時間：2015-08-24 08:54:03 點擊：次
來源：國際金融報 作者：趙怡雯

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然而,，定價對于奢侈品集團而言,，并不只是簡簡單單的匯率浮動,。例如,，不同的稅率也影響著零售價格,。而有時候,，品牌策略本身也會造成價格差異：根據(jù)不同地區(qū)制定不同的價格,。這一做法背后的原因是它們希望產(chǎn)品定價與該地區(qū)的經(jīng)濟狀況相符,。更有趣的是,，根據(jù)品牌資產(chǎn)和已經(jīng)成功建立的某種品牌附加值,，他們知道哪些地區(qū)的消費者愿意以更高的價格購買商品。

各地價格存在差異會讓理智的消費者去價格更低的地方購買免稅商品或者獲得稅收返還,。當(dāng)他們無法旅行時,，他們會試著在網(wǎng)上尋找具有價格優(yōu)勢的商品——這種價格優(yōu)勢通常來自匯率或者不同地區(qū)在線購物網(wǎng)站的價格差異。

Gachoucha Kretz教授坦言,，在數(shù)碼時代運用定價策略并不容易,，因為網(wǎng)絡(luò)讓消費者可以進入任何網(wǎng)站。“最近,，歐元區(qū)的消費者就開始在美元結(jié)算的網(wǎng)站購物,，因為他們可以利用匯率波動得到更低的價格。因此,，品牌需要保證消費者不會從一個地區(qū)的網(wǎng)站換到另一個地區(qū)的網(wǎng)站,。”

然而，對消費者設(shè)置壁壘又和互聯(lián)網(wǎng)從誕生就奠定的默認準則——自由選擇,、自由瀏覽完全矛盾,。互聯(lián)網(wǎng)用戶的思維是建立在這一事實之上的——網(wǎng)絡(luò)是全球性的,，其中不應(yīng)該存在壁壘,。

所以,，Gachoucha Kretz指出，如果奢侈品品牌在某個地區(qū)網(wǎng)站上很明顯地阻礙來自某地的消費者,，這又會引起消費者的反感,。然而，Gachoucha Kretz教授略顯無奈地表示,，“我認為這是品牌解決定價問題的惟一辦法,。”事實上，消費者都清楚,，如果他們知道在別的地方有更低的價格,，那么他們對于價格的看法也會隨之發(fā)生改變，他們會覺得那個高價不再配得上同一件商品,。因此,，品牌只好不給消費者在幾個地方比較同一件商品價格的機會。

值得注意的是,，一些公司已經(jīng)在使用IP地址和地理定位來確保消費者訪問的是某個地區(qū)的本地服務(wù)器或網(wǎng)站,，同時屏蔽其他地區(qū)的消費者。“我想這是合適的做法,，也是比較優(yōu)雅的做法,，對于奢侈品品牌來說，這點很重要,。”Gachoucha Kretz教授如此指出,。

毗鄰產(chǎn)業(yè)興盛

日前，巴黎國民銀行的一項預(yù)測顯示,，到2020年,，奢侈品的在線銷售收入將大幅增長。Gachoucha Kretz教授認為,，在這一過程中,，必將生成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和就業(yè)機會。

然而,，奢侈品的電子商務(wù)卻極其復(fù)雜,。少數(shù)一些品牌比如Gucci，有能力直接建立自己的交易網(wǎng)站,，然而在線經(jīng)營并不是他們的核心業(yè)務(wù),。其他一些品牌則借助電商網(wǎng)站開展在線經(jīng)營。

2015年3月31日,，總部位于米蘭的奢侈品電商Yoox宣布將與全球第二大奢侈品集團歷峰集團旗下的Net-a-Porter正式合并,，雙方各占50%的股份，新公司將被命名為Yoox Net-a-Porter,。而在此前,，Yoox的業(yè)務(wù)主要包括兩種商業(yè)模式：單一品牌和多品牌零售,。該電商平臺為單一品牌(如Saint-Laurent)的在線銷售業(yè)務(wù)，或者選擇多個減價奢侈品品牌進行經(jīng)營,，從而構(gòu)建一個在線奢侈品折扣店,。

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