時(shí)間：2018-08-02 09:33:35 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：電子商務(wù)研究中心 作者：

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看方正證券的研報(bào)《全球零售企業(yè)自有品牌的“發(fā)展趨勢(shì),、開發(fā)邏輯,、應(yīng)用策略” 》，有所思考,，結(jié)合之前做品牌咨詢時(shí)對(duì)消費(fèi)品及渠道的思考,，謹(jǐn)以為紀(jì),。

自有品牌（Private Label）是零售商自主發(fā)展的品牌，是一個(gè)和制造商品牌（Manufactory Label）相對(duì)立的概念,。具體來(lái)說,，就是超市、大賣場(chǎng),、專業(yè)連鎖等零售企業(yè)發(fā)展到一個(gè)規(guī)模后,，以零售商的名義發(fā)展獨(dú)家品牌,，所以，自有品牌的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤(rùn)分割模式的變化,，品牌渠道基于對(duì)需求的洞察上探生產(chǎn)攫取更多利潤(rùn),。在當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中另一種趨勢(shì)同時(shí)出現(xiàn)，既生產(chǎn)商基于柔性生產(chǎn)下探渠道進(jìn)行直營(yíng)銷售或分銷,。

一,、縱觀全球消費(fèi)市場(chǎng)，大致都會(huì)經(jīng)歷了幾個(gè)相似階段：

1,、產(chǎn)品為王時(shí)代：在供給缺乏的時(shí)代,，制造商、品牌商作為稀缺資源話語(yǔ)權(quán)最強(qiáng),。

2,、渠道為王時(shí)代：社會(huì)化大生產(chǎn)形成供大于求的局面，渠道作為生產(chǎn)和消費(fèi)的通路獲得最大話語(yǔ)權(quán),。如果這一階段零售行業(yè)快速整合,，并且形成了區(qū)域性、全國(guó)性甚至全球性的零售巨頭,，具備壟斷優(yōu)勢(shì)的零售商自然城市商業(yè)的核心,。我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售變?yōu)槌浞指?jìng)爭(zhēng)行業(yè)具備自主定價(jià)權(quán)力,，以沃爾瑪,、家樂福為代表的規(guī)模企業(yè)紛紛進(jìn)入本土市場(chǎng)，近幾年來(lái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)突出的高鑫零售,、永輝超市,、京東的市占率也在不斷提升。

3,、消費(fèi)者為王時(shí)代：這一階段可能和第二階段共生,，特點(diǎn)同樣也是商品供大于求。消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)顛覆為買方市場(chǎng),，零售渠道和品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化,，經(jīng)營(yíng)視角變成圍繞消費(fèi)者需求組織生產(chǎn)和銷售活動(dòng)。在大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家以及中國(guó)東部沿海,，都已經(jīng)充分進(jìn)入消費(fèi)者為王時(shí)代。

我國(guó)的渠道建設(shè)時(shí)代,，有些特殊,。在沒有形成壟斷性渠道的前提下，卻被渠道掌控的相當(dāng)大的話語(yǔ)權(quán),，歸根結(jié)底是,，我國(guó)的供需格局轉(zhuǎn)變過快,，物質(zhì)匱乏年代形成的“消費(fèi)主義”至今仍在深刻的影響著商品市場(chǎng)中品牌和品質(zhì)的關(guān)系，以及渠道的盈利模式,，筆者總是開玩笑一般的說：“是線下渠道做的太差,，才讓中國(guó)的電商發(fā)展如此之快，也是電商對(duì)假冒偽劣的管控做的太差才讓線下渠道又迅速回魂”,。

自有品牌的誕生,，是零售行業(yè)集中度提升、零售商話語(yǔ)權(quán)變強(qiáng)的必然結(jié)果,。但從細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)看,，自有品牌對(duì)于行業(yè)頭部品牌的沖擊較小，甚至自有品牌還需要頭部品牌作為品質(zhì)和價(jià)格的錨點(diǎn),，形成對(duì)比,，以突出自有品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。所以,，本質(zhì)上,，自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)不是頭部品牌，也不是形象鮮明的“小眾品牌”,，而是所有帶著“性價(jià)比”標(biāo)簽或消費(fèi)者認(rèn)知不清晰的品牌,。

