時間：2020-12-07 17:23:06 點擊：次
來源：陸玖財經(jīng) 作者：陸玖財經(jīng)

條評論打印收藏

來過陸玖財經(jīng)做客的朋友們都知道,，我們的伙食很好,，因為我們有自己做午餐的習慣,，美團買菜,、每日優(yōu)鮮都是陸玖財經(jīng)經(jīng)常用的買菜軟件，我們經(jīng)常也是頭天晚上下單,，第二天早晨讓平臺送貨到公司,，所以公司大伙兒始終都很疑惑，為什么北京沒有社區(qū)團購,，難道北京人民不配享受這項服務(wù)嗎,？

同樣的困惑也存在于北京的其他媒體老師身上，最近半年,，社區(qū)團購的新聞幾乎每天都能登上各大科技網(wǎng)站的首頁,，但是很多媒體老師都在吐槽，我們天天寫,，卻從來沒有真正體驗過,。

為什么？因為北京,、上海的用戶早已不是互聯(lián)網(wǎng)公司心中的香餑餑,，身上已經(jīng)榨不出油來，PUA這些用戶的代價太高,。誰讓北上廣深用戶,，屬于互聯(lián)網(wǎng)的上半場。

表象,，社區(qū)團購一定是表象,。必須指出，買菜和社區(qū)團購是兩件事情,。這就是為什么,，美團有美團買菜和美團優(yōu)選兩個不同的App的原因。

社區(qū)團購大戰(zhàn),，之所以如此激烈,，這里面其實是革掉彼此命的決心，無論是用戶,、供應(yīng)鏈,、物流、支付手段還是渠道,，這里面的大殺器實在太多,。

用戶：生死爭奪戰(zhàn)

這一段，我們討論一下這個生意背后的用戶邏輯,。

社區(qū)團購為什么不在北京開團？答案很簡單,，北京社區(qū)團購的目標客戶群體樣本不夠,，北京這樣大城市用戶的對于今天的電商巨頭們來說,，已經(jīng)意義不大，用戶早已經(jīng)被瓜分,，拼多多自下而上百億補貼進來搶人,，目前收效也不是特別大。

而下沉市場則是未來的續(xù)命通道,，社區(qū)團購是一味藥引子,，這是一場已經(jīng)被所有巨頭用大數(shù)據(jù)論證過的戰(zhàn)爭，未來的電商存量,，全部在這里,。得屌絲者的天下，用在這場戰(zhàn)爭,，再貼切不過,。

什么樣的人是社區(qū)團購的潛在用戶？常年穩(wěn)定在家做飯的用戶,，且年輕,，習慣用電商購物。

無論是在下沉市場還是一線城市,，網(wǎng)上買東西,，終歸還是年輕人居多，就算是下沉市場的社區(qū)團購,，團長們也說,，還是年輕用戶占大頭，大概90%左右,。

目前,，在下沉市場，很多年輕人中午下班是要回家吃午飯,，甚至還得睡個午覺才去上班,，三餐開火的家庭比比皆是，所以買菜是這些家庭的剛需行為,；那么在北京,，情況就完全不一樣了，大多數(shù)都是外來人口,，父母不在身邊,，北京的規(guī)模和交通情況，都導致了大部分人都會在外面解決吃飯的問題,，所以外賣才會如此紅火,，工作日在家開火的北京家庭，寥寥可數(shù)。

此外,，北京是996執(zhí)行的最徹底的一個城市,，很多年輕人在家的時間短的可憐，每天幾乎都在加班中度過,，家對于他們來說,，僅僅就是一個睡覺的地方。

在家,，沒有吃東西的訴求,，這是很多北京人的現(xiàn)實生活寫照。社區(qū)團購的目標客戶還是相對有閑工夫的用戶,，他們對時間,、質(zhì)量的要求都沒那么高，性價比是唯一的在意點,。

下沉市場的年輕人,，這是一群有著巨大消費能力的群體，因為下沉市場線下場景提供的SKU并不會特別豐富,，社區(qū)團購可以很好的彌補這一塊,，為什么拼多多如此緊張？就是因為社區(qū)團購開到哪,，拼多多的數(shù)據(jù)就受到影響,。

