時間：2020-12-07 09:55:27 點擊：次
來源：物流沙龍 作者：孟姣

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近日,，社區(qū)團購品牌十薈團再獲1.96億美元C3輪融資，阿里領(lǐng)投,，劃重點,，這是十薈團在2020年獲得的第四輪融資。有消息稱,，興盛優(yōu)選也將在近期獲得一筆巨額融資,。

據(jù)晚點Latepost最新消息稱，京東內(nèi)部正在籌劃名為“京東優(yōu)選”的社區(qū)團購項目,，劉強東親自帶隊,，預(yù)計12月底明年1月初正式上線，初步擬定以山東為大本營,，以京東物流七大區(qū)的省會城市為中心進行鋪開,。生鮮前置倉品牌樸樸超市上線“樸樸特選”，以迎戰(zhàn)社區(qū)團購,?？焓忠膊桓嗜撕螅?0月底,，快手已經(jīng)組織了第一批隊伍針對社區(qū)團購奔赴湖南長沙調(diào)研,，重點考察興盛優(yōu)選,。

一時間,，美團、滴滴,、拼多多…大小互聯(lián)網(wǎng)巨頭親自下場廝殺,，上演全明星版本社區(qū)團購大亂斗。新玩家的加入，使滴滴,、美團,、拼多多們這些原來的攪局者也自動升級為老玩家，在與興盛優(yōu)選,、十薈團等競爭的同時,，也與他們一起守擂。

還會有誰來填補空缺,？

新老玩家實力相當,，風格相似，他們剛剛下場,，戰(zhàn)力值滿點,，一時間難分伯仲。有人驚呼,，“即使縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)過去十年發(fā)展,，也不曾有過如此多巨頭共同參戰(zhàn)的盛況。”

一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何紛紛沖進這片紅海乘風破浪,？市場已然進入亢奮狀態(tài),，賽道擁擠喧鬧，為何仍有企業(yè)試圖入局,？相似的業(yè)務(wù),，可復(fù)制的模式，難點在哪,，參與者如何突出重圍,？

一夜彩旗遍九州

6月初滴滴上線旗下社區(qū)團購品牌橙心優(yōu)選；旋即美團推出美團優(yōu)選7月上線,；8月,，拼多多推出多多買菜，迅速鋪展反客為主,；10月底,，盒馬姍姍來遲加入戰(zhàn)局。11月,，快手,、盒馬、京東等各派軍團蓄勢待發(fā),，企圖切入,。巨頭們迅速就位，競爭局勢瞬間緊張,。

圖源：安信證券 · 2020年社區(qū)團購模式東山再起

“預(yù)售+次日達+自提”的模式,，從聽都沒聽過到無孔不入地滲入老百姓生活,，人們不禁疑問，為什么一夜之間社區(qū)團購就成了香餑餑,？

這在于,，布局社區(qū)團購的時機已經(jīng)成熟。雖然社區(qū)團購的模式早在2015年就已經(jīng)出現(xiàn),，在2018年也得到了有前瞻性的資本的青睞,，但那時候生鮮模式尚沒有跑通，再加上一級市場比較困難,，出現(xiàn)了一批倒閉潮,。福兮禍所致，今年年初,，一場疫情席卷全城,，在疫情的催化下，人們消費習慣,、態(tài)度發(fā)生改變,，線上采購成為常態(tài)，這一契機使社區(qū)團購模式全面爆發(fā),。

再結(jié)合湖南長沙的社區(qū)團購品牌興盛優(yōu)選快速崛起成為黑馬,，為資本市場提供了一份能跑通且可復(fù)制的成功樣本，至此,，自2020年二季度起,，社區(qū)團購領(lǐng)域的融資密集，資本跑步入場,，觸發(fā)了這場血雨腥風的社區(qū)團購之戰(zhàn),。

從入局到不斷加碼再到升級為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，歸根結(jié)底,，社區(qū)團購的爆火,，還在于所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都將社區(qū)團購看作一場必爭之戰(zhàn)。社區(qū)團購獲客成本低,、流通成本低,、低庫存高周轉(zhuǎn)，以及易復(fù)制的特性,，被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看做是一個完美的流量入口,，借社區(qū)團購的方式增加用戶黏性和活躍度，也借此進入還未被完全開發(fā)的下沉市場,。

