時間：2017-07-05 09:46:02 點擊：次
來源：億歐 作者：響鈴

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1、零售賣場與粉絲的連接管道缺失：粉絲類顧客沒有渠道與賣場進行高頻次的交互連接,，而賣場也很難高效率的與顧客產(chǎn)生深入的情感關(guān)系并進行維系,。

2,、賣場的內(nèi)容空間不足：比如商場目前所能提供的內(nèi)容大部分還是服飾,、餐飲等相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,，既缺乏想象力又缺乏與顧客的深度互動,，此外,，商場也缺乏能夠容納海量內(nèi)容的虛擬空間和平臺,。

也正是這樣,，零售品牌在釋放IP的價值上需要塑造新的空間，這就能解釋同道大叔與良品鋪子為什么要開聯(lián)名店,，場地空間都是自己的,，才有可能在人和商業(yè)之間鋪設(shè)新的通道，并在實體空間的基礎(chǔ)之上架設(shè)一個虛擬空間,，讓粉絲去體味IP的所有元素和精神氣質(zhì),，進而自然而然掏錢付費購買完成價值兌現(xiàn)。

從這點上說,，新零售借勢形象IP,，需要將以品牌營銷為中心，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑劢z為中心,，關(guān)注產(chǎn)品,、IP、互動,、粉絲觸點等新維度,。

必選題二：形象類IP帶給零售品牌的只有“名“還是也有”利“？

多數(shù)這類跨界合作中,，IP賦予零售品牌的只是”聲量“—曝光,、流量，即通過線上線下的整合營銷最大程度引流,，但不對銷售轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé),。

我們就事論事，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。若只停留在聲量上,，只做簡單的植入、定制版,，這和普通的廣告基本沒有區(qū)別,，IP發(fā)揮的價值就只是張皮囊。

而真正的核心價值是直接帶來零售轉(zhuǎn)化,，這對于積累了千萬粉絲的IP來說,，將粉絲從線上引導(dǎo)到線下并不難。但是真正要讓流量轉(zhuǎn)化成消費者，也需要看線下商業(yè)的區(qū)位條件是否能夠滿足消費者的需求,。

在與阿里的合作中,，Pokémon的價值不是停留在商場里舉辦個展覽，而是“線上+線下”,、“玩法+流量互通”,。具體來說，Pokémon在線上與聚劃算一呼萬IN,、天貓超市,、淘搶購等阿里旗下的平臺開展合作，在線上推出正版的精靈寶可夢授權(quán)周邊商品,，從服飾,、食品、美妝,、家居百貨到文具,、箱包、數(shù)碼3C商品達到一百多種,，在線下聯(lián)手實體店為粉絲打造主題體驗空間,，從而直接帶動銷售。

與良品鋪子的合作也是,，同道大叔直接管到了“銷量”,。比如從店內(nèi)空間來說，為迎合消費者尤其是年輕女性對美,、對拍照,、對萌的事物和社交的追求，同道大叔的12個星座形象,，搭配各種與零食,、與吃有關(guān)的“扎心文字”，分布在店內(nèi)各個角落,，消費者一進店就可以從星座開始,，產(chǎn)生共鳴，不斷拍照,，并且化身自媒體分享出去,。再加上動線設(shè)計和良品鋪子產(chǎn)品的錯列組合，消費者步入其中像是在探索新奇的同時直接下單購買,。

除此之外,，良品鋪子用線下門店、同道大叔用線上自媒體,、粉絲社群,，在開業(yè)前就搞了互相打配合的預(yù)熱傳播——沒錯,，還是“星座+吃”那一套內(nèi)容，但是出現(xiàn)在不同的傳播載體上,，其對應(yīng)人群、營銷目的都不一樣,。

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