時間：2020-12-07 09:55:27 點擊：次
來源：物流沙龍 作者：孟姣

條評論打印收藏

近日，社區(qū)團購品牌十薈團再獲1.96億美元C3輪融資，阿里領(lǐng)投，劃重點，這是十薈團在2020年獲得的第四輪融資。有消息稱，興盛優(yōu)選也將在近期獲得一筆巨額融資。

據(jù)晚點Latepost最新消息稱，京東內(nèi)部正在籌劃名為“京東優(yōu)選”的社區(qū)團購項目，劉強東親自帶隊，預計12月底明年1月初正式上線，初步擬定以山東為大本營，以京東物流七大區(qū)的省會城市為中心進行鋪開。生鮮前置倉品牌樸樸超市上線“樸樸特選”，以迎戰(zhàn)社區(qū)團購。快手也不甘人后，10月底，快手已經(jīng)組織了第一批隊伍針對社區(qū)團購奔赴湖南長沙調(diào)研，重點考察興盛優(yōu)選。

一時間，美團、滴滴、拼多多…大小互聯(lián)網(wǎng)巨頭親自下場廝殺，上演全明星版本社區(qū)團購大亂斗。新玩家的加入，使滴滴、美團、拼多多們這些原來的攪局者也自動升級為老玩家，在與興盛優(yōu)選、十薈團等競爭的同時，也與他們一起守擂。

還會有誰來填補空缺？

新老玩家實力相當，風格相似，他們剛剛下場，戰(zhàn)力值滿點，一時間難分伯仲。有人驚呼，“即使縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)過去十年發(fā)展，也不曾有過如此多巨頭共同參戰(zhàn)的盛況。”

一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何紛紛沖進這片紅海乘風破浪？市場已然進入亢奮狀態(tài)，賽道擁擠喧鬧，為何仍有企業(yè)試圖入局？相似的業(yè)務(wù)，可復制的模式，難點在哪，參與者如何突出重圍？

一夜彩旗遍九州

6月初滴滴上線旗下社區(qū)團購品牌橙心優(yōu)選；旋即美團推出美團優(yōu)選7月上線；8月，拼多多推出多多買菜，迅速鋪展反客為主；10月底，盒馬姍姍來遲加入戰(zhàn)局。11月，快手、盒馬、京東等各派軍團蓄勢待發(fā)，企圖切入。巨頭們迅速就位，競爭局勢瞬間緊張。

圖源：安信證券 · 2020年社區(qū)團購模式東山再起

“預售+次日達+自提”的模式，從聽都沒聽過到無孔不入地滲入老百姓生活，人們不禁疑問，為什么一夜之間社區(qū)團購就成了香餑餑？

這在于，布局社區(qū)團購的時機已經(jīng)成熟。雖然社區(qū)團購的模式早在2015年就已經(jīng)出現(xiàn)，在2018年也得到了有前瞻性的資本的青睞，但那時候生鮮模式尚沒有跑通，再加上一級市場比較困難，出現(xiàn)了一批倒閉潮。福兮禍所致，今年年初，一場疫情席卷全城，在疫情的催化下，人們消費習慣、態(tài)度發(fā)生改變，線上采購成為常態(tài)，這一契機使社區(qū)團購模式全面爆發(fā)。

再結(jié)合湖南長沙的社區(qū)團購品牌興盛優(yōu)選快速崛起成為黑馬，為資本市場提供了一份能跑通且可復制的成功樣本，至此，自2020年二季度起，社區(qū)團購領(lǐng)域的融資密集，資本跑步入場，觸發(fā)了這場血雨腥風的社區(qū)團購之戰(zhàn)。

從入局到不斷加碼再到升級為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，歸根結(jié)底，社區(qū)團購的爆火，還在于所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都將社區(qū)團購看作一場必爭之戰(zhàn)。社區(qū)團購獲客成本低、流通成本低、低庫存高周轉(zhuǎn)，以及易復制的特性，被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看做是一個完美的流量入口，借社區(qū)團購的方式增加用戶黏性和活躍度，也借此進入還未被完全開發(fā)的下沉市場。

