時(shí)間：2017-06-26 09:48:20 點(diǎn)擊：次
來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 作者：

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線上還是線下,？這是所有零售商苦思冥想的問題,，不少零售商采用全渠道策略,，更多是把線下門店作為展示和售后的渠道,，而其實(shí)他們營業(yè)額中的大部分，基本上都來自于電商渠道,。對消費(fèi)者來說，選擇線上還是線下消費(fèi),，決定最終消費(fèi)行為的,，已經(jīng)遠(yuǎn)非能簡單用“消費(fèi)習(xí)慣”來解釋的。

但是,，多數(shù)人還在討論這個(gè)問題的時(shí)候,，新時(shí)代似乎已經(jīng)要到來。

管理咨詢公司麥肯錫22日發(fā)布了2017中國數(shù)字消費(fèi)者研究（iConsumer Research）報(bào)告,，試圖揭示“新零售”時(shí)代的趨勢,。在今年的報(bào)告中，除了對超過5900名中國消費(fèi)者進(jìn)行采訪和分析,，麥肯錫也在該研究中整合前瞻性的消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì),，總結(jié)了即將到來的“新零售”時(shí)代中的新機(jī)會(huì)，以及品牌商和零售商的潛在發(fā)力點(diǎn),。

報(bào)告提出,，中國是全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，規(guī)模約為其后六大電商市場的(美國, 英國, 日本, 德國, 韓國, 法國)總和,。但是,，在持續(xù)6年的快速增長后，中國電子商務(wù)總交易量增長放緩：從2011年74%的增速下降至2017年的19%預(yù)計(jì)值。

麥肯錫認(rèn)為,，增速下降的原因之一是純線上零售平臺(tái)已臨近觸頂,，競爭日趨激烈，各大品牌的種種“試水”尚未形成制勝的“秘訣”,。還有跡象表明,，在某些品類上消費(fèi)者未從線下轉(zhuǎn)到線上購買，面向消費(fèi)者的企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求上有所退步,。

麥肯錫全球資深董事合伙人王瑋表示,，為適應(yīng)消費(fèi)者對線下和線上購物的期待，企業(yè)必須跳出純電商渠道思維,。“觀察電商巨頭的動(dòng)作會(huì)發(fā)現(xiàn),，他們正在進(jìn)行多渠道發(fā)展，純電商的發(fā)展模式到了一定的局限,，我們的數(shù)據(jù)也顯示,，對網(wǎng)上購物的消費(fèi)者來說，一線城市將近飽和,，在低線城市則增速很快,。接下來要思考的問題是，怎么捕捉消費(fèi)者全渠道,。”

為此,，麥肯錫在報(bào)告中總結(jié)出五個(gè)值得關(guān)注的消費(fèi)者行為與喜好變化的新趨勢:

首先，線上線下相融合的全渠道購物成為主流消費(fèi)方式,。該公司研究數(shù)據(jù)顯示,，以消費(fèi)電子品類為例，93％的消費(fèi)者會(huì)先在線上研究再到實(shí)體店體驗(yàn),；96％的消費(fèi)者會(huì)在線下渠道體驗(yàn)或購買,。這說明全渠道成為新常態(tài)，但線下渠道仍是客戶體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點(diǎn),，品牌應(yīng)利用實(shí)體店的“展廳”作用,。

“作為一家零售店，線下的提升的空間是什么,？”麥肯錫全球董事合伙人卜覽認(rèn)為,，線下的優(yōu)勢不外乎售后服務(wù)、實(shí)際體驗(yàn),、消費(fèi)者可以有即時(shí)的獲得感,，認(rèn)為品質(zhì)比線上的更有保障，而傳統(tǒng)上認(rèn)為線下價(jià)格較高實(shí)際上是因?yàn)榫€上更方便比價(jià)而已,。“我們覺得,，要提供夯實(shí)的體驗(yàn),，利用線上的輔助，這樣一來,，價(jià)格和信息的透明度提高了之后,，大家是愿意在線下購物的。”

其次,，消費(fèi)者期待隨時(shí)隨地隨性進(jìn)行“場景觸發(fā)式購物”,。麥肯錫通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對很多品類而言,，基于情景的購物已經(jīng)興起,，現(xiàn)在的商業(yè)機(jī)會(huì)在于是否能夠方便和自然的把各種生活場景觸發(fā)為零售場景。同時(shí),，對于銷售轉(zhuǎn)化來說,，“立即可得”變得非常重要。零售商必須在消費(fèi)者改變主意前打動(dòng)他們,，才能增加銷量,。

報(bào)告還提出，中國消費(fèi)者一直是社交媒體的愛好者,。調(diào)查顯示,，經(jīng)常使用社交媒體的受訪者占數(shù)字消費(fèi)者的85%，社交媒體增加了這些用戶10%的購物時(shí)間,。反觀社交電商本身,，雖然70%受訪微信用戶表示愿意在自己喜愛品牌的官方微店購物，但僅有31％受訪的用戶在微信上買過商品,。分析發(fā)現(xiàn),，實(shí)現(xiàn)了支付環(huán)節(jié)的便捷性和安全性后，如果能在一些如產(chǎn)品組合,、物流、服務(wù)等基本能力上靠近主流電商平臺(tái),，那么社交電商有望成為新增長點(diǎn),。

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