二、分地區(qū)來(lái)看,，自有品牌的滲透率可以分為幾個(gè)級(jí)別：

1,、歐洲是自有品牌發(fā)展最成熟的地區(qū)，瑞士,、西班牙,、英國(guó)、德國(guó)等國(guó)家的自有品牌銷售額高達(dá) 30-40%,；

2,、北美國(guó)家發(fā)展其次，加拿大,、美國(guó)的自有品牌銷售額占比約為18%,；

3、亞洲,、非洲,、拉美等地區(qū)國(guó)家的自有品牌銷售額占比僅在5%左右。

以國(guó)內(nèi)超市龍頭企業(yè)家家悅為例,，在山東沿海地區(qū)具有很強(qiáng)的壟斷地位,，自有品牌占比達(dá)到12%。

自有品牌的出現(xiàn)及市占率的提升,，是供大于求的市場(chǎng)中,，消費(fèi)者以購(gòu)買決策為工具,，對(duì)供應(yīng)鏈的徹底改造，最終會(huì)形成以消費(fèi)者權(quán)益為核心的新生態(tài)（目前仍僅為理想）,。

三,、自有品牌的崛起，和零售行業(yè)（渠道）的集中度呈高度相關(guān),。

行業(yè)集中度達(dá)到一定水平（比如CR4接近或超過25%）,，自有品牌將會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展期。目前全球自有品牌發(fā)展分為三類代表：

- 歐洲國(guó)家國(guó)土面積小,，零售行業(yè)集中度最高（CR4>60%）,，PL占比在 50%以上；

- 美,、加等國(guó)土面積較大的發(fā)達(dá)國(guó)家零售行業(yè)集中度較高（CR4在30% - 50%）,，PL占比在 30%左右；

- 自有品牌發(fā)展最具潛力的國(guó)家是中國(guó),、拉美國(guó)家,。

當(dāng)前中國(guó)自有品牌的占比不到 5%，零售行業(yè)的整合也正在加速,，部分發(fā)達(dá)地區(qū)及部分領(lǐng)先零售商的自有品牌占比已達(dá)到10%以上,，未來(lái)幾年里自有品牌占比有望達(dá)到 20-30%水平。如疊加C2M（顧客對(duì)工廠）的模式占比,，新零售領(lǐng)域中部分產(chǎn)品線的“PL+C2M”占比會(huì)超過30%,。

四、從海外經(jīng)驗(yàn)看,，結(jié)合我國(guó)消費(fèi)品的供需現(xiàn)狀,，自有品牌的選品需要注意，一般需遵循以下特點(diǎn)：

- 市場(chǎng)成熟（B2C）,；

- 供應(yīng)端：生態(tài)繁榮,，處于完全競(jìng)爭(zhēng)模式，產(chǎn)品的品質(zhì)差異小且支持柔性生產(chǎn),；

- 消費(fèi)端：高頻消費(fèi)品,，消費(fèi)占比合理，價(jià)格彈性?。▌傂杌驕?zhǔn)剛需）,。

比較適合開發(fā)自有品牌的產(chǎn)品線主要包括：

1、冷藏食品：冷藏食品中,，速食便當(dāng),，牛奶及奶酪占據(jù)自有品牌占比前三名，均超過 30%,，屬于差異化小,，消費(fèi)頻次高，品牌不敏感的品類,。以牛奶（液態(tài)奶）為例,，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，品牌優(yōu)勢(shì)難以再產(chǎn)生明顯差價(jià),，構(gòu)建品牌壁壘,。如麥德龍店內(nèi)自有品牌 Aka 牛奶，憑借自身極強(qiáng)的性價(jià)比,，進(jìn)入中國(guó)即成為爆款,，銷量 160 萬(wàn)升（包括預(yù)售），占麥德龍牛奶總銷量的 71%,。