張泉靈曾說過一句話，至今仍被奉為互聯(lián)網(wǎng)界的警世恒言：時代拋棄你時，連一句招呼也不會打。時代在變，人們消費習慣發(fā)生了巨大的改變。社區(qū)團購雖然嚴格上來說并不是新興事物，但是卻有一種侵吞傳統(tǒng)電商領(lǐng)地的跡象。社區(qū)團購是一個萬億級的消費市場，互聯(lián)網(wǎng)巨獸們比誰都明白新變化所蘊含的市場和價值，搶占市場先機，也是最有效的一種打法。

圖源：安信證券 · 社區(qū)團購入局者眾，各有千秋

瘋、蠻、霸、橫拿下一血

僅從技術(shù)門檻來說，社區(qū)團購的要求并不高。某社區(qū)團購系統(tǒng)服務(wù)商提供的能夠滿足分銷、積分、會員、曬單、秒殺、砍價等功能的系統(tǒng)，覆蓋一個城市50個社區(qū)一年價格僅需9800元，三年僅需16800元；覆蓋無限多城市、無限多社區(qū)的旗艦版本的價格三年也不過五萬。為了更有競爭力，團購系統(tǒng)開發(fā)者還會推出按月、按季度服務(wù)的系統(tǒng)，月均價格不超過1000元。甚至即使不買系統(tǒng)也可以，只要入駐一個小程序就能開張。

技術(shù)不成難題，市場拓展人員和當?shù)貓F長們才是需要搶奪的關(guān)鍵資源。

瘋狂到，據(jù)說多多買菜在武漢開城時，短短兩周時間，就把興盛優(yōu)選武漢中心倉挖到被迫關(guān)閉。“從高層到基層，從采購到運營，2～3倍的高薪挖人都不是事兒”。

在搶團長時，能用錢撬動的就用錢砸。在開發(fā)團長時，提成一家比一家給的高。例如BD談成一個團長的提成給120元，橙心優(yōu)選給130元，盒馬則給150元……隨著戰(zhàn)況的膠著，提成也越給越高，原先開發(fā)一個團長可能只需要百八十，現(xiàn)在已經(jīng)翻了兩倍。除了給市場拓展人員提成，也會給每個團長150～200的補貼，當然這并不包括在團長們的銷售提成中。

搶奪推廣人員和團長都是為了拿下終端客戶。對于消費者，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的搶奪戰(zhàn)更是激烈，打折、贈券、抽獎、滿立減…促銷拉新手段不勝枚舉。據(jù)媒體報道，美團優(yōu)選、多多買菜豪砸百億補貼，在當?shù)匕l(fā)起的價格戰(zhàn)非常激進，美團優(yōu)選6枚雞蛋的促銷預告價格是1.79元（注：正常價格約為6元-8元），而多多買菜立即跟進，6枚雞蛋賣1.59元。到了正式開促時刻，美團優(yōu)選迅速把價格降至1.58元，多多買菜立馬跟進下調(diào)至1.48元。

這樣蠻橫的進攻效果顯著。橙心優(yōu)選總裁劉自成立下軍令狀，三個月“打”下全部主要省市。11月22日，橙心優(yōu)選宣布日訂單突破1000萬，成為行業(yè)第一，而此前社區(qū)團購行業(yè)的最高單量由興盛優(yōu)選保持，目前日單量在800萬左右。美團優(yōu)選、拼多多不遑多讓，截止11約30日，據(jù)網(wǎng)上公開可查數(shù)據(jù)，拼多多已拿下25省，成為當下鋪展地域最多的社區(qū)團購玩家；美團優(yōu)選計劃三個月進駐20個省份，其“千城計劃”正在加速落地。