張泉靈曾說過一句話,，至今仍被奉為互聯(lián)網(wǎng)界的警世恒言：時代拋棄你時，連一句招呼也不會打,。時代在變,，人們消費習慣發(fā)生了巨大的改變。社區(qū)團購雖然嚴格上來說并不是新興事物,，但是卻有一種侵吞傳統(tǒng)電商領(lǐng)地的跡象,。社區(qū)團購是一個萬億級的消費市場，互聯(lián)網(wǎng)巨獸們比誰都明白新變化所蘊含的市場和價值,，搶占市場先機,，也是最有效的一種打法。

圖源：安信證券 · 社區(qū)團購入局者眾,，各有千秋

瘋,、蠻、霸,、橫拿下一血

僅從技術(shù)門檻來說,，社區(qū)團購的要求并不高。某社區(qū)團購系統(tǒng)服務(wù)商提供的能夠滿足分銷,、積分,、會員、曬單,、秒殺,、砍價等功能的系統(tǒng)，覆蓋一個城市50個社區(qū)一年價格僅需9800元,，三年僅需16800元,；覆蓋無限多城市、無限多社區(qū)的旗艦版本的價格三年也不過五萬,。為了更有競爭力,，團購系統(tǒng)開發(fā)者還會推出按月、按季度服務(wù)的系統(tǒng),，月均價格不超過1000元,。甚至即使不買系統(tǒng)也可以，只要入駐一個小程序就能開張,。

技術(shù)不成難題,，市場拓展人員和當?shù)貓F長們才是需要搶奪的關(guān)鍵資源。

瘋狂到,，據(jù)說多多買菜在武漢開城時,，短短兩周時間，就把興盛優(yōu)選武漢中心倉挖到被迫關(guān)閉,。“從高層到基層,，從采購到運營，2～3倍的高薪挖人都不是事兒”,。

在搶團長時,，能用錢撬動的就用錢砸,。在開發(fā)團長時，提成一家比一家給的高,。例如BD談成一個團長的提成給120元,，橙心優(yōu)選給130元，盒馬則給150元……隨著戰(zhàn)況的膠著,，提成也越給越高,，原先開發(fā)一個團長可能只需要百八十，現(xiàn)在已經(jīng)翻了兩倍,。除了給市場拓展人員提成,，也會給每個團長150～200的補貼，當然這并不包括在團長們的銷售提成中,。

搶奪推廣人員和團長都是為了拿下終端客戶,。對于消費者，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的搶奪戰(zhàn)更是激烈,，打折,、贈券、抽獎,、滿立減…促銷拉新手段不勝枚舉,。據(jù)媒體報道，美團優(yōu)選,、多多買菜豪砸百億補貼,，在當?shù)匕l(fā)起的價格戰(zhàn)非常激進，美團優(yōu)選6枚雞蛋的促銷預(yù)告價格是1.79元（注：正常價格約為6元-8元）,，而多多買菜立即跟進,，6枚雞蛋賣1.59元。到了正式開促時刻,，美團優(yōu)選迅速把價格降至1.58元,，多多買菜立馬跟進下調(diào)至1.48元。

這樣蠻橫的進攻效果顯著,。橙心優(yōu)選總裁劉自成立下軍令狀,，三個月“打”下全部主要省市。11月22日,，橙心優(yōu)選宣布日訂單突破1000萬,，成為行業(yè)第一，而此前社區(qū)團購行業(yè)的最高單量由興盛優(yōu)選保持,，目前日單量在800萬左右,。美團優(yōu)選、拼多多不遑多讓,，截止11約30日,，據(jù)網(wǎng)上公開可查數(shù)據(jù),，拼多多已拿下25省，成為當下鋪展地域最多的社區(qū)團購?fù)婕?；美團優(yōu)選計劃三個月進駐20個省份,，其“千城計劃”正在加速落地。

圖源：安信證券 · 社區(qū)團購的勢力分布

供應(yīng)鏈才是社區(qū)團購的命門

想要真正在社區(qū)團購領(lǐng)域建立話語權(quán),，命門還在于是否建立了完備的供應(yīng)鏈管理和物流體系,。興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉宇輝曾表示：“不管是B2B,，還是社區(qū)電商,，本質(zhì)上還是供應(yīng)鏈效率的革命”。

