以心為本 用體驗(yàn)塑造零售的核心競爭力
京東618全民年中購物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到1199億元,,數(shù)據(jù)非常亮眼,要完成所有下單商品的配送,,快遞小哥共需要走約5億公里,,相當(dāng)于往返地球與月球651次。
拋開華麗的數(shù)據(jù),,今年的618將成為整個中國零售的分水嶺,,一來因?yàn)榕c主要拼“價格”的雙十一相比,這次的消費(fèi)者更注重品質(zhì),、品牌,。更重要的是,這是馬云提出阿里提出新零售概念后首次的電商大促,,也是京東布局的新通路項(xiàng)目首次大放異彩,,造就“線上線下齊開花”的局面。
618活動期間,,全國有超過3萬多家小店通過新通路項(xiàng)目,,成為京東的線下載體,輻射影響了千萬級的消費(fèi)人群,。值得注意的是,,這千萬人原本是電商最難以打動的人群,他們生活在信息相對閉塞的3-6線城鎮(zhèn),,沒有網(wǎng)購意識,,依然習(xí)慣所見即所得的實(shí)物購買。京東新通路通過服務(wù)低線市場的小B終端,,借助數(shù)十萬名店主的手,,把電商最難啃的這部分市場也囊括進(jìn)了自己的體系里。
根據(jù)京東新通路的數(shù)據(jù),,6月18日當(dāng)日全天銷售額同比去年增長2300%,,活動上線僅4小時,,銷售額就超過了去年的整個6月,!
與電商巨頭們大張旗鼓不同,很多線下零售企業(yè)則變得迷茫,,變得焦慮,,轉(zhuǎn)型升級是大家共同的話題,然而多數(shù)公司“觸網(wǎng)”卻不成功,,電子商務(wù)反而成為自己的“雞肋”,。于是,,大家都開始紛紛反思:現(xiàn)如今,零售業(yè)核心競爭力在哪里,?企業(yè)該如何鍛造自己的核心競爭力,?要回答這兩個問題,還得回歸零售的本質(zhì),。
一,、零售的本質(zhì)
談到零售行業(yè),日本的零售一定是我們繞不過去:極致的購物體驗(yàn),,令人驚嘆的人性化設(shè)計(jì),,細(xì)致入微的客戶服務(wù)等等。相比中國的電商的熱火朝天的場面,,日本顯得冷清很多,。像中國特色的快遞送貨場面幾乎沒有,也沒有出現(xiàn)媒體的狂轟亂炸,。線下的商業(yè)區(qū)一片生意興隆景象,。大阪城比較繁華的商業(yè)區(qū)如大阪城、心齋橋,、難波,、天神橋、梅田等,,一到節(jié)假日人滿為患,,店面的生意火爆。無處不在的便利店更是讓電子商務(wù)望塵莫及,,我們不僅會問,,日本零售做對了什么?拋開體貼入微,、注重細(xì)節(jié),、匠人精神等不僅限于零售業(yè)的日本國民服務(wù)意識,從零售哲學(xué)的角度,,島國的零售至少做對了三方面,。
首先,線下實(shí)體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)發(fā)達(dá),。
以大阪為例,,大阪的商業(yè)形態(tài)有商業(yè)街、車站商業(yè)生態(tài)圖,、便利店布局,。通常商業(yè)街集中在市中心繁華地帶,同時各商業(yè)街通過各車站生態(tài)圈相關(guān)聯(lián),,在各車站之間的地帶以便利店,、shoppingmall,、supermart布局,從而構(gòu)建地上地下,,從區(qū)域以點(diǎn)帶面的網(wǎng)狀商業(yè)生態(tài)圖,。在商業(yè)街里面,又以美食站,、藥妝店,、服裝店、電玩店及生活用品店為主,,力求吃喝玩樂一條龍,,一條商業(yè)步行街經(jīng)常可以延綿兩三公里,。在每家實(shí)體店店面擺放的商品琳瑯滿目,,同時日本的商品包裝一般都偏小,一個貨架從上到下可以隔七八層,,所以即使一般的實(shí)體店也能放置較大的商品品種,,以供顧客挑選。更重要的是,,價格跟網(wǎng)上價格基本一致,,電商既沒有明顯的便利優(yōu)勢,也沒有價格優(yōu)勢,,自然也無法具備足夠的競爭力,。
其次,不止賣貨,,更是兜售一種生活方式,。
日本零售業(yè)越來越向服務(wù)業(yè)發(fā)展,實(shí)體店鋪很大程度上不再只是賣東西的地方,,而是消費(fèi)者“體驗(yàn)的場所”,。消費(fèi)者會期待在實(shí)體店鋪中獲得歸屬感,擁有很好的購物體驗(yàn),。這種零售業(yè)的轉(zhuǎn)變是一種本質(zhì)的回歸,。
在日本,便利店原本是方便購物的地方,,但它卻慢慢的演變成“交流場所”,,而為了提升顧客的體驗(yàn)感,越來越多的零售業(yè)者動用IT技術(shù),,設(shè)計(jì)不同的生活場景,,給消費(fèi)者帶來更特別的體驗(yàn),。這是因?yàn)樗前凑丈畹膱鼍叭プ鰠^(qū)分的,。比如說你喜歡騎自行車,,它有騎行的場景;你是高級行政管理人員,,店里就有一個書房或行政辦公間,。每個場景之間用店鋪的一些設(shè)計(jì)手段進(jìn)行轉(zhuǎn)換,在里面轉(zhuǎn)的時候,,你會永遠(yuǎn)覺得還沒有逛完,。
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