時(shí)間：2017-06-26 12:00:41 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億邦動(dòng)力 作者：億邦動(dòng)力

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新零售不會(huì)玩,？尼爾森教給你兩個(gè)策略

尼爾森中國(guó)快消品行業(yè)副總裁伍懿華表示，過(guò)去兩年阿里,、京東等電商平臺(tái)都在積極布局線下,，而線下的大型商超也在往線上走,。目前無(wú)論是線上還是線下，都在進(jìn)行全渠道的協(xié)同發(fā)展,。如何讓線上和線下融合,，是未來(lái)新零售發(fā)展的方向。

在這個(gè)趨勢(shì)下,，伍懿華看到了兩個(gè)挑戰(zhàn),。第一是對(duì)品類的管理。要把整個(gè)品類擴(kuò)大,，盡量避免線上與線下的矛盾,；第二個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自碎片化，新的零售環(huán)境中,，用戶的購(gòu)物路徑更加復(fù)雜,，需要更精準(zhǔn)地與消費(fèi)者或目標(biāo)人群進(jìn)行接觸。

對(duì)此，伍懿華提出了兩種策略,。第一種策略是“合”,，整合線上線下的信息資源、顧客資源以及物流資源,。第二種策略是“分”,，是指線上線下需要打出差異化，包括平臺(tái)策略差異化,、產(chǎn)品布局差異化以及營(yíng)銷管理的差異化,。

過(guò)去的五六年，線上整體尤其是在快消品行業(yè)有很大的發(fā)展,。我們看看過(guò)去12個(gè)月的整體快消品的增長(zhǎng),，從線上線下的整體表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，很明顯線上整體的增長(zhǎng)還是維持在29%的增長(zhǎng),，雖然現(xiàn)在它們的占比只有快消品行業(yè)的四分之一,，但是接近30%的增長(zhǎng)確實(shí)是拉動(dòng)中國(guó)整體快消品市場(chǎng)的動(dòng)力。其實(shí)線下多多少少也會(huì)受到線上的影響,，但是我們不能忽略線下還是比較大的模塊,，它占了整個(gè)快消品市場(chǎng)四分之三的體量。如何讓線上和線下融合,，是未來(lái)新零售發(fā)展的方向,。

很多的廠商和品牌商、零售商也跟我們分享,，在線上運(yùn)作的時(shí)候會(huì)碰到不同的問(wèn)題,。從電商角度來(lái)說(shuō)，以前他們比較大的困難是營(yíng)運(yùn)成本高,。一般來(lái)說(shuō),，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候未必每一次都是很大的單子，可能有一些單子的金額比較低,，這樣的情況對(duì)于電商來(lái)說(shuō)運(yùn)輸成本就會(huì)變得比較高,。

與此同時(shí)，消費(fèi)者在線上購(gòu)物是挺開心的,，但是往往會(huì)碰到一些問(wèn)題,。比如他們希望消費(fèi)的產(chǎn)品沒(méi)有辦法在網(wǎng)上購(gòu)買，以及沖動(dòng)型消費(fèi)在網(wǎng)上會(huì)有局限,。消費(fèi)者、供應(yīng)方,、需求方都有不同的痛點(diǎn),。

接下來(lái)我們要在新零售環(huán)境中有突破，要看可以怎樣結(jié)合或針對(duì)不同的痛點(diǎn)做出一些解決方案。

首先,，消費(fèi)者每次的金額比較低,，這個(gè)確實(shí)是有點(diǎn)頭痛。因?yàn)槲覀冑?gòu)物的時(shí)候未必是累積很大的量來(lái)下單,，,。但是，我們看到在過(guò)去幾年的市場(chǎng)當(dāng)中,，有越來(lái)越多不同的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物需求的改變,，尤其是購(gòu)物品類有不同。幾年前在網(wǎng)上購(gòu)物都是比較大型,，比如母嬰產(chǎn)品,、家電、服裝,。但是過(guò)去幾年我們看到小量,，品類比較高的產(chǎn)品，比如生鮮或者是飲料增長(zhǎng)是很好的,。尤其是生鮮類,，2015年全中國(guó)大概只有2%的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，2016年已經(jīng)達(dá)到了12%,。其實(shí)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)是很頻繁的,，這樣的需求也可以解決我剛才所說(shuō)的單子比較小的情況。因?yàn)槟阗I的越多,，下單的機(jī)會(huì)就是越高,，就有機(jī)會(huì)可以拼單，每次單子上來(lái)對(duì)于電商也是一個(gè)好的消息,。

除了網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣有改變之外,，我們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買快消品的頻次也越來(lái)越高。過(guò)去三個(gè)月,，在網(wǎng)上購(gòu)買飲料,、包裝食品，或者是嬰兒尿布的用戶,，可以達(dá)到每三個(gè)月有六次的下單,。這也意味著網(wǎng)購(gòu)的黏度越來(lái)越高，這個(gè)對(duì)于電商來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的消息,。因?yàn)橐馕吨絹?lái)越多的消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購(gòu)物,，金額也越來(lái)越高，某種程度會(huì)幫他們解決他們的高營(yíng)運(yùn)成本問(wèn)題,。

過(guò)去兩年,，零售業(yè)比較大的業(yè)界新聞當(dāng)然就是阿里跟京東下線的消息。除了線上平臺(tái)都有不同的計(jì)劃要往線下走以外，我們還可以看到每個(gè)大的線下商場(chǎng)也在往線上走的,。無(wú)論是線上的零售商還是線下的零售商,，他們都很積極地去進(jìn)行全渠道的協(xié)同發(fā)展。

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