時(shí)間：2018-08-02 11:00:52 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：電子商務(wù)研究中心 作者：

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“今年天貓618,，覆蓋了316個(gè)城市,，10萬(wàn)+智慧門(mén)店，引爆線(xiàn)下70個(gè)核心商圈，總互動(dòng)人次達(dá)1918萬(wàn),，創(chuàng)造新高。”

葉國(guó)暉

7月31日,，天貓新零售公開(kāi)課首次在北京舉行,，天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉以數(shù)據(jù)說(shuō)明：天貓618是一次真正意義上的線(xiàn)上線(xiàn)下全域共振。今年618期間,，單日智慧門(mén)店成交額達(dá)到去年雙十一期間的3.3倍,，品牌智慧門(mén)店會(huì)員則增至3倍。

時(shí)間回到1個(gè)多月前,，被視作新零售重大練兵的天貓618,，線(xiàn)下火爆成為驚喜——開(kāi)啟首日，就已帶動(dòng)全國(guó)商場(chǎng)消費(fèi)金額同比大增109%,，交易數(shù)比增73%,。

“對(duì)品牌商而言，擁抱新零售是大勢(shì)所趨,。拒絕新零售,，就是拒絕和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。”優(yōu)梵藝術(shù)副總裁新月說(shuō),。

導(dǎo)購(gòu)革命

隨著阿里新零售的推進(jìn),，一場(chǎng)“導(dǎo)購(gòu)的革命”席卷了線(xiàn)下的門(mén)店。

人稱(chēng)“淘寶口紅一哥”的李佳琦就是歐萊雅的王牌BA,，淘寶直播讓他從一名普通的柜臺(tái)BA成為了月入七位數(shù)的網(wǎng)紅,。如今他坐擁超66萬(wàn)粉絲，直播時(shí)介紹的單品分分鐘斷貨,。不久前,，李佳琦還受到東家歐萊雅的邀請(qǐng)，走了一趟戛納電影節(jié)紅毯,。

歐萊雅第一淘寶主播李佳琦在戛納電影節(jié)紅毯上,。

李佳琦創(chuàng)造的價(jià)值，讓歐萊雅發(fā)現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的“新觸點(diǎn)”,。

歐萊雅大眾化妝品部數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和阿里電子商務(wù)總經(jīng)理王茜媛說(shuō),，過(guò)去企業(yè)習(xí)慣巨資投放電視廣告,，一波廣告的觸達(dá)人群約為5000萬(wàn)，而李佳琦一個(gè)人憑借上半年的80場(chǎng)直播,，觸達(dá)人群就達(dá)到了1000萬(wàn),。

為“李佳琦”們的網(wǎng)紅效應(yīng)所震動(dòng)，歐萊雅決定將“導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)紅”規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化。他們開(kāi)始海量招募達(dá)人,，通過(guò)淘寶大學(xué),、微博、網(wǎng)紅公司等進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),，經(jīng)過(guò)層層篩選,，每季度培養(yǎng)15名簽約達(dá)人，由公司提供道具,、技術(shù)支持,。

歐萊雅大眾化妝品部數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)總經(jīng)理王茜媛

“被數(shù)字化武裝的導(dǎo)購(gòu)，應(yīng)該是個(gè)自媒體,。”葉國(guó)暉說(shuō),，新零售背景下，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的新角色定位,，是“門(mén)店銷(xiāo)售+會(huì)員引擎+組織化末梢”，“從人工成本變?yōu)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)資源”,。

打通了釘釘和手機(jī)淘寶的智能導(dǎo)購(gòu)操作很簡(jiǎn)單,。消費(fèi)者到店后，用手淘?huà)呙鑼?dǎo)購(gòu)的釘釘二維碼,，即可添加其為專(zhuān)屬顧問(wèn),，促銷(xiāo)、上新等信息隨時(shí)互動(dòng),。導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)會(huì)員招募和運(yùn)維得到酬勞,，沉淀下來(lái)的會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)一步豐富了品牌的“數(shù)據(jù)銀行”。而根據(jù)不同的數(shù)據(jù)標(biāo)簽,，品牌方可針對(duì)會(huì)員特性進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá),，從而提升轉(zhuǎn)化率。

智能導(dǎo)購(gòu)讓會(huì)員從賬戶(hù)記錄變成了真正可運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn),。歐萊雅大眾化妝品部數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)總經(jīng)理王茜媛透露,，在應(yīng)用智能導(dǎo)購(gòu)短短的時(shí)間里，歐萊雅33家門(mén)店會(huì)員招新提升81%,，兩周內(nèi)全域銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率達(dá)到22%,，而此前門(mén)店最好的轉(zhuǎn)化率也只有15%-18%,。

據(jù)此前公開(kāi)消息，至今年6月,，天貓,、釘釘和手淘等聯(lián)手打造的智能導(dǎo)購(gòu)，已有超過(guò)300個(gè)品牌的2.5萬(wàn)家門(mén)店,、近7萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)開(kāi)始運(yùn)用,，打通線(xiàn)上線(xiàn)下。

新零售部門(mén)

