時間：2020-12-15 18:20:26 點擊：次
來源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：張占英,、陳新生

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受疫情催化,，社區(qū)團購再度成為風口。

目前,，阿里,、京東、蘇寧,、美團,、拼多多、物美等相繼入局社區(qū)團購,。阿里宣布控股高鑫零售,，并集結(jié)盒馬、菜鳥,、餓了么,、零售通等多路大軍入場；劉強東親自帶隊,，戰(zhàn)略入股興盛優(yōu)選,，購買美菜、退出京東優(yōu)選,；蘇寧推出“蘇小團”,；美團發(fā)力“美團買菜”，上線美團優(yōu)選APP,；拼多多推出“多多買菜”,；物美推出“多點拼團”；滴滴上線“橙心優(yōu)選”,；而快手也被傳出即將入局社區(qū)團購,。

巨頭們來勢洶洶，在菜品價格,、前端團長和末端物流上,，用激進的價格補貼策略打壓對手，搶占市場,。再加上此前創(chuàng)業(yè)公司中誕生的頭部玩家興盛優(yōu)選,、十薈團等，社區(qū)團購賽道一時間硝煙彌漫,。

疫情之前,，松鼠拼拼、鄰鄰壹,、你我您,、妙生活、吉及鮮,、呆蘿卜,、我廚等等紛紛曝出經(jīng)營困難，一些甚至徹底倒閉,。

這個此前幾乎要被資本拋棄的賽道,，為何重新爆發(fā)引得互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局？巨頭們到底想要什么,？

燒錢補貼,，挾資本以亂零售

互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入社區(qū)團購，還是熟悉的模式——揮舞資本大棒,，貼身肉搏,，燒錢補貼。在各大巨頭的APP上,，一分錢一盒的雞蛋,、免費的大蔥、一分錢一斤的土豆,、幾分錢一顆的白菜,、免費的水果，以及各種限時搶購的優(yōu)惠券,。

在熟悉的模式背后是各大巨頭瘋狂的地跑馬圈地,，一些焦點城市如武漢、長沙已成“焦土”,，一些商超實體門店銷售額出現(xiàn)雙位數(shù)下滑,。社區(qū)團購瞄準了剛需,、高頻的生鮮品類及米面糧油，已經(jīng)觸及傳統(tǒng)線下商超的根基,，甚至威脅到了菜市場以及賣菜的小商販,。

對此，人民日報12月11日發(fā)表評論稱,，掌握著海量數(shù)據(jù),、先進算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應在科技創(chuàng)新上有更多擔當,、有更多追求,、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜,、幾斤水果的流量,，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性,，其實更令人心潮澎湃,。

雖然巨頭們的APP冠上“買菜”之名，但社區(qū)團購絕不止于買菜,。生鮮商品只是第一槍,，未來，日用百貨,、服裝,、美妝、3C數(shù)碼,、家電等種種品類,，都可能上架社區(qū)團購平臺。社區(qū)團購盯上的不止是賣菜小販和各種小店的生意,，甚至商超大賣場都是其顛覆的目標,。

聯(lián)商特約評論員、資深零售人孫裕隆認為,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜資本以亂零售不是什么值得炫耀的事,，因為零售業(yè)不是拼一時之勢一時之力的行業(yè)，用燒錢這種最粗鄙的手段堆積出來的零售根本就經(jīng)不起顧客的檢驗,，顧客會在補貼面前撿漏不會傻到變成韭菜,。社區(qū)團購這種通過燒錢能夠建立的客戶粘性不可能穩(wěn)定，燒錢培養(yǎng)的消費習慣也無法持續(xù),。

有聲音說,，社區(qū)團購是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對線下零售的創(chuàng)新與顛覆。對此，孫裕隆認為,，巨頭擠入社區(qū)團購賽道背后并不是看到什么機會以及想創(chuàng)造新的價值,，只是焦慮地應對線上流量紅利的枯竭。此外,，傳統(tǒng)零售的落后并不是它的劣勢而是它的本質(zhì),，任何行業(yè)都有效率與成本的基本結(jié)構(gòu)平衡，這個結(jié)構(gòu)不是商業(yè)邏輯下的極致,，而是社會邏輯下的價值結(jié)構(gòu)平衡，這個價值的打破必須建立在持續(xù)性的社會價值升級上,，而非單向顛覆與打破,。

