時間：2016-11-22 10:14:57 點擊：次
來源：銷售與市場 作者：

條評論打印收藏

用戶社區(qū)

營銷的本質(zhì)是“構(gòu)建與顧客一體化的信任關(guān)系”,。對于酒企而言,，多年來一直缺少的也正是與消費者零距離的接觸與互動，缺少真正品牌信任和消費者忠誠,。中國自古以來就具備天然的社區(qū)組織,，這樣的組織形態(tài)都具備一個共同特點——彼此依存,、相互幫助。

社區(qū)是人與人構(gòu)建的生態(tài)環(huán)境,，構(gòu)建一體化的用戶社區(qū),，不只是建立銷售網(wǎng)絡(luò)和售賣平臺，更重要的是建立一種“大家?guī)椭蠹?rdquo;的群族關(guān)系,，人情原鄉(xiāng)將是構(gòu)建社區(qū)的核心價值導(dǎo)向,。通過一個個正能量的事件，讓企業(yè)品牌的社會價值充分放大,，并得到粉絲的極大擁護和深度關(guān)系的確立,。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，缺少的不是商業(yè)模式的創(chuàng)新,，而是“對人的真正尊重和發(fā)自內(nèi)心的愛”,。一旦有愛，春暖花開,。有了群眾基礎(chǔ),，剩下的事情就順理成章。企業(yè)一旦建立了粉絲社區(qū),，就意味著構(gòu)建了極高的消費者競爭壁壘,，這才是真正意義上的搶奪心智資源。

粉絲社區(qū)建立與運營的三個基本原則：

1.線上線下活動一體化,，周周有主題,，天天有活動。讓更多的粉絲參與其中,，以事情和愛好進(jìn)行組織管理,。

2.有溫度，有情感,。建立信任的關(guān)鍵是利他,，一切以粉絲的需求為出發(fā)點，尋找正能量,，發(fā)揮正能量,，企業(yè)開始主導(dǎo)，后續(xù)不斷引導(dǎo)“大家?guī)椭蠹?rdquo;,。

3.選擇活躍粉絲,，建立自組織,。從不同的群落中選擇活躍的積極分子和意見領(lǐng)袖，企業(yè)給予支持,，鼓勵其組織各類活動,，持續(xù)保持社區(qū)活躍度。

4.群體化的節(jié)日和規(guī)模性的組織方式+區(qū)域生態(tài)的建立,。

消費社區(qū)

在經(jīng)歷了黃金十年的酒水行業(yè),，其終端數(shù)量已經(jīng)十分龐大，很多城市的酒水零售終端已經(jīng)供大于求,，餐飲終端門檻很高,，動銷量與資源投入嚴(yán)重不匹配。在激烈的市場競爭中,，即使很多企業(yè)按照既往的傳統(tǒng)營銷方式,，大量追求鋪貨率，也很難實現(xiàn)有效動銷,。即便動銷,，也很難在投入產(chǎn)出上獲得良好收益。

現(xiàn)實的場景是這樣的：城市人口被交叉地分配在兩個社區(qū)——居住社區(qū),、辦公社區(qū)消費場景中,。其中居住社區(qū)的消費場景最為集中，其酒水消費終端布局(零售,、餐飲)也最為密集,。在永不分梨及枝江酒所在區(qū)域市場，以居住社區(qū)為單位,，把城市分成N個小塊,，每個小塊尋找出可滿足消費者購買便利的若干個零售終端與餐飲終端，并且每個小塊聯(lián)合社區(qū)物業(yè)公司,，在社區(qū)里進(jìn)行產(chǎn)品推廣,、品牌傳播和銷售引導(dǎo)工作,，以零售終端為載體進(jìn)行產(chǎn)品銷售,、用戶服務(wù)。這樣一來,，假定原來覆蓋1萬人的幾個社區(qū)周邊,，需要在既有的數(shù)十個甚至更多的終端完成鋪貨，才能形成相應(yīng)的銷售規(guī)模,，而現(xiàn)在只需要按需布局十幾個店就可以完成對于周圍1萬名消費者的覆蓋與與服務(wù)(范圍大致在0.5—1公里范圍內(nèi)),，通過移動互聯(lián)網(wǎng)工具，將一些公關(guān)活動,、促銷活動植入社區(qū),，最終形成的結(jié)果就是,，在消費額不變的情況下，終端數(shù)量在減少,，使得企業(yè)在終端的運營成本大幅降低,，而終端單店贏利率在大幅提升，因此終端商的合作積極性被極大調(diào)動,。

這樣做還有一個重要意義在于,，大量的消費者被引流到終端店鋪，購買企業(yè)的酒水產(chǎn)品,，而消費者進(jìn)店后的多品類購買也提升了終端店鋪的整體贏利率,。終端店老板因為與企業(yè)合作，不但獲得了酒水產(chǎn)品的高動銷,，同時還收益了基于人流量的財務(wù)價值,。終端合作意愿增強，分銷商,、經(jīng)銷商的出貨壓力驟減,。

在這種消費場景下，基于粉絲社區(qū)的線下運營,，也提供了更為強勁的組織動力,，因為眾多粉絲都來源于周圍社區(qū)，大家同為鄰居,，“社交”更加成為一種剛性需求,，而且對于企業(yè)而言，消費者的組織難度和組織成本將降低很多,。

 3/4   首頁 上一頁 1 2 3 4 下一頁 尾頁