時間：2017-07-10 11:50:01 點擊：次
來源：零售渠道觀察 作者：葉志榮

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“社群標準”的標簽化——會員制

當一套社群標準形成之后，社群標準可以通過“標簽化”的方式被復制、輸出，通常就形成了“會員制”。Costco的會員代表了對其選品、定價標準的認同，Amazon Prime的會員代表了對其物流服務標準的認同。

下周，亞馬遜將第一次把Prime會員日帶到中國。亞馬遜目前有兩個產(chǎn)品得到了資本市場較大的好評，一個是AWS云服務，一個是Prime會員項目，兩者的增速和利潤貢獻都相當可觀。AWS為企業(yè)提供了云服務——計算、存儲、數(shù)據(jù)等；Amazon Prime我們不妨看作是亞馬遜為個體消費者提供了云服務——商品云、物流云、內(nèi)容云等等。

今天幾乎所有的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶都已經(jīng)擁有了唯一ID——手機號。唯一ID即是會員ID，無需發(fā)行會員卡，移動互聯(lián)網(wǎng)讓中國的潛在會員群體都已經(jīng)掛在云端了。對云端的消費者，如何發(fā)展出云端的會員服務體系？

社群零售提供了合理的路徑——用社交建立連接，以社群創(chuàng)造共識，為會員整合服務。借用云服務的SaaS(software as a service)的概念，社群零售狀態(tài)下的會員體系也是SaaS形態(tài)的云服務——Supply as a service。基于社群共建共享的消費標準，社群零售運營商可以跳出傳統(tǒng)的零售經(jīng)營范疇，圍繞會員來整合供應端的更多服務內(nèi)容，這些內(nèi)容包括有形的商品、認知的內(nèi)容、精神的消費等等。

在傳統(tǒng)零售的三要素“人、貨、場”之外，我認為新零售應該增加多一個維度——群。“群”存在于新零售的過程中，人與人、人與貨、人與場等幾個維度都可以構成某種“群”結構的關系，建立起新的零售參照系。“群”同時也是新零售的運營結果，形成新的認知，創(chuàng)建新的標準，沉淀出會員體系。在以“群”為主體的會員體系中，“人、貨、場”也在循環(huán)迭代。

例如，國內(nèi)門店數(shù)和銷售規(guī)模排第一的外資便利店全家正在基于“會員群”做“人、貨、場”的重新組合。在推行會員系統(tǒng)三年后，全家在今年低調(diào)上線“甑會選”收費制會員超市，完成全家新零售OaO(Online and Offline，線上加線下)閉環(huán)的布局。光靠收費制的線上會員超市，全家每一天可以有大概100萬凈利潤。有了會員大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，會員到線下全家門店，要做什么，全家非常清楚；會員到線上甑會選超市，想買什么，全家也了解。線上線下全渠道都以會員為核心設計和布局，最終就形成“需求到交易”不斷反復即形成復購的正向循環(huán)。

“會員群”既是用戶時間的駐留，也是購買力的駐留，更是supply資源的駐留。社群零售的SaaS(Supply as a service)，supply資源越好，service能力越強，會員的駐留將越持久，形成一個正向的循環(huán)。

例如，亞馬遜Prime會員日的暢銷折扣商品信息基于Prime會員的購物興趣進行展示，眾多品牌企業(yè)會在Prime會員日期間專門推出獨家定制款。

新零售的終局是C2B，在前進的路上，有一個必然的階段是社群零售版的C2B(Community to Business)：用社交建立連接，以社群創(chuàng)造共識，為會員整合服務。

消費升級面前，零售必須升級。在你的認知參照系中，是“微信+小程序”的組合，在信息流中加商品流？還是“淘系海量商品+內(nèi)容入淘”，在商品流中加信息流？哪個打法更高級？更有機會滿足“人、貨、場、群”的新零售四要素組合和Supply as a service的正向循環(huán)？ 

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