這也就是人們常說的高大上的管理名詞“戰(zhàn)略管理”。
戰(zhàn)略有不同的流派、不同的模型，我們用ecirm戰(zhàn)略模型對戶外行業(yè)做個簡單分析，嘗試從中找出未來的方向。
ecirm戰(zhàn)略模型包括：企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)、資本、資源和管理五個要素，不同的行業(yè)、不同階段的企業(yè)，五個要素的權(quán)重不同。對當前戶外零售行業(yè)的戰(zhàn)略管理來講，最關鍵的是產(chǎn)業(yè)、管理和企業(yè)家三個要素。
產(chǎn)業(yè)對企業(yè)的生存和發(fā)展是至關重要的，因為市場總量和規(guī)模決定著企業(yè)的成長空間，同時產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于產(chǎn)業(yè)鏈不同位置的企業(yè)，盈利能力也大不相同。邁克爾·波特說：“制定戰(zhàn)略很重要的一步，是企業(yè)家必須花心思好好界定企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。”因此，企業(yè)首先要進行產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)化完善，包括：定義市場邊界、厘清戰(zhàn)略選擇、流程再造。
無論企業(yè)的方向如何選擇，發(fā)育核心競爭力，提高經(jīng)營效率都是必須的。只有以顧客為中心才能確保方向準確，只有精準才能提升效率。零售行業(yè)顧客需求拉動數(shù)據(jù)流，數(shù)據(jù)流驅(qū)動資金流和信息流，因此只有數(shù)據(jù)化才能做到精準。因此企業(yè)經(jīng)營效率提升的方向就是，以顧客為中心的數(shù)據(jù)化精準運營。
產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營都離不開企業(yè)家，德魯克說：“一個企業(yè)組織只能在企業(yè)家的思維空間之內(nèi)成長。”，企業(yè)在不同規(guī)模、不同時期對企業(yè)家的管理風格要求不同，企業(yè)的成長需要企業(yè)家的突破。根據(jù)路徑依賴理論，人們過去做出的選擇決定了他們現(xiàn)在可能的選擇，人們的一切選擇都會受到路徑依賴的影響。因此企業(yè)家需要不斷自省、反思，通過不斷的練習提升心性，突破路徑依賴，幫助企業(yè)逆勢增長。
一、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略完善優(yōu)化
1、定義市場邊界
戶外行業(yè)市場規(guī)模大約200億元，戶外用品行業(yè)是服裝行業(yè)與體育用品行業(yè)的交集。服裝行業(yè)市場規(guī)模大約10000億元，是戶外行業(yè)的50倍。體育總產(chǎn)值1.8萬億元，其中體育用品為14000億元。
當戶外行業(yè)增速放緩時，企業(yè)可以考慮擴大市場邊界，進入服裝行業(yè)或者體育行業(yè)。具體的決策選擇，受企業(yè)自身的資源，新進入行業(yè)的盈利水平、競爭狀況的影響。
戶外服裝可以理解為在特定環(huán)境下的功能性服裝。隨著面料技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)的普及，以及成本的降低，越來越多的普通服裝都增加了功能性，包括：速干、排汗、防風、防水、保暖等。
始祖鳥有多款商務休閑風格的短袖襯衣、軟殼褲。法國艾高品牌的定位，就在趨向于有戶外功能的商務休閑風格。男裝品牌海瀾之家出現(xiàn)了與艾高同款的商務休閑風衣，艾高風衣吊牌價3290元、天貓折扣價為2300元，海瀾之家吊牌價560元。
休閑裝品牌納迪亞的都市沖鋒衣，天貓價格為259元。優(yōu)衣庫的很多商品都增加了速干、防風、保暖、防雨等功能。上述這些信息，說明了戶外品牌在擴大市場邊界，增加商務休閑系列。男裝、休閑裝品牌在增加功能性，向戶外品類市場擴展。未來的競爭狀況是復雜的，時常會出現(xiàn)意想不到的競爭者，默默的爭搶我們的份額。
迪卡儂是全品類的體育用品零售商，其中包括戶外系列。迪卡儂的戶外系列產(chǎn)品線完整，覆蓋了大多數(shù)戶外服裝和用品。并且迪卡儂的價格經(jīng)濟，春秋沖鋒衣僅售349元，價格競爭力很強。體育用品零售商也在擴大市場邊界，覆蓋戶外用品行業(yè)。
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