很多店主其實已經(jīng)意識到巨頭是來搶生意的，但是目前依舊愿意成為巨頭的提貨點,，為何,？武漢個體店主童威表示，巨頭不是要流量嗎,？我們給,。微信群下貨，顧客給傭金,。很多店主都在拼命擼貨(米面糧油),，然后往批發(fā)市場甩貨。因為各大平臺擼來的貨比批發(fā)價還便宜,，所以很多店主擼貨甩貨的收入遠遠高于開店的收入,。不過，童威也明白,，這種燒錢補貼的好時光不會太長了,，所以要格外珍惜。

補貼一旦停了,，消費者或許就不買漲了,，交易也就沒有了，提貨點自然也就難以維持,。

不容錯過的流量之戰(zhàn)

社區(qū)團購曾是2018年零售行業(yè)的最大風口之一,，曾獲得大量資本青睞，不過一地雞毛過后,，彼時入場玩家多以合并,、裁員、破產(chǎn)等結(jié)局匆匆收場場,。

而今年突如其來的疫情,，成為了社區(qū)團購再度發(fā)展的催化劑。疫情期間，消費者對即時零售,、即時配送的需求被發(fā)掘放大,，社區(qū)團購成為最大潛在增量，它所聚焦的生活類高頻消費品,，讓流量再次活躍起來,，這也吸引了不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場。

在零售行業(yè)資深從業(yè)人士李軍來看,，無論是從社區(qū)團購聚焦品類,，行業(yè)競爭格局，還是市場前景來看,，巨頭入場都是必然趨勢,。“社區(qū)團購如今玩家眾多，但是并未有行業(yè)領導者出現(xiàn),，這表明社區(qū)團購未來仍有無限可能性,；而生鮮品類市場需求巨大，但線上滲透率較低,，這是巨頭入場所要獲得的市場增量,；傳統(tǒng)渠道獲客成本較高，且面臨天花板,，但生鮮這個高頻消費品類能夠幫助電商平臺獲取大量流量,，提升粘性。此外,，無論在物流基礎設施還是供應鏈,、資金方面，巨頭們都有著自身的優(yōu)勢”,。李軍表示,。

物美創(chuàng)始人、多點董事長張文中曾表示,，目前異?；鸨纳鐓^(qū)團購是今年生鮮領域最大的事，幾千億資金殺入對中國零售行業(yè)產(chǎn)生了重大的影響,。而據(jù)凱度咨詢預測,，社區(qū)團購規(guī)模在2021年將超過1200億元。

面對火熱的社區(qū)團購市場,，巨頭們顯然不愿意錯過,。以平臺主要玩家為例，12月1日,，興盛優(yōu)選被曝出即將開啟新一輪融資,，融資額初步定在2億-5億美元，估值為50億美元左右。今年7月,，興盛優(yōu)選完成8億美元融資,，估值為40億美元。11月底,，十薈團完成阿里領投的1.96億美元C3輪融資,，年內(nèi)已獲四輪融資。而這兩家背后都有著騰訊和阿里的身影,。

在電商戰(zhàn)略分析師李成東看來,，生鮮基本都是被當做引流品，很多商超因為自己做不賺錢,，毛利率太低,，損耗太高，所以交給聯(lián)營做,。對于各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也一樣，也會把生鮮當流量品來做,，這意味著誰都不會退出市場,，也沒有誰能壟斷市場，未來或?qū)⑹浅掷m(xù)的價格戰(zhàn),，企業(yè)或處于微利或微虧狀態(tài),。

對于巨頭入場后的社區(qū)團購未來發(fā)展，李成東認為,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了少賠錢,，或者贏得這場戰(zhàn)爭，就不得不干三件事,，深入上游提升產(chǎn)品差異化,，下沉小區(qū)提升服務，中間環(huán)節(jié)盡可能優(yōu)化效率降低成本,，這會帶來中國農(nóng)業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品的流通效率提升,，以及產(chǎn)品迭代升級。而社區(qū)團購也不是終極模式,，最終都是混業(yè)經(jīng)營,，多模式并存。

值得注意的是,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)開啟“團長”搶人大戰(zhàn),，以及提供高幾倍薪水從興盛優(yōu)選、十薈團等企業(yè)中挖掘?qū)嵅兕惾瞬拧?/p>

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任,、高級分析師莫岱青認為,，在線上流量成本日益高漲的今天，社區(qū)團購相對獲客成本低，具有流量紅利優(yōu)勢,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭想從中分一杯羹,，也是搶占市場份額的需要。

而陷入數(shù)據(jù),、流量,、增長泥沼的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，需要一個廝殺的新賽道,。不過狂歡之后,，能持續(xù)多久，并不確定,。

