時(shí)間：2017-08-24 09:06:21 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論 作者：孫裕隆

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面對(duì)這一輪的零售業(yè)變革，無(wú)論我們是怎樣的一家零售企業(yè)，無(wú)論過(guò)去的你有多么偉大，無(wú)論現(xiàn)在的你有多么渺小，這一刻，因?yàn)轭櫩偷某砷L(zhǎng)，零售業(yè)重又回到了同樣的起點(diǎn)。中國(guó)零售業(yè)冰火兩重天：一邊熱鬧，一邊騷亂

一邊熱鬧、一邊騷亂

“亂花漸入迷人眼、淺草才能沒(méi)馬蹄”，2017年對(duì)于中國(guó)零售業(yè)而言注定將載入史冊(cè)。

如果說(shuō)2011年開(kāi)始雙十一的震撼數(shù)據(jù)對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生了巨大的“威懾”，加之以“實(shí)體零售主力”自居的百貨開(kāi)始出現(xiàn)萎縮與下滑，隨之而來(lái)的“狼來(lái)了”的呼喊不絕于耳，各種實(shí)體悲觀論甚囂塵上，這六年里中國(guó)零售基本處于線上零售高歌猛進(jìn)、熱鬧非凡，線下實(shí)體零售疲于保命、異常騷亂的狀態(tài)。

當(dāng)然這其中也不乏一批有實(shí)力的實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)始大膽嘗試擁抱線上零售“新渠道”，大潤(rùn)發(fā)的“飛牛”無(wú)論從決心還是做法上應(yīng)該都算是其中最典型的代表，然而幾年的擁抱下來(lái)，也并沒(méi)有改變?nèi)魏我患覍?shí)體零售企業(yè)舉步難前的焦灼。

線上零售的非對(duì)稱(chēng)價(jià)值尷尬

事物發(fā)展的規(guī)律永遠(yuǎn)都是“波浪式前進(jìn)、螺旋式上升”的。

在實(shí)體零售苦苦掙扎的背景下，以阿里、京東為核心的線上零售的高速發(fā)展與成長(zhǎng)也在2015年下半年開(kāi)始出現(xiàn)拐點(diǎn)。如果說(shuō)當(dāng)時(shí)的拐點(diǎn)對(duì)于線上零售企業(yè)并沒(méi)有引起足夠重視的話(huà)，2016年線上零售盡管總規(guī)模上還在增長(zhǎng)，但在增長(zhǎng)率和主品類(lèi)結(jié)構(gòu)上都出現(xiàn)了進(jìn)一步的增長(zhǎng)下滑。

此時(shí)線上零售從高增長(zhǎng)時(shí)代開(kāi)始放緩已經(jīng)成為共識(shí)，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)和大眾日用消費(fèi)品的下滑讓線上零售也開(kāi)始出現(xiàn)焦躁與癲狂。要知道線上零售雖然在近十年獲得了巨大的成長(zhǎng)，成就了巨大的規(guī)模價(jià)值，然而相較于線下零售而言這種規(guī)模并不具有可控性、可視性和相對(duì)穩(wěn)定性。

線上零售的巨量規(guī)模的產(chǎn)業(yè)價(jià)值與顧客價(jià)值之間存在巨大的不對(duì)稱(chēng)，這種不對(duì)稱(chēng)的最大表現(xiàn)在于擁有海量商戶(hù)和產(chǎn)品資源的阿里和京東在顧客的滿(mǎn)足程度上，還是集中于價(jià)格層面的驅(qū)動(dòng)與吸引，如果離開(kāi)了價(jià)格驅(qū)動(dòng)，顧客的購(gòu)買(mǎi)理由與購(gòu)買(mǎi)意愿是否能夠保持呢？

另一方面，線上的價(jià)格驅(qū)動(dòng)對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的成本與產(chǎn)業(yè)能力升級(jí)也形成了巨大的壓制，一面是顧客、一面是產(chǎn)業(yè)，這種尷尬也越來(lái)越明顯。

這些年C2B\C2F\S2B各種“先進(jìn)理念”被奉為至尊，然而，到今天我們看到的還是線上零售所售的大部分商品都還是高度標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的產(chǎn)品，這種定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品還很難看到，即便有也不過(guò)是在規(guī)格、包裝等非核心功能層面進(jìn)行的優(yōu)化，并不具有實(shí)質(zhì)性的蛻變。

因此這種不對(duì)稱(chēng)并不是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)線連接可以消除，相反這種不對(duì)稱(chēng)的解決實(shí)際上需要線上零售首先對(duì)自我的商業(yè)理念與商業(yè)模式進(jìn)行修復(fù)，由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，帶動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈的良性健康發(fā)展，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值與顧客價(jià)值改善的平衡。

其次，持續(xù)圍繞顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)、意圖與行為軌跡進(jìn)行深度分析與研究，對(duì)顧客進(jìn)行深度興趣與動(dòng)機(jī)洞察，將這種分析與研究的洞察結(jié)果進(jìn)行反向推動(dòng)上游供應(yīng)商進(jìn)行商品與服務(wù)能力的持續(xù)優(yōu)化與改善，不是簡(jiǎn)單的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的高效強(qiáng)連接輔之以瘋狂的價(jià)格促銷(xiāo)進(jìn)行野蠻砍伐。

而事實(shí)上這十年里我們看到阿里、京東在供應(yīng)商能力的反向推動(dòng)上進(jìn)步是非常有限的，甚至形成了曾經(jīng)線下百貨的惡習(xí)，借助自有平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)與壟斷進(jìn)行供應(yīng)商的裹挾與利益侵占。

最大的進(jìn)步是平臺(tái)商戶(hù)規(guī)模、結(jié)構(gòu)和商品品類(lèi)的持續(xù)拉寬，無(wú)所不包、無(wú)所不賣(mài)、甚至是一些違禁商品也會(huì)出現(xiàn)在這些平臺(tái)上，這是在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易法律尚不健全的環(huán)境下的監(jiān)管缺失，但同時(shí)也說(shuō)明了作為線上零售平臺(tái)在進(jìn)行顧客價(jià)值深度挖掘方面的局限性與投機(jī)性。

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