今年初,，阪織屋直接砍掉了電商部門(mén),，由公司COO王波牽頭掛帥，從公司各個(gè)部門(mén)抽調(diào)骨干,，成立新零售事業(yè)部,。在這種層級(jí)的資源配置下，智慧門(mén)店,、智能導(dǎo)購(gòu)等才得以迅速推進(jìn),。“由我來(lái)牽頭，就是為了更快決策,、更快應(yīng)變,。”王波說(shuō)。

阪織屋COO王波

新零售讓阪織屋收獲頗大,。這家專(zhuān)營(yíng)全棉襪,、內(nèi)衣、家居服的親體織物品牌,，今年第一次參加天貓618就表現(xiàn)不俗——線(xiàn)下智慧門(mén)店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)197%,，粉絲會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)205%，粉絲晉級(jí)量排在第五名,。用王波的話(huà)來(lái)說(shuō),，“做到了（阪織屋）不敢想的數(shù)字。”

阪織屋門(mén)店

十多年前,，企業(yè)紛紛成立電商部門(mén),，召集精干力量準(zhǔn)備在線(xiàn)上大干一番。而現(xiàn)在,，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始成立新零售部門(mén),。

葉國(guó)暉說(shuō)，“企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型,，始于工具,，成于組織變革。”目前天貓智慧門(mén)店的硬件及系統(tǒng)只需7天就可完成,，但要真正起到效果,，離不開(kāi)品牌方的資源配置,、組織架構(gòu)以及運(yùn)營(yíng)能力。他在走訪(fǎng)多家企業(yè)后總結(jié)：跨渠道業(yè)務(wù)指標(biāo),、全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng),、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力、全新組織效率,，是衡量企業(yè)新零售部門(mén)能力的關(guān)鍵指標(biāo),。

新月對(duì)此頗為認(rèn)同。知名家居淘品牌優(yōu)梵藝術(shù)已連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)天貓618家具類(lèi)目銷(xiāo)售TOP5,，但它在從線(xiàn)上走到線(xiàn)下時(shí)也曾遭遇挫折,，投入頗大但收效甚微，至少有1年半的時(shí)間未取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展,。主要原因之一在于,，圍繞銷(xiāo)售制定的KPI考核機(jī)制，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)內(nèi)耗嚴(yán)重,。

優(yōu)梵藝術(shù)副總裁新月

如何扭轉(zhuǎn),？答案是：“讓線(xiàn)上線(xiàn)下都奔著共同的目標(biāo)”。

為此,，優(yōu)梵藝術(shù)進(jìn)行了組織架構(gòu)的大調(diào)整,，從以流量、銷(xiāo)售為中心,，轉(zhuǎn)向以用戶(hù)為中心,；會(huì)員增長(zhǎng)、會(huì)員轉(zhuǎn)化率等成為重要考核指標(biāo),；設(shè)立客戶(hù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)中心,、客戶(hù)滿(mǎn)意度中心、客戶(hù)客勤營(yíng)銷(xiāo)中心,。總之,，一切為消費(fèi)者服務(wù),。

新零售下，渠道市場(chǎng)正在變?yōu)橛脩?hù)市場(chǎng),。

新玩法

王茜媛說(shuō),，對(duì)于用戶(hù)數(shù)據(jù)，他們“貪得無(wú)厭”,；對(duì)于運(yùn)營(yíng),，他們“唯利是圖”。

這適用于絕大多數(shù)品牌商家,。當(dāng)阿里所賦予的技術(shù),、數(shù)據(jù)能力,，降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提升了銷(xiāo)售,、擴(kuò)大了影響,，商家自然就成為了新零售的擁躉。

新月說(shuō),，優(yōu)梵藝術(shù)在做新零售后,，促銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)收比例從原來(lái)的10%降至7%，而天貓智慧門(mén)店賦予的LBS（基于位置的服務(wù)）廣告投放能力,，使企業(yè)得以通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升轉(zhuǎn)化率,。

而在標(biāo)準(zhǔn)化工具外，品牌方自身需求催生也催生了“新玩法”,。

例如,，天貓618期間，線(xiàn)上開(kāi)啟了領(lǐng)券預(yù)熱,。阪織屋在將其移植到線(xiàn)下門(mén)店時(shí),，將活動(dòng)切割成六個(gè)不同主題的促銷(xiāo)波段，明確推廣時(shí)間和活動(dòng)目的,，避免了一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)手忙腳亂,。在每一個(gè)波段中，阪織屋還區(qū)分了未入會(huì),、已入會(huì)未領(lǐng)取優(yōu)惠券,、已領(lǐng)取優(yōu)惠券的三類(lèi)用戶(hù)，分別設(shè)定銷(xiāo)售話(huà)術(shù),，提升導(dǎo)購(gòu)的成功率,。

此外，阪織屋還通過(guò)智能導(dǎo)購(gòu),，將銷(xiāo)售指令轉(zhuǎn)化成互動(dòng)的,、趣味性的“游戲任務(wù)”，由不同“級(jí)別”的導(dǎo)購(gòu)各自領(lǐng)取,，同時(shí)針對(duì)每一級(jí)別的“游戲任務(wù)”設(shè)定“游戲攻略”,，指導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿伞?/p>

類(lèi)似的個(gè)性化玩法將在未來(lái)更多出現(xiàn)。7月31日的這堂天貓新零售公開(kāi)課上,，葉國(guó)暉透露,，智慧門(mén)店接下來(lái)將以更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、定制化的產(chǎn)品服務(wù)好品牌,。