時(shí)間：2017-06-27 08:53:49 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：

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線上還是線下？這是所有零售商苦思冥想的問(wèn)題,，不少零售商采用全渠道策略,，更多是把線下門店作為展示和售后的渠道，而其實(shí)他們營(yíng)業(yè)額中的大部分,，基本上都來(lái)自于電商渠道,。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇線上還是線下消費(fèi),，決定最終消費(fèi)行為的,，已經(jīng)遠(yuǎn)非能簡(jiǎn)單用“消費(fèi)習(xí)慣”來(lái)解釋的。

但是,，多數(shù)人還在討論這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,，新時(shí)代似乎已經(jīng)要到來(lái)。

管理咨詢公司麥肯錫22日發(fā)布了2017中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者研究(iConsumer Research)報(bào)告,，試圖揭示“新零售”時(shí)代的趨勢(shì),。在今年的報(bào)告中，除了對(duì)超過(guò)5900名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行采訪和分析,，麥肯錫也在該研究中整合前瞻性的消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì),，總結(jié)了即將到來(lái)的“新零售”時(shí)代中的新機(jī)會(huì)，以及品牌商和零售商的潛在發(fā)力點(diǎn),。

報(bào)告提出,，中國(guó)是全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，規(guī)模約為其后六大電商市場(chǎng)的(美國(guó),英國(guó),日本,德國(guó),韓國(guó),法國(guó))總和,。但是,，在持續(xù)6年的快速增長(zhǎng)后，中國(guó)電子商務(wù)總交易量增長(zhǎng)放緩：從2011年74%的增速下降至2017年的19%預(yù)計(jì)值,。

麥肯錫認(rèn)為,，增速下降的原因之一是純線上零售平臺(tái)已臨近觸頂，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，各大品牌的種種“試水”尚未形成制勝的“秘訣”,。還有跡象表明,，在某些品類上消費(fèi)者未從線下轉(zhuǎn)到線上購(gòu)買，面向消費(fèi)者的企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求上有所退步,。

麥肯錫全球資深董事合伙人王瑋表示,，為適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)線下和線上購(gòu)物的期待，企業(yè)必須跳出純電商渠道思維,。“觀察電商巨頭的動(dòng)作會(huì)發(fā)現(xiàn),，他們正在進(jìn)行多渠道發(fā)展，純電商的發(fā)展模式到了一定的局限,，我們的數(shù)據(jù)也顯示,，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一線城市將近飽和,，在低線城市則增速很快,。接下來(lái)要思考的問(wèn)題是，怎么捕捉消費(fèi)者全渠道,。”

為此,，麥肯錫在報(bào)告中總結(jié)出五個(gè)值得關(guān)注的消費(fèi)者行為與喜好變化的新趨勢(shì)：

首先，線上線下相融合的全渠道購(gòu)物成為主流消費(fèi)方式,。該公司研究數(shù)據(jù)顯示,，以消費(fèi)電子品類為例，93%的消費(fèi)者會(huì)先在線上研究再到實(shí)體店體驗(yàn),；96%的消費(fèi)者會(huì)在線下渠道體驗(yàn)或購(gòu)買,。這說(shuō)明全渠道成為新常態(tài),，但線下渠道仍是客戶體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點(diǎn),，品牌應(yīng)利用實(shí)體店的“展廳”作用。

“作為一家零售店,，線下的提升的空間是什么,？”麥肯錫全球董事合伙人卜覽認(rèn)為，線下的優(yōu)勢(shì)不外乎售后服務(wù),、實(shí)際體驗(yàn),、消費(fèi)者可以有即時(shí)的獲得感，認(rèn)為品質(zhì)比線上的更有保障,，而傳統(tǒng)上認(rèn)為線下價(jià)格較高實(shí)際上是因?yàn)榫€上更方便比價(jià)而已,。“我們覺得，要提供夯實(shí)的體驗(yàn),，利用線上的輔助,，這樣一來(lái)，價(jià)格和信息的透明度提高了之后,，大家是愿意在線下購(gòu)物的,。”

其次,，消費(fèi)者期待隨時(shí)隨地隨性進(jìn)行“場(chǎng)景觸發(fā)式購(gòu)物”。麥肯錫通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，對(duì)很多品類而言,，基于情景的購(gòu)物已經(jīng)興起，現(xiàn)在的商業(yè)機(jī)會(huì)在于是否能夠方便和自然的把各種生活場(chǎng)景觸發(fā)為零售場(chǎng)景,。同時(shí),，對(duì)于銷售轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，“立即可得”變得非常重要,。零售商必須在消費(fèi)者改變主意前打動(dòng)他們,，才能增加銷量。

報(bào)告還提出,，中國(guó)消費(fèi)者一直是社交媒體的愛好者,。調(diào)查顯示，經(jīng)常使用社交媒體的受訪者占數(shù)字消費(fèi)者的85%,，社交媒體增加了這些用戶10%的購(gòu)物時(shí)間,。反觀社交電商本身，雖然70%受訪微信用戶表示愿意在自己喜愛品牌的官方微店購(gòu)物,，但僅有31%受訪的用戶在微信上買過(guò)商品,。分析發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了支付環(huán)節(jié)的便捷性和安全性后,，如果能在一些如產(chǎn)品組合,、物流、服務(wù)等基本能力上靠近主流電商平臺(tái),，那么社交電商有望成為新增長(zhǎng)點(diǎn),。

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