時(shí)間：2019-01-23 10:26:31 點(diǎn)擊：次
來源： 公眾號(hào)-第三只眼看零售 作者：

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 伴隨著叮咚買菜,、樸樸超市、每日優(yōu)鮮等企業(yè)在業(yè)界名聲大噪，前置倉模式成為一個(gè)值得關(guān)注的話題,。

《第三只眼看零售》認(rèn)為,，借助“前置倉+到家”模式,，解決生鮮電商流量,、倉配、損耗等痛點(diǎn),，是一種理論上可行的邏輯,，但尚未出現(xiàn)跑通模式的企業(yè)。

最早一批布局前置倉模式的每日優(yōu)鮮,，在資本市場上一路增長,，最新一輪融資由騰訊領(lǐng)投，金額高達(dá)4.5億元,。而不少后繼者也收獲重點(diǎn)關(guān)注,。例如福州樸樸快送超市引起永輝忌憚，促使后者推出前置倉運(yùn)營及多種拉新優(yōu)惠活動(dòng),，以此從線上阻擊前者,。同樣以純前置倉模式運(yùn)營的叮咚買菜，也讓盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅表示“威脅到我們了”,。

有資本支持,，且迎合顧客到家消費(fèi)生鮮的客觀需求，這類前置倉模式在初期布局時(shí),，容易快速切分到家平臺(tái),、社區(qū)生鮮以及生鮮加強(qiáng)型賣場的既有蛋糕。例如據(jù)TrustData公布2018年上半年生鮮電商數(shù)據(jù)顯示,，每日優(yōu)鮮用戶規(guī)模占比已突破50%,，而盒馬鮮生為26%。

從商品結(jié)構(gòu)上看,，它們大多是以蔬菜,、水果等相對較窄的品類結(jié)構(gòu)切入，SKU數(shù)在1000個(gè)到3000個(gè)左右,，相當(dāng)于抓取購物頻次最高,、導(dǎo)流優(yōu)勢最強(qiáng)的“黃金品類”,。從區(qū)域布局上來說，在單一城市深耕密度,，進(jìn)而考慮擴(kuò)展可能,，也是一種局部為王，步步為營的謹(jǐn)慎打法,。

但是,，前置倉模式也擔(dān)負(fù)著盈利模式不清晰的巨大風(fēng)險(xiǎn)。一位關(guān)注前置倉模式的零售高管向《第三只眼看零售》算了一筆賬,，“大體上看,，理論上單倉需要做到日均3000單才能盈虧平衡，且毛利率需在8%左右,。同時(shí),，需要提升食百銷售占比及運(yùn)營效率,，才有可能獲得正向資金流,。”而據(jù)叮咚買菜公開數(shù)據(jù)顯示，其日均整體單量150000單,，前置倉數(shù)量約為200個(gè),，可見單倉日均單量為750單。

“我們還是比較關(guān)心最后結(jié)果是不是有實(shí)質(zhì)的優(yōu)化,，比如說在成本端的前置倉和額外人員投入,，是不是能在收入端的消費(fèi)頻次和客單價(jià)提升方面收回成本并盈利，是決定這個(gè)模式是不是真有價(jià)值的地方,。”一位關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人表示,。

也就是說，在這條競逐者眾多的賽道上,，能夠跑通模式,，成為最終贏家的品牌，主要看兩個(gè)因素：其一是能否留在頭部梯隊(duì),，進(jìn)而在資本方,、消費(fèi)者等層面占據(jù)“二八原則”優(yōu)勢，這取決于它們的流量,、效率及市場占有率,；其二是能否率先找到盈利模式，其關(guān)鍵在于獲取正向資金流,，脫離資本扶持,，實(shí)現(xiàn)自我造血。

前期比拼倉位密度

后期重在復(fù)購率與客單價(jià)

前置倉模式出現(xiàn)的核心,，是為了提高物流配送效率與體驗(yàn),。例如有行業(yè)測算顯示,，傳統(tǒng)生鮮電商的配送路徑是從城市冷庫經(jīng)由配送站，進(jìn)而送至消費(fèi)者家門口,，期間大多采用非冷鏈保溫,，需要1-2天，生鮮損耗率在20%至50%左右,。但采用前置倉模式后,，企業(yè)是將商品從城市冷冷庫房送至社區(qū)冷倉，也就是前置倉內(nèi),，因而配送給消費(fèi)者大多在1小時(shí)內(nèi),。據(jù)每日優(yōu)鮮數(shù)據(jù)顯示，其損耗率可控制到1%,。