曾經(jīng)被稱為“社區(qū)團購行業(yè)黑馬”的松鼠拼拼,，發(fā)展最快的時候,，上線三個月后GMV過億元，六個月就沖擊了社區(qū)團購的第一梯隊,，但最終由于擴張速度太快,，供應(yīng)鏈跟不上，在融資燒完后資金鏈斷裂后遇困,，成為社區(qū)團購發(fā)展史的一塊界碑,。

2019年8月，松鼠拼拼折戟在社區(qū)團購的大浪潮前夜,。同月,，你我您也慘遭收購。2019年社區(qū)團購繁榮過后,，沒有資金持續(xù)注入和建立自己供應(yīng)鏈體系的玩家,，命運只有兩個，消亡或被吞并,。

熬過寒冬的玩家,，正在鞏固自己的供應(yīng)鏈體系。收購你我您的十薈團,，今年獲得的多輪融資都將用于全國倉配建設(shè)和供應(yīng)鏈能力提升,，進一步提高末端履約的效率和體驗。興盛優(yōu)選同樣重金砸在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)完善上,，其打法是重倉農(nóng)產(chǎn)品基地,，搭建“阿必達”平臺，鏈通近萬家上游供應(yīng)商（工廠+品牌）,，并基于自控的物流團隊,，將商品輸送給“省市、區(qū)縣,、鄉(xiāng)鎮(zhèn),、村（社區(qū)）”的五級服務(wù)網(wǎng)點,。

供應(yīng)鏈是社區(qū)團購攻防戰(zhàn)的護城河。生鮮產(chǎn)品客單價低,，利潤薄,，巨額資本支持下的頭部玩家，短期內(nèi)用戶數(shù)呈現(xiàn)指數(shù)型增長趨勢,，但以燒錢補貼為綱的玩法必定會后繼乏力,，如不能健全自己的造血能力，未來則很難實現(xiàn)自我發(fā)展和盈利,。

社區(qū)團購走向何方

越來越熱的社區(qū)團購話題,，也涌現(xiàn)出來越來越多質(zhì)疑和反對聲音。

首先是中小社區(qū)團購?fù)婕液徒?jīng)銷商們的抵制,。由于社區(qū)團購門檻低,，模式易復(fù)制，一時間涌入大量玩家,，社區(qū)團購市場同質(zhì)化競爭異常嚴重,，市場變得雜亂無章。

社區(qū)團購?fù)婕衣?lián)合倡議書

據(jù)《開曼4000》報道,，巨頭快節(jié)奏的擴張之路,，砸錢撈人和做補貼，讓社區(qū)團購市場正在走向復(fù)雜化,，市場的秩序正在逐步被打破,。中原區(qū)域平臺有井有田、量子美食,、多米社區(qū)聯(lián)合發(fā)聲,，呼吁友商絕不以次充好，缺斤少兩,；絕不惡心補貼,，搗亂市場正常秩序；絕不采取盯梢,、跟隨,、干擾、威脅等手段干擾友商經(jīng)營活動,；絕不造謠,、惡意散布，傳播友商虛假編撰信息等,。

在一些團購平臺上,，很多商品零售價比從傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的進貨價還要便宜，再加上補貼，價格更是突破想象,，這讓很多做小本買賣的商販感到競爭的危機,。社區(qū)團購本來就是越過中間環(huán)節(jié)，直接連接源頭供應(yīng)商和終端消費者的模式,，未來不可避免地將取代一部分菜市場和連鎖超市,。這種渠道創(chuàng)新打破了既有的平衡利大于弊還是弊大于利，是一個復(fù)雜的社會問題,。

社區(qū)團購是不是只有當下的一種形式,？

正在拓荒的盒馬雖然看好社區(qū)團購模式的發(fā)展?jié)摿Γ趦?nèi)部并不使用社區(qū)團購這個概念,，因為覺得這幾個字不能代表它的未來,。盒馬優(yōu)選事業(yè)部總裁侯毅認為，當下社區(qū)團購僅僅還處在萌芽階段,，今天大家看到的模式,，一定不是最終模式,，未來還有漫長的模式演變可能性,。

