時間：2016-02-26 16:33:41 點擊：次
來源：品途網(wǎng) 作者：

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生鮮電商要做出成效，的確是需要燒錢，但是不斷地拿錢去補貼顧客是行不通的。生鮮電商燒錢，應(yīng)該在供給側(cè)和中間端燒錢，最好是在中間端進行大幅投入。

電商在中國的發(fā)展狀態(tài)可謂如火如荼，生鮮電商被業(yè)界視為電商最后一片藍海。自2012年發(fā)展元年起，生鮮電商歷經(jīng)4年多的發(fā)展，已經(jīng)篩出一些比較牛掰的選手，但領(lǐng)銜者卻并未領(lǐng)先，大家都在燒錢，虧損嚴重。生鮮電商究竟該如何發(fā)展，才能及早從虧損漩渦中解脫，請看此文的分析。

生鮮+互聯(lián)網(wǎng)，還能干么？

前一陣有兩個消息炸亂了生鮮界：一個是聯(lián)想佳沃市集CEO崔曉琦再次離職的消息，崔曉琦曾在卓越亞馬遜就職，后在凡客擔任過COO、總裁。此后，崔曉琦加入順豐優(yōu)選出任CEO，涉足生鮮電商領(lǐng)域。2015年5月離開順豐優(yōu)選，8月進入佳沃市集，12月他再次離開佳沃市集時做出“暫時不會再碰生鮮電商了”的表示。

另一個消息是上海搶鮮購創(chuàng)始人魯振旺在他的微信公眾號和新浪微博上同步發(fā)出的自述長文“放棄生鮮電商，很艱難，但是我還能怎么做”，講述了他自2014年開始調(diào)研生鮮電商以及創(chuàng)辦搶鮮購項目20個月以來的生鮮電商經(jīng)歷，從無到有到艱難到放棄的過程。

這兩位也算是電商領(lǐng)域的翹楚和執(zhí)牛耳者，并不是行業(yè)菜鳥，連他們都對生鮮言敗，著實打擊了很多正要投入此行以及還在里面撲騰的人。

那生鮮+互聯(lián)網(wǎng)還能干么？無數(shù)對生鮮憧憬的人不由得發(fā)出這樣的疑問。

別把盈利當兒戲，補貼引流還是算了

生鮮電商存在一些眾所周知公認的難點，比如非標準化、冷鏈運輸和倉儲的需要、最后到家的配送難題等。難點是客觀存在的，要解決這些問題就必須投入，沒有錢是不行的。問題就卡在這里，花錢去解決這些問題，錢能不能收回？

最終判斷一個項目能不能成，無論表象是怎么樣的，本質(zhì)只有一條：是否能盈利。從是否盈利這個角度去看，傳統(tǒng)電商的低價補貼引流，形成粘性客戶變現(xiàn)的套路已經(jīng)證明在生鮮領(lǐng)域是行不通的。為什么？
首先非標是攔路虎，因為生鮮非標的特性，直接導(dǎo)致總運營成本高于線下批零體系，線上需求和供應(yīng)匹配等于是將原來顧客在實體店內(nèi)自主購物的過程貨幣化了，價格自然是提高了。天貓京東為何涉獵生鮮一直沒有很大成效，重要原因是傳統(tǒng)電商賴以快速復(fù)制擴張的基礎(chǔ)：標準化難以做到，沒有標準化就難以規(guī)模化，邊際成本就沒法下降。

其次是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，傳統(tǒng)線下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量長期處于一種混亂狀態(tài)，品牌效應(yīng)非常弱，價格基本成了唯一的質(zhì)量分級依據(jù)，且并不準確如意。線下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量如果不想或不能做任何改變，只是將農(nóng)產(chǎn)品換一個地方賣，將互聯(lián)網(wǎng)當作一個新的銷售渠道這種方式是沒戲的，顧客在線上買農(nóng)產(chǎn)品，要么就要比線下更便宜，要么就要比線下好很多。所以，一個運行成本高于線下的電商市場，用顧客補貼去打，那就是一個無底洞。因此，只要是對標線下菜市場和批發(fā)市場的生鮮項目，或者是不滲透到生產(chǎn)端改進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，只對接到批發(fā)市場這一端和消費者端的生鮮項目，無論是2B的還是2C的，都必死無疑。低毛利低利潤根本無法覆蓋運營成本，不管規(guī)模做到多大。當然，如果是2VC，那就另說了。

從長遠看，項目最終的盈利能力，筆者認為主要由兩個因素決定：邊際成本和溢價。如果一個生鮮項目，有途徑使得邊際成本下降、溢價提升，這個生意就可以做。但是前面已經(jīng)論證過，生鮮電商在早期邊際成本降不下來，說明生鮮電商想通過先補貼顧客做大規(guī)模后再變現(xiàn)這條路是走不通的。

早期盈利的必經(jīng)之路，做溢價

生鮮電商只有一條路可走，就是提升溢價，用溢價去覆蓋較高的運營成本，保持早期的盈利性。等到前面說的那些非標化、冷鏈和配送等各種大小坑都逐漸填滿了，才能進行規(guī)模化發(fā)展，邊際成本下降也才成為可能，那時候才具有價格優(yōu)勢，具備了直接打擊線下市場的能力。

要做溢價，只有提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，就不得不談到政府大力提倡的供給側(cè)改革。關(guān)于為何要進行供給側(cè)改革，我覺得清華大學社會學教授孫立平先生在他的微博上發(fā)的 “從包子的故事看供給測改革”這篇小文章有必要讀一下。

孫教授有兩個看法：首先肯定了需求端已經(jīng)無法拉動經(jīng)濟發(fā)展了，需要在供給側(cè)做文章；其次，中國經(jīng)濟目前的問題，并不是說供給側(cè)提供了適銷對路的產(chǎn)品，就一切萬事大吉了，還有一個重要的中間地帶問題——中間端。

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