通過拼多多崛起的案例，我們早就得出了一個結(jié)論,，在下沉市場,，不要扯什么品牌，這里的用戶只在意性價比和薅羊毛,，品牌忠誠度是很差的,，也就是說這些用戶目前對于淘寶、京東,、拼多多各家的忠誠度都不會太多,，因為這些人很在意性價比，誰能提供更好的性價比,，用戶就會偏向誰,。

傳統(tǒng)方式，拼多多已經(jīng)把性價比玩到了極致,，那么如何進一步提高用戶體驗和性價比呢,？那奧秘就在前置倉和最后一公里上了。

供應(yīng)鏈,、物流：更省錢高效

最早玩社區(qū)團購的是創(chuàng)業(yè)公司興盛優(yōu)選和十薈團,，他們都是在下沉市場起家的,，早期的市場錨定，似乎讓所有的玩家都認為,，這個生意只能在下沉市場干,。

而在此之前，中國幾乎每一次電商的變革都是從北京發(fā)起的,，生鮮大戰(zhàn)在北京打了這么多年，大家拼來拼去,，就是質(zhì)量和速度,，以及早期的折扣優(yōu)惠力度，用戶的習慣和心智早已被教育,，我們從一些生鮮電商拿到的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)來看,，北京的用戶對價格并不敏感，但是對送貨時間和貨品質(zhì)量卻是非常在意,，產(chǎn)品稍微有一些質(zhì)量問題,，都會導致退換貨。

在北京,，在家做飯分為兩種情況,，一種是整建制家庭，在北京能夠買房養(yǎng)活一家老小的,，基本上都是高凈值人群,，他們對菜品水果的質(zhì)量要求幾乎到了吹毛求疵的地步，社區(qū)團購主打的是低價,，產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常遭到吐槽,，據(jù)陸玖財經(jīng)從成都地面的團長處獲悉，興盛優(yōu)選的退貨率能夠達到3%以上,；還有一種在家做飯的,，基本都是節(jié)假日，年輕人突發(fā)奇想,，來了做飯得雅致,，然后提前一兩個小時下單，要求菜品迅速送到,。

總之,，在北京這樣的市場，用戶早已經(jīng)被各大公司慣壞,，到小區(qū)門口拿貨的這種體驗,，大部分用戶可能都受不了。

目前,，在北京每日優(yōu)鮮,、美團買菜,、京東到家、盒馬鮮生,，30分鐘極速送貨上門的服務(wù)已經(jīng)做的風生水起,，30分鐘背后的邏輯是，強大完善的供應(yīng)鏈和物流體系,，已經(jīng)做到極致了,，沒得玩了。這其中,，價格反而不是最重要的,。

但是回過頭看一看目前農(nóng)村的電商體系，送貨上門是絕對不可能的事情,，大部分都是送到提供點,，然后用戶自提，不管是在縣城還是小鎮(zhèn),，這是基本常態(tài),，沒有人去解決最后一公里的事情。

而社區(qū)團購呢,，則比這種方式要便利一些,，因為大部分的產(chǎn)品都會送到就近的小賣部，現(xiàn)在很多村子里都有點,，也就是說,，你用社區(qū)電商買東西，要比在網(wǎng)上買東西,，送貨時間更短,，取貨距離更短。

在城市,，社區(qū)電商的效率不高,，但是到了下沉市場，這種購買方式反而更加高效,；社區(qū)電商會在廣大農(nóng)村,，催生出更多的前置倉以及團購點，隨著用戶的增長,，更多的SKU會流入,；前置倉、團購點這是未來下沉市場電商大戰(zhàn)的核心,，說的直白點,，跟城市一樣，倉儲和物流,，農(nóng)村的倉儲早期SKU要求不會太強,，物流則用自提點解決,，自成一派，城市經(jīng)驗在農(nóng)村將變得低效,。

這說明了什么問題,？社區(qū)電商更加適合下沉市場，天生就是為了下沉市場準備的,。未來生活在下沉市場的中國人和生活在城市的中國人,，可能會用兩種截然不同的購物方式生活。

下沉市場的消費者,，更加看重性價比和剛需產(chǎn)品,，所以時效和SKU并不重要；而城市用戶在更看重產(chǎn)品質(zhì)量和豐富的種類,，對時效性和選擇性很在意。

