時(shí)間：2015-08-24 08:54:03 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：國(guó)際金融報(bào) 作者：趙怡雯

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如何理解奢侈品是一種商業(yè)模式？很多人認(rèn)為，奢侈品的商業(yè)模式就是更貴一點(diǎn)，只在重要城市的重要街區(qū)、重要商店或重要網(wǎng)站銷售。對(duì)此，Jean Noel Kapferer教授并不認(rèn)同，當(dāng)他在紐約和Michael Kors的CEO John Idol會(huì)面時(shí)，后者自豪地表示，“我們是全球增長(zhǎng)最快的奢侈品品牌”，Jean Noel Kapferer教授則毫不給情面地告訴他，“不，你們是全球增長(zhǎng)最快的時(shí)尚品牌。”

如今，Jean Noel Kapferer教授依然堅(jiān)持認(rèn)為，奢侈品的本質(zhì)是花費(fèi)時(shí)間創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值，而且如果可能的話，奢侈品不能變得很火爆，不要變得太時(shí)尚，因?yàn)闀r(shí)尚之后就會(huì)變得不太流行，最后淪落成不流行。

“我承認(rèn)Michael Kors獲得了非常巨大的成功，但我認(rèn)為它的管理方式更接近一個(gè)時(shí)尚品牌——快速發(fā)展是其核心。這正是時(shí)尚品牌和奢侈品品牌吸引消費(fèi)者策略的不同之處。”Jean Noel Kapferer教授如此強(qiáng)調(diào)道。

與互聯(lián)網(wǎng)保持距離

正是因?yàn)榇蟛糠稚莩奁菲放苽鹘y(tǒng)上具有偏重培養(yǎng)低調(diào)、距離感和神秘色彩的屬性，而互聯(lián)網(wǎng)意味著大量的受眾，大范圍傳播、分享，更平易近人、更透明，這是與奢侈品完全相反的標(biāo)簽。因此，奢侈品疏遠(yuǎn)互聯(lián)網(wǎng)也變得完全符合邏輯了。

“為了維持人們對(duì)奢侈品的渴望和奢侈品品牌吸引消費(fèi)者的那種距離感，奢侈品品牌想要限制關(guān)于人們進(jìn)入他們的世界和"幕后"。低調(diào)和選擇性是基本的導(dǎo)向。”巴黎HEC商學(xué)院營(yíng)銷教授Gachoucha Kretz教授在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)指出。

與此同時(shí)，Gachoucha Kretz教授還指出，“長(zhǎng)期以來(lái)，技術(shù)并不能滿足奢侈品的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和通過(guò)經(jīng)驗(yàn)而形成運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。”在他看來(lái)，奢侈品關(guān)乎體驗(yàn)，最終它也應(yīng)該讓人愉悅，提升擁有者地位，帶來(lái)驚喜和快樂(lè)——所謂的“WOW效應(yīng)”。然而，要產(chǎn)生這些效應(yīng)，首先應(yīng)該是方便使用，沒(méi)有使用障礙的，而互聯(lián)網(wǎng)顯然并不能達(dá)到奢侈品要求的至高標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，Gachoucha Kretz教授認(rèn)為，傳統(tǒng)上，奢侈品的傳播主要通過(guò)漂亮的高清圖片，許多奢侈品傳播和藝術(shù)指導(dǎo)已經(jīng)習(xí)慣于光鮮的高清圖片，讓他們將思維模式轉(zhuǎn)移到圖像質(zhì)量一般的互聯(lián)網(wǎng)視覺(jué)文化并不容易。奢侈品品牌曾經(jīng)嘗試用Flash的形式保留圖片的高品牌和美學(xué)體驗(yàn)。然而，SEO工具(針對(duì)搜索引擎優(yōu)化的查詢工具)很難滿足奢侈品的美學(xué)要求，并且Flash內(nèi)容也不能提高品牌的SEO排名。因此，F(xiàn)lash為奢侈品品牌的網(wǎng)站帶來(lái)了很多美學(xué)體驗(yàn)但并不能帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)傳播應(yīng)有的效應(yīng)。簡(jiǎn)單的標(biāo)簽和關(guān)鍵詞可以帶來(lái)更好的互聯(lián)網(wǎng)傳播效果，但這又無(wú)法滿足奢侈品品牌的美學(xué)要求。

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