圖源：安信證券 · 社區(qū)團購的勢力分布

供應鏈才是社區(qū)團購的命門

想要真正在社區(qū)團購領(lǐng)域建立話語權(quán)，命門還在于是否建立了完備的供應鏈管理和物流體系。興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉宇輝曾表示：“不管是B2B，還是社區(qū)電商，本質(zhì)上還是供應鏈效率的革命”。

曾經(jīng)被稱為“社區(qū)團購行業(yè)黑馬”的松鼠拼拼，發(fā)展最快的時候，上線三個月后GMV過億元，六個月就沖擊了社區(qū)團購的第一梯隊，但最終由于擴張速度太快，供應鏈跟不上，在融資燒完后資金鏈斷裂后遇困，成為社區(qū)團購發(fā)展史的一塊界碑。

2019年8月，松鼠拼拼折戟在社區(qū)團購的大浪潮前夜。同月，你我您也慘遭收購。2019年社區(qū)團購繁榮過后，沒有資金持續(xù)注入和建立自己供應鏈體系的玩家，命運只有兩個，消亡或被吞并。

熬過寒冬的玩家，正在鞏固自己的供應鏈體系。收購你我您的十薈團，今年獲得的多輪融資都將用于全國倉配建設(shè)和供應鏈能力提升，進一步提高末端履約的效率和體驗。興盛優(yōu)選同樣重金砸在供應鏈網(wǎng)絡(luò)完善上，其打法是重倉農(nóng)產(chǎn)品基地，搭建“阿必達”平臺，鏈通近萬家上游供應商（工廠+品牌），并基于自控的物流團隊，將商品輸送給“省市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村（社區(qū)）”的五級服務(wù)網(wǎng)點。

供應鏈是社區(qū)團購攻防戰(zhàn)的護城河。生鮮產(chǎn)品客單價低，利潤薄，巨額資本支持下的頭部玩家，短期內(nèi)用戶數(shù)呈現(xiàn)指數(shù)型增長趨勢，但以燒錢補貼為綱的玩法必定會后繼乏力，如不能健全自己的造血能力，未來則很難實現(xiàn)自我發(fā)展和盈利。

社區(qū)團購走向何方

越來越熱的社區(qū)團購話題，也涌現(xiàn)出來越來越多質(zhì)疑和反對聲音。

首先是中小社區(qū)團購玩家和經(jīng)銷商們的抵制。由于社區(qū)團購門檻低，模式易復制，一時間涌入大量玩家，社區(qū)團購市場同質(zhì)化競爭異常嚴重，市場變得雜亂無章。

社區(qū)團購玩家聯(lián)合倡議書

據(jù)《開曼4000》報道，巨頭快節(jié)奏的擴張之路，砸錢撈人和做補貼，讓社區(qū)團購市場正在走向復雜化，市場的秩序正在逐步被打破。中原區(qū)域平臺有井有田、量子美食、多米社區(qū)聯(lián)合發(fā)聲，呼吁友商絕不以次充好，缺斤少兩；絕不惡心補貼，搗亂市場正常秩序；絕不采取盯梢、跟隨、干擾、威脅等手段干擾友商經(jīng)營活動；絕不造謠、惡意散布，傳播友商虛假編撰信息等。

在一些團購平臺上，很多商品零售價比從傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的進貨價還要便宜，再加上補貼，價格更是突破想象，這讓很多做小本買賣的商販感到競爭的危機。社區(qū)團購本來就是越過中間環(huán)節(jié)，直接連接源頭供應商和終端消費者的模式，未來不可避免地將取代一部分菜市場和連鎖超市。這種渠道創(chuàng)新打破了既有的平衡利大于弊還是弊大于利，是一個復雜的社會問題。

社區(qū)團購是不是只有當下的一種形式？

正在拓荒的盒馬雖然看好社區(qū)團購模式的發(fā)展?jié)摿Γ趦?nèi)部并不使用社區(qū)團購這個概念，因為覺得這幾個字不能代表它的未來。盒馬優(yōu)選事業(yè)部總裁侯毅認為，當下社區(qū)團購僅僅還處在萌芽階段，今天大家看到的模式，一定不是最終模式，未來還有漫長的模式演變可能性。