兩者,，相互成為悖論,。

支付：最著急的螞蟻

前段時間，快手買了一塊支付牌照,，我們當時心里一咯噔,，快手這是要押寶電商了，明年各大傳統(tǒng)電商公司可能要注意了,，短視頻公司在帶貨這條路上越走越順,，這個模型能做成多大，目前不好定義,。

曾幾何時,，支付寶在支付行業(yè)獨領(lǐng)風騷的時候，沒有人會想到,，騰訊會用微信支付把阿里巴巴打的措手不及,，并且迅速占據(jù)了絕大部分的線下支付場景；當下中國的支付領(lǐng)域,，已經(jīng)被微信支付和螞蟻集團壟斷,，很多人又在想，這個行業(yè)這下應(yīng)該會是終局了吧,，很長時間可能都不會再變化,。

那么，社區(qū)團購的背后,，也就是這場下沉市場的購物方式的大變局,，除了更新用戶習慣、供應(yīng)鏈,、物流,、渠道之外,，支付工具有沒有機會被改寫？

我們的答案,，是有機會的,。為什么？因為下沉市場用戶的人性弱點更加容易被放大,，像快手這樣的裝機量很大的軟件有沒有機會,？只要給補貼，機會一定存在,。

只要發(fā)動越來越龐大的團長群體,，每一次團購結(jié)算，用新的支付工具,，給夠補貼和折扣,，就會有機會搶到一部分用戶。

但是,，從目前的進度來看,，這場戰(zhàn)爭在支付環(huán)節(jié)最大的受益者可能還是微信支付，螞蟻集團的境遇會很尷尬,，也會很著急,，也許會成為真正的熱鍋上的螞蟻。

為什么,？因為在下沉市場,，微信支付明顯要比支付寶普及度更高，因為下沉市場大部分都是線下場景支付需求,，很多大爺大媽不會網(wǎng)上購物,，但是不妨礙他會用二維碼支付；也就是說,，在社區(qū)團購這個領(lǐng)域里,，微信支付的得益程度肯定要比支付寶多得多，隨著社區(qū)團購的影響力越來越大,，微信支付在下沉市場的優(yōu)勢和穩(wěn)定度也會越來越強,，如果社區(qū)團購這種電商模式真正成長為下沉市場的主流購物方式，那么在支付這個環(huán)節(jié),，螞蟻集團可能會錯過一個新的萬億市場,。

這是螞蟻集團絕對不想看到的結(jié)果，但是今天的阿里和螞蟻,，很明顯還沒有把這個事情重視起來,，這一塊蛋糕如果阿里吃不到，那從戰(zhàn)略層面上來看,，整個阿里集團可能就會從戰(zhàn)略進攻階段轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略防守階段,。

為什么,？因為每一個在下沉市場掙錢的公司，都會渴望去一線城市分一杯羹,，畢竟那里的錢更多,，利潤更好。

最近,，陸玖財經(jīng)得到線報,，盒馬據(jù)說要進軍上海和北京的社區(qū)買菜市場，相信盒馬的戰(zhàn)略意圖,，也十分深遠,。但盒馬如何下沉，目前郭德帆還是沒有看出端倪,。

很久沒有看到阿里的大動作了,，希望阿里能夠在下沉市場搞出自己的模式，投資一個十薈團,，很顯然,，沒有任何意義。

渠道：性價比大于忠誠度

在北京,，我們身邊的朋友分為兩派，一派用京東,，大部分都是男性,，消費低頻，客單價高,，對品牌要求強,，要求送貨快；一派用淘寶,，女性用戶居多,，高頻消費，喜歡買服裝和化妝品,，對SKU要求高,，喜歡退換貨；不過近期,，也出現(xiàn)了一群拼多多的用戶,，京東和淘寶用戶流失過來的都有，大家會把平日里一些小東小西不需要品牌的東西,，移植到拼多多上來買,。

也就是說，在大城市,，用戶基本都有自己的購物渠道習慣,，這種習慣很難去改變,，畢竟價格早已經(jīng)被打透，只是一個心理錨定而已,，但是為了這個錨定,，各大電商公司曾經(jīng)都燒去幾百億的現(xiàn)金，這個錨定被稱為用戶習慣,。

但是,，你如果生活在一個小鎮(zhèn)上，每個月收入2000元左右,，從網(wǎng)上買東西,，無論是京東、淘寶還是拼多多,，都需要等待兩三天的時間,，那么你還會在意這種錨定嗎？也許這些公司燒掉的錢,，都不曾讓你冰冷的身體,，感受過一點熱量，你根本就沒有用戶習慣,。

