新零售迷上了形象類IP 搭便車 還是打錯了車?
在這個合作中，還有個細節(jié)其實值得注意——雙方共同推出了良品鋪子的新會員卡“星座會員卡”,，用了IP形象和同道擅長的內(nèi)容自然是一方面,，更有意思的是，“星座”一來直接關聯(lián)到每個人的生日,，二來每個星座可以直接圈起來一群人(即每個星座的人,，他們會有人群認同感和共鳴感)。在這個會員體系的基礎上,，做會員關系管理,，甚至社群營銷，有著大把大把的操作空間,。如此看來,，良品鋪子這次算是把“星座”的價值壓榨足了。
跨界合作時,，在視覺,、空間、推廣,、營銷上多種結合,，在IP與其它品牌的合作中，應該算是首例,。
由于受眾群體的高度契合,，以及這兩家在落地執(zhí)行上互相嵌入地足夠深，最后的效果不可謂不喜人——據(jù)了解這家店面,，營業(yè)面積不過170多㎡,，開業(yè)當天就完成10萬元銷售，截止到開業(yè)一周,，日均銷售量比良品鋪子體系里近似面積和區(qū)位條件的店鋪要高出1倍多,。
如要廝守遠行，形象類IP先定好擇偶標準
當然做好了選擇題仍然不夠,，形象類IP與零售商要想成就完美姻緣,，不是胡亂搭短途車，就還得堅持一些原創(chuàng),。
千般好,，也得保證調(diào)性相符，并非所有IP都適合與零售業(yè)產(chǎn)生關聯(lián),。
如果對同道大叔的微博和微信公眾號留言稍作整理,，就可以看出，同道大叔的粉絲群體,，主要為城市中高凈值的女性群體,。他們多為學生,、公司職工，癡迷于星座文化,，熱愛生活,、有態(tài)度、夠自信,。這些人活躍于各類社交媒體,，也是線下強購買力的支持者。
而另一個有超強內(nèi)容能力的ip暴走漫畫,，其風格又完全不同,，惡搞、屌絲文化,，更多是男性化的內(nèi)容傾向,。無怪乎圈內(nèi)有總結說“中國女青年在同道手上，中國男青年在王尼瑪(暴漫主編,、主要角色)手上”,。
除了調(diào)性，營銷節(jié)奏匹配也是重要的一環(huán),，比如麥當勞快閃店并非哪個IP紅就選擇哪個,，而是將IP與門店的自有營銷節(jié)奏相匹配。比如,，很多快閃店的主題與兒童套餐中的玩具相一致,。這樣在營造場景的同時，可以帶動相關產(chǎn)品銷售,。
其實,，IP的本質是連接，有下潛能力的IP才是有溫度的IP,，而這些能真正和粉絲進行互動的好IP一般具有以下幾個特點：時間上可穿透,、空間上可跨越、文化上可包容和融合等,，且自帶流量吸附功能,、具有極強的延展性和獨創(chuàng)性等。
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