時(shí)間：2017-07-05 09:46:02 點(diǎn)擊：次
來源：億歐 作者：響鈴

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而自2014年創(chuàng)立以來，同道大叔這一IP牢牢占據(jù)了中國星座領(lǐng)域的第一入口——而星座又是幾億年輕人日常社交話題中的剛,，這種心智卡位可謂兇狠。自去年開始,，歐詩漫,、良品鋪?zhàn)印⑽ㄆ窌?huì),、攜程,、民生銀行信用卡、韓都衣舍,、ofo…只要做“新生代,、新女性”生意的，都陸續(xù)與其搞起了合作,。

是真愛還是假意,，零售和形象類IP需直面兩大考題

但光有意愿還不夠，在零售與形象IP的合作中,，決定其成敗的至少還有兩大必選題,。

必選題一：零售品牌和形象類IP，誰在當(dāng)家作主？

即誰是主,，誰是次,？是以零售為主導(dǎo)還是以IP為主？

前漫威主畫師Walter McDaniel指出：“很多IP不能叫做IP,，只能叫品牌,。品牌有生命周期，到了一定時(shí)間就會(huì)死亡,，但I(xiàn)P不會(huì),。”

且不論其概念正確與否，這一語算是道破零售業(yè)和形象IP的差別和地位差異,。

中國的零售業(yè)是以品牌為核心,，品牌一開始的設(shè)計(jì)就是瞄準(zhǔn)了某種呈現(xiàn)形式，主要解決的是這個(gè)形式該如何去賺錢,。所以很容易把IP理解成一些角色形象和故事(內(nèi)容),，然后把這些披在商品上進(jìn)行售賣。

可這只是比較表層的東西,，而非IP的實(shí)質(zhì),。大量事實(shí)證明，這類披著IP外賣的打法越來越行不通,，比如“好聲音”節(jié)目大火而其大電影卻極其慘淡,。零售業(yè)態(tài)更是，比如如今購物中心引進(jìn)各類IP進(jìn)行主題展?jié)u成潮流,，在短期內(nèi)這能提高商場話題度并為其帶來更多客流,。但一旦IP撤離，商場與IP粉絲之間的連接就會(huì)大幅弱化甚至消失,，許多商場便又重新回到缺乏自主造血功能的尷尬境地,。

而IP和品牌的最大區(qū)別是，真正的IP有自己的價(jià)值觀和哲學(xué),。同道大叔那12個(gè)萌寵萌寵的卡通形象只是表,，作為星座吐槽、星座娛樂文化的載體,，不同星座代表的價(jià)值取向和生活方式才是用戶真正喜愛和為之著迷的,。

《美國隊(duì)長》創(chuàng)立至今經(jīng)久不衰，周邊產(chǎn)品熱銷不止,，也是因?yàn)樗?gòu)了完整的價(jià)值觀,、文化和哲學(xué)體系。

而且,，IP產(chǎn)業(yè)的核心是用戶,，是粉絲經(jīng)濟(jì),，需要關(guān)注的是粉絲的心理需求。

如Walter McDaniel所說：“對真正的IP而言,，故事的職責(zé)不是要去定義和塑造角色,，而是故事開始前，角色就已經(jīng)存在了,。好故事是好載體,，可以為角色加分，但絕不是一整套商業(yè)設(shè)計(jì)的核心,，真正核心反而是羅杰斯(響鈴注：美國隊(duì)長)這個(gè)有血有肉的人,，具體而言，就是他的價(jià)值觀,，他身上體現(xiàn)出來的文化思考和背景世界中的哲學(xué)指向,。”

然而，目前以購物中心為代表的零售業(yè)態(tài),，對IP的理解和塑造都還處于淺層次,，這主要限于兩方面的原因。

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