這使得包括每日優(yōu)鮮,、叮咚買菜、樸樸超市等多個(gè)品牌將前置倉模式作為核心戰(zhàn)略,，并逐步優(yōu)化出不同賣點(diǎn),。《第三只眼看零售》對比后發(fā)現(xiàn),，上述品牌的運(yùn)營模式大同小異,，皆是采用純線上平臺(tái)+前置倉配送模式，自建到家配送團(tuán)隊(duì),，以生鮮為主打,，同時(shí)兼顧全品類運(yùn)營。

但由于各品牌側(cè)重點(diǎn)存在差異,，因而在商品結(jié)構(gòu),、運(yùn)營賣點(diǎn)和增量設(shè)置上各有邏輯。

以叮咚買菜為例,，其重在用戶思維和大數(shù)據(jù)應(yīng)用,，需要在短期內(nèi)快速開倉，多方面抓取用戶數(shù)據(jù),，并以此為目標(biāo)客戶畫像,，從而確定精準(zhǔn)對標(biāo)的商品結(jié)構(gòu)及運(yùn)營思路。這幫助叮咚買菜將復(fù)購率做到60%以上,，因而被投資人看好,。

據(jù)叮咚買菜官方表示，它是根據(jù)用戶的家庭畫像,、菜譜特征以及用戶實(shí)時(shí)意圖等參數(shù),，為他們推薦食材、菜譜,、配菜等解決方案,。在解決用戶不知道吃什么,、怎么做等問題的同時(shí)，采用引導(dǎo)式購買,，提升商品復(fù)購率和客單價(jià),。因此，叮咚買菜的單倉SKU數(shù)在1500個(gè)左右,，相比較樸樸超市3000個(gè)SKU來說,， 更具精細(xì)化。

它將送達(dá)時(shí)間設(shè)置在29分鐘內(nèi),，一方面是迎合半小時(shí)送達(dá)概念,，并略微提升以凸顯差異；另一方面也與其根據(jù)數(shù)據(jù)算法提升效率有關(guān),。

《第三只眼看零售》了解到,，叮咚買菜在設(shè)置配送邏輯時(shí)，分別根據(jù)3年多的配送小哥騎行軌跡數(shù)據(jù),、訂單任務(wù)數(shù)據(jù)和配送小哥數(shù)據(jù)作為分析池,，隨后衍生出三個(gè)核心算法，以此提升配送時(shí)效,、送達(dá)率和人均配送單量,。

而這三個(gè)核心算法,，其一是基于ILSC（improved line Segment Clustering）的騎行時(shí)間預(yù)測,；其二是結(jié)合LNS（Large Neighborhood Search）和FLS（Fast Local Search）訂單分配算法；其三是基于MCTS（Monte Calro Tree Search）的路徑規(guī)劃分揀時(shí)常預(yù)測,，未來訂單預(yù)測,。

再看樸樸超市會(huì)發(fā)現(xiàn)，該品牌以生鮮為主打,，同時(shí)兼顧消費(fèi)者全品類購物需求,。它主要是以第三方農(nóng)業(yè)公司供貨和產(chǎn)地直采為主，加上運(yùn)營前期意圖提升市場占有率,，因而在消費(fèi)者看來,，其商品零售價(jià)及產(chǎn)品豐富度同比較高，供應(yīng)鏈穩(wěn)定性即成為特色之一,。

另一方面,，樸樸超市落點(diǎn)于開倉的成功率與性價(jià)比之上，并優(yōu)化出兩條邏輯,。首先,，它將福州區(qū)域按照經(jīng)緯線格式劃分為網(wǎng)格狀，每格長度約為3公里,，多在網(wǎng)格交叉點(diǎn)選址,。其次,，它將覆蓋社區(qū)按照點(diǎn)位歸攏，再依照該社區(qū)注冊用戶數(shù)排名,，以此確定開倉時(shí)間,。即注冊用戶數(shù)越多的社區(qū)周邊點(diǎn)位，越早開倉,。

這使得樸樸超市能夠提升選址科學(xué)性,，減少用戶培養(yǎng)期，相當(dāng)于按照“以銷定采”的思維協(xié)助選址,。對于初創(chuàng)公司來說,，能夠有效減少孵化空白區(qū)域帶來的成本壓力。同時(shí),，社區(qū)排名有助于引導(dǎo)消費(fèi)者出現(xiàn)競爭心理,，一些忠誠客戶，為了所在社區(qū)能夠提早開倉,，也會(huì)協(xié)助樸樸超市拉來新客戶,。