2,、冷凍食品：冷凍食品中，肉類,、海產(chǎn)及蔬菜等原材料類自有品牌占比較高,，這部分品類由于生產(chǎn)步驟簡(jiǎn)單，消費(fèi)者感知差異小等因素成為零售商自有品牌發(fā)展焦點(diǎn),。冰淇淋等種類品牌效應(yīng)明顯,，口味具有辨識(shí)度，自有品牌的發(fā)展還有待觀察,。

3,、生鮮及糧油等：結(jié)合冷藏食品和冷凍食品，在農(nóng)產(chǎn)品和食品產(chǎn)品線,，我國(guó)的品牌化比例不高,，自有品牌發(fā)展空間巨大。

4,、酒類飲料：酒類中平價(jià)酒類主要影響因素是價(jià)格,，中低端白酒、工業(yè)啤酒是自有品牌主要發(fā)力點(diǎn),。由于口味差別低,，價(jià)格敏感，銷量極大,，且目前自有品牌占比不高,，自有品牌啤酒有望獲得高速成長(zhǎng)。精釀啤酒和葡萄酒,、洋酒例外,。

5、軟飲料：軟飲料品類自有品牌總體上仍處于發(fā)展中狀態(tài),，細(xì)分品類中果汁,，茶飲等由于 NFC（非濃縮還原汁）,，冷泡茶等依然是品牌商更具優(yōu)勢(shì)。而飲用水,、酸奶等品類逐漸回歸產(chǎn)品效用本身,，自有品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。

6,、零食糖果：零食糖果品類自有品牌占比較低,，市場(chǎng)極度分散，消費(fèi)者追求新,、奇,、特，產(chǎn)品爆款效應(yīng)明顯,，且技術(shù)門檻低,，消費(fèi)頻次高，毛利高,，零售商利用自身渠道優(yōu)勢(shì)紛紛引入自有品牌,。

7、紙制品,，塑料袋和包裝紙：該品類也是自有品牌市場(chǎng)份額較大的品類,。除面巾紙外，其余細(xì)分品類自有品牌占比均超過 30%,。其中紙品是最常見的自有品牌產(chǎn)品,，根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，自有品牌市場(chǎng)份額最高的是紙品和衛(wèi)生用品,。

8,、廚衛(wèi)用日化產(chǎn)品：個(gè)護(hù)產(chǎn)品具有較高毛利率，但該品類品牌效應(yīng)明顯,，自有品牌進(jìn)入很難,，但也有如牙刷、毛巾之類的特例,，廚衛(wèi)耗材及清潔劑等產(chǎn)品較易實(shí)現(xiàn)自有品牌的替代,。

綜上看，農(nóng)產(chǎn)品,、食品飲料這個(gè)大品類其實(shí)非常適合做自有品牌,。

五、顯然,，零售商選擇建設(shè)自有品牌,，是出于逐利。

一般自有品牌的毛利率在 50%左右，遠(yuǎn)高于制造商品牌（零售商毛利率約 20%）,。如果國(guó)內(nèi)超市自有品牌占比提升 5-10%,，利潤(rùn)率都將得到顯著的提升。

- 沃爾瑪自有品牌“惠宜”Great Value 平均毛利率近 50%,，主要包括日用品,、包裝食品等；

- 華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌紡織品的毛利約有 60%,，日化毛利約為60%～65%，休閑食品約 50%,；

- 麥德龍,、樂購(gòu)、屈臣氏等零售商,，其自有品牌的毛利率約為30%,。

同時(shí)，成功的自有品牌能為零售商建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，形成有效的差異化優(yōu)勢(shì),。如 Aldi 凸顯極致性價(jià)比、Lidl 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)和更全面的商品,、Trader joe’s 主打高品質(zhì)的有機(jī)食品,。

