時間：2017-08-30 10:08:25 點(diǎn)擊：次
來源：第一財經(jīng)周刊 作者：楊軒

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兩年來，不考慮活動促銷帶來的銷量，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親天貓店的自然銷售額不過10萬元。趙翼發(fā)現(xiàn)，自己的父母和很多40歲以上的親戚朋友都在用微信，這是中高端消費(fèi)的主力，而這群人通常不太逛淘寶或天貓。他之后讓運(yùn)營人員主要維護(hù)微信店，天貓店只用一個兼職員工來管。

趙翼在線下做了大量的小規(guī)模“城市茶會”，品茶交友。他還跟VIP客戶做專訪，專訪內(nèi)容放在了鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的微信公眾號上，也能讓這些客戶在自己的朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)。其微信粉絲還有品茶測試之類的活動可以參加。現(xiàn)在，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在微信上的日銷售額，穩(wěn)定在1萬到2萬元。

但如何利用社交的力量，并沒有既定的套路。

學(xué)習(xí)社交的玩法需要耗費(fèi)腦力和精力。白鴉發(fā)現(xiàn)，在微信做得不錯的商家，大多都是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親這種第二梯隊(duì)的商戶，而非淘寶大賣家。“因?yàn)榈诙蓐?duì)的淘寶賣家產(chǎn)品一般都不錯，還是能留住顧客，但不像大賣家，它們不是在淘寶里買流量、做爆款的既得利益者。”其中，服飾、食品、母嬰這些顧客會重復(fù)多次消費(fèi)的品類最適合做微信店。

淘寶也在不斷加強(qiáng)它的社交性。它一直試圖讓自己平臺上的流量分配更均衡。今年行癲出任淘寶總裁后，在賣家大會上當(dāng)著幾千名賣家的面重申了做爆款帶來的壞處。淘寶知道要解決這個問題，社交是途徑之一。阿里巴巴集團(tuán)力推過社交App來往，又入股了微博，到了2013年4月，手機(jī)淘寶里新增了“微淘”功能并開始內(nèi)部測試，這被淘寶內(nèi)部看做是淘寶手機(jī)端做社交化的第一步。

微淘的第一步是，促使這個平臺上產(chǎn)生大量適合用戶瀏覽的內(nèi)容。通過微淘開放平臺，賣家、達(dá)人、媒體可以建自己的官方賬號，用戶打開手機(jī)淘寶，點(diǎn)開固定在底部的導(dǎo)航條“微淘”，就能瀏覽關(guān)注的賬號的內(nèi)容。根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，兩個月內(nèi)，微淘就有5000萬用戶訪問。

手機(jī)淘寶推出“微淘”功能后，淘寶五皇冠賣家、賣旅行女裝的“綻放”是最先做的賬號之一。其店主茉莉在博客時代就以寫旅行日志聚集了一批粉絲，這家店的微淘內(nèi)容做得也不錯——定位精準(zhǔn)、有調(diào)性、注重移動端內(nèi)容碎片化、跟粉絲互動也做得不錯——靠口碑傳播，加上淘寶對這個賬號的推廣，在微淘中積累了50萬名粉絲。但他們也發(fā)現(xiàn)，微淘里會做內(nèi)容的商家其實(shí)并不多。

這50萬粉絲帶來了直接效果。在微淘上，綻放做了一個叫“茉莉微淘團(tuán)”的欄目，用來推薦其他產(chǎn)品和店鋪的欄目。它推薦的一個手工飾品，訂單排到了5個月之后；最近一期，它推薦了一家面膜店，帶去了60萬元交易額，是這家面膜店5年來交易額最高的一次，甚至超過聚劃算美妝類目活動能帶來的銷售額。再加上用戶越來越習(xí)慣用手機(jī)購物，如今綻放在手機(jī)端的銷售額已經(jīng)超過了PC端。

但推出1年后，手機(jī)淘寶改版了微淘，并且在微淘里做了一個彈出頁面，既是道歉也是宣布改版，稱“昨天我們以為懂你，不想?yún)s給你帶來了困擾。”此前，淘寶已經(jīng)把商家在微淘里推送信息的條數(shù)減到了一周3條，一個店鋪發(fā)出來的微淘只占一個位置，而此前是發(fā)幾條就占幾個位置。店鋪優(yōu)惠信息不計入這3條，達(dá)人推送信息的條數(shù)則不受限制。改版后，用戶的微淘將來自“你的喜好”，包括收藏店鋪和達(dá)人。

“大量的賣家不知道用微淘做什么，我自己收藏夾里的店鋪也參差不齊。”手機(jī)淘寶的運(yùn)營負(fù)責(zé)人脫歡說，微淘的改版邏輯，是要想辦法讓“良幣”有更好的展現(xiàn)，尤其是對那些做原創(chuàng)內(nèi)容的微淘賬號，讓內(nèi)容更結(jié)構(gòu)化。

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