拼多多的買菜業(yè)務(wù)雖然也走“預售+次日達+自提”的路子，但拼多多明確指出多多買菜不是社區(qū)團購，而是拼多多拼購業(yè)務(wù)的自然延伸，不愿意將買菜業(yè)務(wù)放在社區(qū)團購的賽道中解讀。相比興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選等的重團長模式，拼多多正在摸索一種“去團長化”的社區(qū)團購新模式。

社區(qū)團購的市場，是多方共贏，還是走向巨頭壟斷？

“社區(qū)團購”的定位，是服務(wù)于社區(qū)的新零售時代的渠道創(chuàng)新，本質(zhì)上還是做零售生意。參照中國快消品的零售版圖，不乏華潤、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)缺椴既珖?ldquo;超級巨星”，但同時也有很多本土零售商在區(qū)域范圍內(nèi)根深蒂固、風生水起，甚至全國性、國際性的巨頭都闖不進來。

社區(qū)團購必須具備的倉配系統(tǒng)、物流體系，都不能再短時間內(nèi)得以建立，只能以部分中心區(qū)域先發(fā)展，再慢慢拓展周邊區(qū)域。這使得社區(qū)團購受地域因素影響很大，不同地區(qū)的供應鏈、倉儲配送、SKU品類、價格千差萬別，幾乎不可能有一個品牌完全具備這樣強大的統(tǒng)籌調(diào)配能力。美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜等全國范圍內(nèi)頭部玩家的入局，團購品牌在地域分布上依然呈現(xiàn)多點開花趨勢，未來恐怕不會出現(xiàn)完全的“一家獨大”。

社區(qū)團購的終局，何時出現(xiàn)？

社區(qū)團購行業(yè)短短數(shù)年歷經(jīng)興起、泡沫和洗牌，又在疫情的催化下浴火重生，發(fā)展軌跡跌宕起伏，大起大落。2020下半年，大小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、連鎖商超帶著源源不斷的資金進入，這場好戲進入最后的高潮。

不是不看好社區(qū)團購，而是不看好這種失去理智的狂歡。遙想2019年社區(qū)拼團還一片火熱的時候，松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊曾表示，社區(qū)團購行業(yè)絕不會有現(xiàn)在這么多玩家，只能剩下兩三家，而且不是整個行業(yè)死一批的問題，是第一梯隊要死一批。沒想到一語成讖。歷史總是驚人的相似，2020年末，這種競爭再次重現(xiàn)。

美團優(yōu)選7月入局，到9月底正好一個季度。11月30日，美團發(fā)布的三季報數(shù)據(jù)顯示，新業(yè)務(wù)美團優(yōu)選及其他分部經(jīng)營虧損由2020Q2的15億元擴大39%至20億元，經(jīng)營虧損相比于2019年同期擴大68.8%，經(jīng)營利潤率同比下降3.7個百分點。但好在美團整體營收向上增長，營收同比增長28.8%，凈利潤錄得67億元，相比去年同期增長了364.6%，足夠覆蓋美團在新業(yè)務(wù)上的虧損。

但是其他靠融資輸血的中小創(chuàng)業(yè)公司呢，如果沒有源源不斷的資金支持，無法鞏固自己的供應鏈優(yōu)勢，甚至可能會連僅有的區(qū)域優(yōu)勢也會喪失。社區(qū)團購市場雖大，但也不能容納所有玩家試圖獨占的野心。這就是一個速戰(zhàn)速決的戰(zhàn)場，今年年底恐是最后一仗，一年時間必能夠決出勝負，答案很快見分曉。

最后，用興盛優(yōu)選CEO周穎潔的一句話作為總結(jié)：社區(qū)電商當下猶如“沼澤”，看起來一馬平川沒有門檻，但實際上如果你不明白沼澤的規(guī)律，陷入其中，越用力，也會陷得更深。