時(shí)間：2017-07-06 09:07:09 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：青蔥創(chuàng)業(yè)公社 作者：

條評(píng)論打印收藏

零售業(yè)的對(duì)策

中國(guó)傳統(tǒng)零售商怎樣才能避免被今天的顛覆者吞噬呢,？對(duì)整個(gè)行業(yè)的觀察讓我們了解到了哪些辦法也許有用，哪些可能不會(huì)奏效,。

王健林的大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)顯露出了零售業(yè)界的傲慢,，這有些警戒意味。10年來(lái),，這家房地產(chǎn)開發(fā)公司實(shí)現(xiàn)了高速擴(kuò)展,，在國(guó)內(nèi)各地建起了數(shù)百家整齊劃一的百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心，隨后又迅速關(guān)閉了幾百家,。在自身規(guī)模和可觀機(jī)構(gòu)資源的鼓舞下,，萬(wàn)達(dá)基本上不把電商革命放在眼里。它覺得消費(fèi)者離不開自己,，因而未能通過(guò)改造自己的店鋪或使其個(gè)性化來(lái)提升客流,。萬(wàn)達(dá)的購(gòu)物者成批流失，都轉(zhuǎn)移到了更高檔的購(gòu)物場(chǎng)所或在線零售商那里,。

其他開發(fā)商,，特別是東部沿海擁有高檔物業(yè)的那些，則更積極地把旗下購(gòu)物中心改造成更具“體驗(yàn)性”的場(chǎng)所,。他們的思路是為消費(fèi)者提供一個(gè)實(shí)體空間,，以便他們進(jìn)行線上不可能完成的事，從到餐館吃飯,、觀看現(xiàn)場(chǎng)表演,，到和其他購(gòu)物者交際，再到在展廳內(nèi)嘗試最新產(chǎn)品,。一家大型國(guó)有開發(fā)商的一位高管甚至預(yù)計(jì)：“在未來(lái),，‘某某購(gòu)物中心’也許會(huì)去掉購(gòu)物這兩個(gè)字，因?yàn)槿藗兊竭@里是為了交際,、開心和娛樂(lè),，不一定要買東西。”

顧客忠誠(chéng)度項(xiàng)目,，包括為到店顧客提供積分和消費(fèi)返還,，也成了讓人們進(jìn)入實(shí)體店而不是在線購(gòu)物的手段,。凱德集團(tuán)的“凱德購(gòu)物星”就是一例，這是該公司覆蓋整個(gè)亞洲的跨店面,、跨購(gòu)物中心無(wú)卡獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng),。

在零售競(jìng)爭(zhēng)加劇情況下的生存和發(fā)展也許要依靠來(lái)自酒店業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。這就要求零售商認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是商品,，還包括有特色,、有品牌的體驗(yàn)。最好的酒店通過(guò)獨(dú)特的風(fēng)格和服務(wù)來(lái)獲得忠實(shí)顧客,，他們第一次和客人打交道就能體現(xiàn)出這一點(diǎn),，與之相同的是，進(jìn)取型購(gòu)物中心必須更好地定義并提供超越其他任何店鋪的品牌化體驗(yàn),。

在這方面,，嘉里集團(tuán)和新鴻基等國(guó)際性開發(fā)商行動(dòng)較快，已經(jīng)把酒店元素融入了他們的物業(yè)管理方法中,。門房式服務(wù),，再加上對(duì)所有跟消費(fèi)者互動(dòng)的環(huán)節(jié)進(jìn)行以消費(fèi)體驗(yàn)為重點(diǎn)的培訓(xùn)，使得他們的店面受到人們的青睞,。正如香港一家大型高檔購(gòu)物中心開發(fā)商所說(shuō)：“你需要人們?cè)谫?gòu)物中心消磨時(shí)光,。購(gòu)物經(jīng)歷本身并不是那么重要。”

數(shù)據(jù)很重要

沒(méi)錯(cuò),，光憑這些措施來(lái)削弱顛覆者的力量和優(yōu)勢(shì)也許效果甚微,。最終形成差距的是數(shù)據(jù)，而不是就餐方面的選擇或獎(jiǎng)勵(lì)積分,。

就捕捉消費(fèi)者信息并將其用于打造個(gè)性化的流暢購(gòu)物體驗(yàn)而言,，從實(shí)體店起步的零售商往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)店。但進(jìn)取型零售商正在迅速升級(jí),。在亞洲和歐洲擁有逾1.3萬(wàn)家保健和美容商店的屈臣氏集團(tuán)最近表示,，將投入7000萬(wàn)美元，以便將企業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)納入自身運(yùn)營(yíng)體系,。該平臺(tái)將為整個(gè)屈臣氏提供統(tǒng)一的消費(fèi)者數(shù)據(jù)并通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)處理大數(shù)據(jù)并改善消費(fèi)體驗(yàn),。

和在線零售商進(jìn)行創(chuàng)造性合作從而共享數(shù)據(jù)和技術(shù)也有可能帶來(lái)成果……至少理論上如此。問(wèn)題來(lái)自于大多數(shù)合作的不對(duì)稱性——電商巨頭的目標(biāo)是資源和數(shù)據(jù),，他們往往掌握所有的籌碼,。這讓傳統(tǒng)零售商處于被動(dòng)位置，毫無(wú)能力,，缺乏意愿,，或者對(duì)合作伙伴過(guò)于小心。一家高檔購(gòu)物中心開發(fā)商解釋說(shuō)：“當(dāng)然，他們[阿里巴巴]總是承諾也可以跟我們分享一些東西,，但到了最后他們也許不會(huì)這樣做,。”

舉例來(lái)說(shuō)，阿里巴巴最近接觸了國(guó)內(nèi)一家大型連鎖大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商,，商討數(shù)據(jù)共享事宜,。阿里巴巴打算提供某個(gè)規(guī)劃中大賣場(chǎng)周邊五公里范圍內(nèi)的詳細(xì)購(gòu)物行為，從性別到季節(jié)性偏好,，無(wú)所不包,。作為交換，阿里巴巴要求大賣場(chǎng)方面拿出他們的一部分消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分享,。后者拒絕了此事，原因是該公司CEO無(wú)法衡量付出和所得是否匹配,。

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