“像樸樸超市和叮咚買菜，現(xiàn)在來看確實(shí)很熱,。但二者都沒有清晰的自我造血能力,，對資本的依賴度很高，因而需要一段時(shí)間繼續(xù)觀察,。”一位投資人向《第三只眼看零售》分析稱,。

頭部占位+自我造血是關(guān)鍵

資本看中“短期接盤”與“最終增量”

樸樸超市與叮咚買菜獲得業(yè)界重點(diǎn)關(guān)注的一大原因，是與行業(yè)熱點(diǎn)產(chǎn)生競爭,。比如說永輝超市在福州將樸樸超市作為重點(diǎn)關(guān)注對象,，而侯毅也表示叮咚買菜在上海“威脅到了”盒馬鮮生。但從盈利可能來看,，目前頭部品牌中也僅有每日優(yōu)鮮宣布一線城市普遍盈利,。

換句話說，盈利模式不清晰,，依賴資本輸血是前置倉模式的核心痛點(diǎn),。一位前置倉模式參與者告訴《第三只眼看零售》。“需求是真的存在,，但市場等不及你慢火熬粥,。大家的邏輯都是重投入入局，利用補(bǔ)貼用戶拉新,，預(yù)虧開倉,，在獲得一定市場占有率后，才能進(jìn)入下一階段。”

隨著入局者越來越多,，機(jī)會(huì)窗口隨之縮小,。要保持一路狂奔，還要少走彎路,，不少前置倉模式操盤者只能清楚認(rèn)知不做什么,，而難以百分百確定該做什么。

例如叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾提煉出三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),，是他操盤叮咚買菜不會(huì)再犯的紅線,。

首先，所有的到家服務(wù)必須達(dá)到臨界生存密度才有商業(yè)價(jià)值,，例如在單一城市中將前置倉數(shù)量做到滿負(fù)荷,，因而達(dá)不到臨界生存密度的低頻到家服務(wù)很難盈利。

其次,，任何用小區(qū)里面“閑散人員”的力量輔助進(jìn)行商業(yè)化的到家服務(wù)都是不靠譜的,。“人”的成本雖然極低，但是也是最難控制的,，很難規(guī)范化,。這會(huì)使到家服務(wù)用戶體驗(yàn)差，違背了消費(fèi)升級的大趨勢,。

最后,，很多看起來很美好的事情在商業(yè)化的過程中很容易變形，這些利用社區(qū)意見領(lǐng)袖做起來的事情本質(zhì)都是很好的,，但是很難商業(yè)化,，例如鄰里團(tuán)購。

而樸樸超市則是將市場拓展作為其2019年主要戰(zhàn)略,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，樸樸超市已經(jīng)考察了武漢 長沙 合肥三座城市,，計(jì)劃從中選取兩城進(jìn)駐,。由此也能看出，前置倉模式短期內(nèi)只能去切發(fā)達(dá)城市中大賣場,、盒馬鮮生,、 美團(tuán)、淘鮮達(dá)等類似業(yè)態(tài)的蛋糕,，因?yàn)槠溆脩羧后w重疊度較高,。反而二三線城市市場的蛋糕不好被切走。

“當(dāng)一線城市競爭在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有巨大變革之前,，前置倉模式的競爭一定會(huì)集中在商品上,，誰的商品更具有競爭力，誰就會(huì)更有優(yōu)勢,，這就體現(xiàn)自有品牌的價(jià)值了,。而二三線城市還會(huì)有服務(wù)力的競爭,，因?yàn)槿嗽谏钌鲜切枰袦囟鹊摹?rdquo;一位零售高管表示。

而在資本方看來,，包括騰訊,、今日資本、高榕資本等多方入局前置倉,，更多是關(guān)注社區(qū)電商和社區(qū)拼團(tuán)這種模式,。資本應(yīng)該是想抓取一種更低成本且可復(fù)制的方式獲取更多用戶流量的商業(yè)模式。因?yàn)樯鐓^(qū)的用戶粘性高,，生鮮的產(chǎn)品更加高頻,，電商的模式更加高效和低成本。社區(qū)生鮮電商缺少哪個(gè)因素都不會(huì)讓資本更加關(guān)注,。

為此,，包括企業(yè)創(chuàng)始人、資本方都需要講故事,，才能穩(wěn)定獲取后續(xù)新一輪融資,。只要不斷有新的資本進(jìn)來，不缺接盤者,，該模式就有可能做大,。但長期來看，盈利模式難挖掘,，小資本玩不起,，也是前置倉模式實(shí)現(xiàn)自我造血的難點(diǎn)。未來只有生存下來的頭部品牌,，才有可能通過市場占有率挖掘可持續(xù)的盈利模式,。