新零售迷上了形象類IP 搭便車 還是打錯了車?
據(jù)其華南某家店的投資方透露,，由于高昂的前期投入和運營成本,，實際上現(xiàn)在每個月都在略略虧損——看的人多,、買的人少，IP方曝光了,，合作方吃啞巴虧，也著實不是一個可持續(xù)的模式,。
這樣,，IP就需要和有行業(yè)經(jīng)驗、經(jīng)營經(jīng)驗的實體零售合作,。開頭說的阿里影業(yè)和精靈寶可夢,、同道大叔和良品鋪子，他們就是一個是實體零售操盤經(jīng)驗,，另一個則擁有原創(chuàng)內(nèi)容做背書,，IP方所持有的形象(精靈寶可夢的各種寵物精靈、同道大叔的十二星座)形象能持續(xù)提供內(nèi)容,，且具有一定的用戶數(shù)量作為基礎支持的穩(wěn)健合作,。
另一方面實體市場對IP的寬容度不夠。IP的孵化,、轉(zhuǎn)化,、形成需要一個相當長的時間，但國內(nèi)市場往往急功近利,，追求短期商業(yè)價值,，這導致多數(shù)實體零售對于IP利用停留在概念炒作階段。實體在挖掘IP價值的同時,，需要IP原創(chuàng)主扶持和督導,，因為購買或合作還僅是開始。
于是,，零售與形象類IP你唱我和,，走到了一起。
三,、中國對IP的價值開發(fā)仍然只到冰山一角
同樣在經(jīng)營IP,，國內(nèi)外的差距可不止點點大。以迪士尼為例,，在其2016年第三季度財報中,，僅有20%營業(yè)收入來自電影業(yè)務，剩余80%來自公園度假區(qū),、消費品產(chǎn)品,、互動娛樂及媒體網(wǎng)絡。即便是在迪士尼樂園中,，門票收入也只約占比30%,，另外餐飲占15%，住宿13%,，購物25%,，其他17%,。迪士尼盈利的真正來源是游客在園區(qū)內(nèi)的第二次消費。
反觀我國的IP經(jīng)濟,，還處于初級階段,，仍嚴重依賴于流量和人頭(賣票或賣廣告)，對于IP的衍生品,、跨界合作以及其他開發(fā)的成功案例少之又少,。
首先，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的IP其實數(shù)的過來,。喜洋洋,、熊來了固然全民皆知，但畢竟是幼齡化IP,。老少咸宜的,，就真不多了,。暴走漫畫,、同道大叔、B.duck,，算是其中商業(yè)價值較為成熟,、積累了一定的影響力和粉絲群體的，更多的IP如吾皇,、十萬個冷笑話等,，還在探索自身商業(yè)變現(xiàn)模式的路上。
并且,，除了IP本身的品質(zhì)外,，另一個原因是未在多元聯(lián)動前提下，深入挖掘IP的文化價值和商業(yè)價值,。有些國內(nèi)企業(yè)意識上也不夠,，將跨界單純視為營銷的噱頭，與ip的聯(lián)合多止于蜻蜓點水的方式,；再加上銷售渠道的混亂,、國內(nèi)對知識產(chǎn)品的輕視，使得版權方難以在混亂的市場中取得合作業(yè)績增長的商業(yè)增量,。
這樣,，那些第一梯隊的形象類IP就需要打開局面。
想必圈內(nèi)人,，不少都知道暴走漫畫和衛(wèi)龍辣條的合作,。從2015年開始，衛(wèi)龍本身就有晉升“網(wǎng)紅”的趨勢——一包幾塊錢的辣條,，凈整些蘋果風旗艦店,、辣條體驗店的“幺蛾子”,，次次刷屏，不服不行,。這兩位善于折騰的主,，可謂是一拍即合，賺足了眼球,。
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