時(shí)間：2016-02-26 16:33:41 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：品途網(wǎng) 作者：

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生鮮電商要做出成效,，的確是需要燒錢(qián),，但是不斷地拿錢(qián)去補(bǔ)貼顧客是行不通的。生鮮電商燒錢(qián)，應(yīng)該在供給側(cè)和中間端燒錢(qián),，最好是在中間端進(jìn)行大幅投入,。

電商在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)可謂如火如荼，生鮮電商被業(yè)界視為電商最后一片藍(lán)海。自2012年發(fā)展元年起,，生鮮電商歷經(jīng)4年多的發(fā)展，已經(jīng)篩出一些比較牛掰的選手,，但領(lǐng)銜者卻并未領(lǐng)先,，大家都在燒錢(qián)，虧損嚴(yán)重,。生鮮電商究竟該如何發(fā)展,，才能及早從虧損漩渦中解脫，請(qǐng)看此文的分析,。

生鮮+互聯(lián)網(wǎng),，還能干么？

前一陣有兩個(gè)消息炸亂了生鮮界：一個(gè)是聯(lián)想佳沃市集CEO崔曉琦再次離職的消息,，崔曉琦曾在卓越亞馬遜就職,，后在凡客擔(dān)任過(guò)COO、總裁,。此后,，崔曉琦加入順豐優(yōu)選出任CEO，涉足生鮮電商領(lǐng)域,。2015年5月離開(kāi)順豐優(yōu)選,，8月進(jìn)入佳沃市集，12月他再次離開(kāi)佳沃市集時(shí)做出“暫時(shí)不會(huì)再碰生鮮電商了”的表示,。

另一個(gè)消息是上海搶鮮購(gòu)創(chuàng)始人魯振旺在他的微信公眾號(hào)和新浪微博上同步發(fā)出的自述長(zhǎng)文“放棄生鮮電商,，很艱難，但是我還能怎么做”,，講述了他自2014年開(kāi)始調(diào)研生鮮電商以及創(chuàng)辦搶鮮購(gòu)項(xiàng)目20個(gè)月以來(lái)的生鮮電商經(jīng)歷,，從無(wú)到有到艱難到放棄的過(guò)程,。

這兩位也算是電商領(lǐng)域的翹楚和執(zhí)牛耳者,，并不是行業(yè)菜鳥(niǎo)，連他們都對(duì)生鮮言敗,，著實(shí)打擊了很多正要投入此行以及還在里面撲騰的人,。

那生鮮+互聯(lián)網(wǎng)還能干么？無(wú)數(shù)對(duì)生鮮憧憬的人不由得發(fā)出這樣的疑問(wèn),。

別把盈利當(dāng)兒戲,，補(bǔ)貼引流還是算了

生鮮電商存在一些眾所周知公認(rèn)的難點(diǎn)，比如非標(biāo)準(zhǔn)化,、冷鏈運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的需要,、最后到家的配送難題等。難點(diǎn)是客觀存在的,，要解決這些問(wèn)題就必須投入,，沒(méi)有錢(qián)是不行的,。問(wèn)題就卡在這里，花錢(qián)去解決這些問(wèn)題,，錢(qián)能不能收回,？

最終判斷一個(gè)項(xiàng)目能不能成，無(wú)論表象是怎么樣的,，本質(zhì)只有一條：是否能盈利,。從是否盈利這個(gè)角度去看，傳統(tǒng)電商的低價(jià)補(bǔ)貼引流,，形成粘性客戶(hù)變現(xiàn)的套路已經(jīng)證明在生鮮領(lǐng)域是行不通的,。為什么？
首先非標(biāo)是攔路虎,，因?yàn)樯r非標(biāo)的特性,，直接導(dǎo)致總運(yùn)營(yíng)成本高于線下批零體系，線上需求和供應(yīng)匹配等于是將原來(lái)顧客在實(shí)體店內(nèi)自主購(gòu)物的過(guò)程貨幣化了,，價(jià)格自然是提高了,。天貓京東為何涉獵生鮮一直沒(méi)有很大成效，重要原因是傳統(tǒng)電商賴(lài)以快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張的基礎(chǔ)：標(biāo)準(zhǔn)化難以做到,，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化就難以規(guī)?；呺H成本就沒(méi)法下降,。

其次是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,，傳統(tǒng)線下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量長(zhǎng)期處于一種混亂狀態(tài)，品牌效應(yīng)非常弱,，價(jià)格基本成了唯一的質(zhì)量分級(jí)依據(jù),，且并不準(zhǔn)確如意。線下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量如果不想或不能做任何改變,，只是將農(nóng)產(chǎn)品換一個(gè)地方賣(mài),，將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道這種方式是沒(méi)戲的，顧客在線上買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品,，要么就要比線下更便宜,，要么就要比線下好很多。所以,，一個(gè)運(yùn)行成本高于線下的電商市場(chǎng),，用顧客補(bǔ)貼去打，那就是一個(gè)無(wú)底洞,。因此,，只要是對(duì)標(biāo)線下菜市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)的生鮮項(xiàng)目，或者是不滲透到生產(chǎn)端改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，只對(duì)接到批發(fā)市場(chǎng)這一端和消費(fèi)者端的生鮮項(xiàng)目,，無(wú)論是2B的還是2C的,，都必死無(wú)疑。低毛利低利潤(rùn)根本無(wú)法覆蓋運(yùn)營(yíng)成本,，不管規(guī)模做到多大,。當(dāng)然，如果是2VC,，那就另說(shuō)了,。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，項(xiàng)目最終的盈利能力,，筆者認(rèn)為主要由兩個(gè)因素決定：邊際成本和溢價(jià),。如果一個(gè)生鮮項(xiàng)目，有途徑使得邊際成本下降,、溢價(jià)提升,，這個(gè)生意就可以做。但是前面已經(jīng)論證過(guò),，生鮮電商在早期邊際成本降不下來(lái),，說(shuō)明生鮮電商想通過(guò)先補(bǔ)貼顧客做大規(guī)模后再變現(xiàn)這條路是走不通的。

早期盈利的必經(jīng)之路,，做溢價(jià)

生鮮電商只有一條路可走,，就是提升溢價(jià)，用溢價(jià)去覆蓋較高的運(yùn)營(yíng)成本,，保持早期的盈利性,。等到前面說(shuō)的那些非標(biāo)化、冷鏈和配送等各種大小坑都逐漸填滿(mǎn)了,，才能進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展，邊際成本下降也才成為可能,，那時(shí)候才具有價(jià)格優(yōu)勢(shì),，具備了直接打擊線下市場(chǎng)的能力。

要做溢價(jià),，只有提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,，就不得不談到政府大力提倡的供給側(cè)改革。關(guān)于為何要進(jìn)行供給側(cè)改革,，我覺(jué)得清華大學(xué)社會(huì)學(xué)教授孫立平先生在他的微博上發(fā)的 “從包子的故事看供給測(cè)改革”這篇小文章有必要讀一下。

孫教授有兩個(gè)看法：首先肯定了需求端已經(jīng)無(wú)法拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了,，需要在供給側(cè)做文章,；其次，中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前的問(wèn)題，并不是說(shuō)供給側(cè)提供了適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品,，就一切萬(wàn)事大吉了,，還有一個(gè)重要的中間地帶問(wèn)題——中間端。

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