拼多多的買菜業(yè)務(wù)雖然也走“預(yù)售+次日達+自提”的路子，但拼多多明確指出多多買菜不是社區(qū)團購,，而是拼多多拼購業(yè)務(wù)的自然延伸,，不愿意將買菜業(yè)務(wù)放在社區(qū)團購的賽道中解讀。相比興盛優(yōu)選,、美團優(yōu)選等的重團長模式,，拼多多正在摸索一種“去團長化”的社區(qū)團購新模式。

社區(qū)團購的市場,，是多方共贏,，還是走向巨頭壟斷？

“社區(qū)團購”的定位,，是服務(wù)于社區(qū)的新零售時代的渠道創(chuàng)新,，本質(zhì)上還是做零售生意。參照中國快消品的零售版圖,，不乏華潤,、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)缺椴既珖?ldquo;超級巨星”,，但同時也有很多本土零售商在區(qū)域范圍內(nèi)根深蒂固,、風生水起，甚至全國性,、國際性的巨頭都闖不進來,。

社區(qū)團購必須具備的倉配系統(tǒng)、物流體系,，都不能再短時間內(nèi)得以建立,，只能以部分中心區(qū)域先發(fā)展,，再慢慢拓展周邊區(qū)域。這使得社區(qū)團購受地域因素影響很大,，不同地區(qū)的供應(yīng)鏈,、倉儲配送、SKU品類,、價格千差萬別,，幾乎不可能有一個品牌完全具備這樣強大的統(tǒng)籌調(diào)配能力。美團優(yōu)選,、橙心優(yōu)選,、多多買菜等全國范圍內(nèi)頭部玩家的入局，團購品牌在地域分布上依然呈現(xiàn)多點開花趨勢,，未來恐怕不會出現(xiàn)完全的“一家獨大”,。

社區(qū)團購的終局，何時出現(xiàn),？

社區(qū)團購行業(yè)短短數(shù)年歷經(jīng)興起,、泡沫和洗牌，又在疫情的催化下浴火重生,，發(fā)展軌跡跌宕起伏,，大起大落。2020下半年,，大小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),、連鎖商超帶著源源不斷的資金進入，這場好戲進入最后的高潮,。

不是不看好社區(qū)團購,，而是不看好這種失去理智的狂歡。遙想2019年社區(qū)拼團還一片火熱的時候,，松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊曾表示,，社區(qū)團購行業(yè)絕不會有現(xiàn)在這么多玩家，只能剩下兩三家,，而且不是整個行業(yè)死一批的問題,，是第一梯隊要死一批。沒想到一語成讖,。歷史總是驚人的相似,，2020年末，這種競爭再次重現(xiàn),。

美團優(yōu)選7月入局,，到9月底正好一個季度。11月30日，美團發(fā)布的三季報數(shù)據(jù)顯示,，新業(yè)務(wù)美團優(yōu)選及其他分部經(jīng)營虧損由2020Q2的15億元擴大39%至20億元,，經(jīng)營虧損相比于2019年同期擴大68.8%，經(jīng)營利潤率同比下降3.7個百分點,。但好在美團整體營收向上增長,，營收同比增長28.8%，凈利潤錄得67億元,，相比去年同期增長了364.6%,，足夠覆蓋美團在新業(yè)務(wù)上的虧損。

但是其他靠融資輸血的中小創(chuàng)業(yè)公司呢,，如果沒有源源不斷的資金支持,，無法鞏固自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，甚至可能會連僅有的區(qū)域優(yōu)勢也會喪失,。社區(qū)團購市場雖大,，但也不能容納所有玩家試圖獨占的野心。這就是一個速戰(zhàn)速決的戰(zhàn)場,，今年年底恐是最后一仗,，一年時間必能夠決出勝負，答案很快見分曉,。

最后,，用興盛優(yōu)選CEO周穎潔的一句話作為總結(jié)：社區(qū)電商當下猶如“沼澤”,，看起來一馬平川沒有門檻,，但實際上如果你不明白沼澤的規(guī)律，陷入其中,，越用力,，也會陷得更深。