六、最后,，提到自有品牌,，不得不說“硬折扣”。

“硬折扣”是相對(duì)于“軟折扣”的概念,，意思是將所有讓利體現(xiàn)在價(jià)格中,，不通過優(yōu)惠券等其他任何形式讓利。全球最領(lǐng)先的折扣超市普遍集中在歐洲,，包括德國(guó)的 Aldi,、Penny、Lidl（及其集團(tuán)旗下的 Kaufland）,、波蘭瓢蟲超市 Biedronka,、挪威 Rewa 等。其中 Aldi,、Lidl,、Biedronka是硬折扣超市，其他為軟折扣,。

硬折扣超市的經(jīng)營(yíng)模式非常相似,，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

- 自有品牌占比極高，在收入的 60%以上；

- 自有品牌性價(jià)比極高,，是同類制造商品牌的 8 折左右,；

- 管理的品類、SKU 較少,，每個(gè)商品都是銷量超高的爆款,；

- 運(yùn)營(yíng)效率極高，成本管理做到極致,。

自有品牌是是硬折扣模式中非常關(guān)鍵的一環(huán)：零售商通過壓縮SKU 數(shù)量,，做大每個(gè)單款產(chǎn)品的采銷規(guī)模，在供應(yīng)商上產(chǎn)生了強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán),。不僅可以尋找到較好的供應(yīng)商,，而且可以要求其提供“渠道專供商品”作為其自有品牌，標(biāo)價(jià)也遠(yuǎn)低于品牌產(chǎn)品,。最終形成了“售價(jià)低→銷量高→采購(gòu)價(jià)降低,、費(fèi)用降低→售價(jià)再降低”的良性循環(huán)。

結(jié)論：

在我國(guó),，由于自有品牌的出現(xiàn)和發(fā)展較晚,，在初期已經(jīng)與必要等C2M模式、名創(chuàng)優(yōu)品等SPA 制造型零售及網(wǎng)易嚴(yán)選,、米家有品,、拼多多等新零售模式狹路相逢，本來(lái)應(yīng)該收割的市場(chǎng)份額一定會(huì)被其他模式掠走一部分,；加之,，國(guó)內(nèi)特殊的品牌和產(chǎn)能供應(yīng)狀態(tài)，“渠道專供商品”的品控也更具難度,；以及,，中國(guó)家庭規(guī)模更小，私車擁有比例小,，住宅面積較小,。以上種種，都會(huì)對(duì)零售業(yè)態(tài)形成影響,，進(jìn)而降低或減緩自有品牌的發(fā)展,。

但，無(wú)論如何,，我國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)在分梯次的覺醒,。目前，一二線城市的消費(fèi)者經(jīng)過若干次市場(chǎng)教育,，消費(fèi)模式已經(jīng)趨于成熟,，但下線城市的消費(fèi)者剛剛完成農(nóng)民至市民的轉(zhuǎn)變,，消費(fèi)能力及經(jīng)驗(yàn)均有不足。

對(duì)于電商來(lái)說,，城鎮(zhèn)化進(jìn)程會(huì)不斷的貢獻(xiàn)新市民來(lái)承接之前頭部城市的流量模式,，十年前的淘寶模式在當(dāng)下的三線下城市仍然行得通，拼多多的快速發(fā)展可側(cè)證此結(jié)論,。

受益于消費(fèi)主義崛起,，消費(fèi)者以性價(jià)比為核心的選擇、決策模式,，使其渠道忠誠(chéng)度下降,，造成一二線城市的渠道則更加多元化，也呈現(xiàn)出一定的碎片化趨勢(shì),，渠道為王的時(shí)代一去不復(fù)返,，零售新物種會(huì)繼續(xù)不斷興起，不論是PL自有品牌還是C2M,、SPA等新零售模式，如不能做到“消費(fèi)者為王”,，終究會(huì)被消費(fèi)者無(wú)情的拋棄,。