警惕壟斷風險

有業(yè)內(nèi)人士表示,，巨頭入場之下，推動社區(qū)團購在上游領域為供應商,、農(nóng)戶等帶來了穩(wěn)定的貨源銷路,，在中游創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，而在下游則滿足了消費者消費需求,。

不過,，在巨額資金投入之下，巨頭們以補貼爭搶市場的模式搶占市場份額,，一旦社區(qū)團購被幾大巨頭分食完成,，則會形成壟斷。在壟斷思維之下,，為了賺取利潤,，上游供應商、農(nóng)戶的利益會被進一步擠壓,，而補貼并非長久之計,，平臺方或進一步加價銷售。在巨大的資源差距之下,，中型生鮮電商的生存空間也會被壓縮,，市場份額流失。

“社區(qū)團購如果僅僅通過打價格戰(zhàn)來引流,，很難長久,。要想走得長遠，需要顧客,、供應商,、門店、物流四輪驅(qū)動,，合理的價格,、穩(wěn)定的品質(zhì),、優(yōu)質(zhì)的服務是根本支撐，這股風能吹多久看誰能裝好這四個輪子,，在這四個輪子面前‘巨頭’與‘非巨頭’是一樣的”,。孫裕隆如是說。

他同時表示,，社區(qū)團購領域的壟斷難以發(fā)生,，無論數(shù)據(jù)有多么漂亮，這種資本獵頭助推的“贏者通吃”賭局,，并非是可持續(xù)的商業(yè)價值,，也沒有哪個商業(yè)模式可以做到通吃。

羅森中國董事,、副總裁張晟則認為,，任何走的遠，走的穩(wěn),，走的好企業(yè)都是做到股東滿意度,，顧客滿意度，員工滿意度,，社會滿意度的均衡提升做的好的企業(yè),。前三個看得重的很多，但第四個其實是不可或缺的,。社會滿意度包括：雇傭,，稅收,，對社會是否造成好的影響,，對國家政策落實執(zhí)行的有利性，社會道德等,。

他舉例說,，以“蘭徹斯特法則”為例，當某企業(yè)或某企業(yè)集團市場占有率超過73.9%時,，就形成壟斷,，造成競爭對手退出。由于沒有了競爭,，活下來的企業(yè)就會追求股東和員工利益最大化,，從而損害顧客和社會利益。這就是反傾銷與反壟斷的初衷,。所以所謂的贏者通吃理論在現(xiàn)代社會一定是受法律制約的,。

聯(lián)商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇認為,，如果企業(yè)出現(xiàn)傾銷,，長期低于進價銷售,，原價虛高等行為，便涉嫌違法,，監(jiān)管部門不能視而不見,。

不過，聯(lián)商網(wǎng)顧問,、資深零售人厲玲則表示,，這就是生意，為了自己的利益最大化兼顧打擊對手,，沒有對錯,，不講情懷，只有利益,。要做大,，要做強，要最大,，要壟斷,，生意人的追求。誰來主持公平,？當然是政府,。要鼓勵競爭，打擊壟斷,，維持市場的公平,，維護消費者利益。

“零售本來是一個有意思,，有情趣的行業(yè)?，F(xiàn)如今動不動像要拼命，還說是最后的機會,，最后的一仗,，好像世界末日似的，沒那么嚴重吧,。”厲玲說,。

12月11日，政府在部署明年經(jīng)濟工作主要內(nèi)容中特別提到“強化反壟斷和防止資本無序擴張”,。政府相關部門也已經(jīng)開展行動,。12月14日，國家市場監(jiān)管總局反壟斷局官網(wǎng)公告,，根據(jù)《反壟斷法》規(guī)定,，對阿里巴巴投資有限公司、閱文集團和深圳市豐巢網(wǎng)絡技術有限公司分別處以50萬元人民幣罰款的行政處罰,。

結(jié)語

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，我國生鮮電商行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長態(tài)勢,，2019年中國生鮮電商市場規(guī)模達1620億元，預計2020年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模達到2638.4億元,，生鮮電商行業(yè)將迎來高速增長,、用戶紅利的窗口期。

這片潛力巨大的市場及其覆蓋的用戶和流量,，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭無法割舍的,。從剛需和高頻的生鮮品類切入，以資本大棒燒錢補貼進而搶占市場,，日后徐圖收割,，這個套路巨頭們已輕車熟路。

不過,，希望這次巨頭們的社區(qū)團購之戰(zhàn),，不是以犧牲萬千實體小店主和小商販為代價，不是以與民爭利為最終結(jié)果,。除了利益最大化,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭或許應該有更高追求。