那么,，機會就是在這里，淘寶,、京東,、拼多多，在下沉市場的用戶看來,，都是一樣的,，都是大公司，都是電商品牌,，用戶不會給他們分個三六九等,，東哥在美國開一炮，在大城市的知識女青年中,，會丟掉一些用戶,，但是你放心，在農(nóng)村絕對不會,，沒人關(guān)心這個,，這個新聞可能很多人都不會知道。

下沉市場的用戶,，永遠只關(guān)心性價比,，價格便宜，質(zhì)量過得去，我就是你的用戶,。

所以說,，陸玖財經(jīng)一段時間里，讓所有的同事,，都在使用美團買菜和每日優(yōu)鮮的新客優(yōu)惠政策買菜,，省錢這件事，在哪里都是好用的,。

興盛優(yōu)選在疫情期間飛速的發(fā)展告訴了我們什么,？也是同樣的道理，渠道完全有可能被重建,，大公司建立起來的品牌壁壘在下沉市場,，意義不大。

那么,，性價比從哪里來,？千篇一律，肯定從這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的補貼里來,，從優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流上來,。

京東的東哥之前針對O2O說過一些經(jīng)典的理論。

要看一個O2O是不是偽需求,，先看有沒有降低成本,？有沒有提高效率？有沒有增強用戶體驗,？滿足這三個條件就是真需求,，反之為偽。

這三個問題用在社區(qū)團購上面一樣奏效,，答案是社區(qū)團購是真需求。

它比現(xiàn)在的電商更加適合下沉市場,，它的SKU比本地線下渠道更多,，比一般的在線電商送貨更快，解決了最后一公里的問題,。

這個賽道,，大家都很公平，看誰的錢多,，看誰的錢花的更高效,，保證性價比，才能一直留住用戶,。

結(jié)論：下沉市場的電商基建開幕了

社區(qū)電商的表象是革命菜市場,，但是這真的只是表象，社區(qū)電商不可能永遠只賣生鮮和食品,，從這兩個大SKU品類進去,，完全是因為高頻,。

社區(qū)電商的本質(zhì)還是電商，伴隨電商而行的,，永遠都是倉儲和物流,，下沉市場的前置倉會越來越牛逼，團長的密度也會越來越高,，現(xiàn)在很多團長都已經(jīng)開始自己自發(fā)的送貨上門了,，在農(nóng)村，最后一公里的問題,，就是這些團長們?nèi)ソ鉀Q,。

前段時間跟我們一個下場參與游戲的朋友聊了一下午，現(xiàn)在這個游戲中,，誰在真正的掙錢,？很顯然就是這些社區(qū)電商的基建參與者，供應(yīng)鏈還有團長,，這些基礎(chǔ)建設(shè)完善之后,，才能提供更高的服務(wù)。

我們還是堅持自己的判斷,，這場仗打下去,，未來中國農(nóng)村的電商模式就會跟城市徹底分裂，農(nóng)村的電商也會變得很快,，次日達一定會實現(xiàn),，甚至半日達，但是這一塊產(chǎn)品的SKU不會像城市那么多,，基本會鎖定在一些高頻消費的必需品上,，非必需品還是在線上買，然后通過常規(guī)手段送到用戶手中,。

也就是說,，在廣大的下沉市場，會出現(xiàn)密密麻麻的小型前置倉,，每個倉的SKU在4000個左右,，這4000個SKU可以支撐起多大的市場呢？一萬億,，絕對不是個事兒,。

社區(qū)團購絕對不僅僅是革掉菜市場的命，下沉市場的菜市場和小超市,，未來的業(yè)態(tài),，都會被它徹底重寫。

這個過程中，今日的電商格局,，一定會再次發(fā)生變化,。

我們預(yù)判幾點，阿里將從戰(zhàn)略進攻模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉烙Ｊ?；美團和拼多多將在這場戰(zhàn)爭中廝殺到最后,；創(chuàng)業(yè)公司興盛和十薈團會被收購；滴滴會回去繼續(xù)專注于自己擅長的與交通有關(guān)的事情,；誰贏得這場戰(zhàn)爭,，誰的市值將能夠達到今天阿里的水平。