京東打造自有品牌京造,，又讓它與網易嚴選,、小米有品同臺競爭，背后的原因是什么,？

去年九月，京東開始籌備旗下精選電商品牌,，時間雖然晚于網易嚴選,、小米有品和淘寶心選，但規(guī)模和推動力度卻不容小覷,。今年1月,，主打家居百貨類的自有品牌“京造”正式上線。

打開京造的官方旗艦店,，用戶數已經有了可觀的規(guī)模,，京造官方旗艦店的用戶數達近114萬。在剛剛過去的1024品質生活節(jié)中,，京造創(chuàng)造了日銷售額是1月份的15倍,、618當天1.5倍的佳績,。低調的京東自有品牌開始向外界發(fā)出自己的聲音。

近日,，京造業(yè)務負責人湯恒晟接受了《零售老板內參》的專訪,，詳細解讀了京造的定位與競爭優(yōu)勢。新疆阿瓦提長絨棉毛巾,、電動牙刷,、紅酒開瓶器、防藍光眼鏡,、乳膠枕……湯恒晟如數家珍地介紹道,，這是過去十個月，京造推出的部分爆款商品,，它們集中代表了京東自有品牌的商品力與競爭力,。

與此同時，京造品牌也越來越多地走向京東的線下渠道,，最直觀的表現(xiàn)就是,，京造的商品已經出現(xiàn)在1000多家京東之家和京東專賣店里，其中,，四成門店設置了“京造專區(qū)”,，連近期開出的曲美京東旗艦店內，也設置了京造專區(qū),。

但這些渠道優(yōu)勢不是湯恒晟最看重的東西,，“做好產品是一切的開始。”主打高品質與高性價比的自有品牌,，對于以自營電商起家的京東來說,，多了更多深層次的含義，不管從品類上還是戰(zhàn)略布局上,。

1-京東做自有品牌,，豐富商品與價格帶

京東推出自有品牌，時間并不算早,。2016年4月網易嚴選正式上線,，2017年4月小米有品上線，2017年5月淘寶心選也進入該賽道,，京東自有的精品電商平臺——京造,，則是2017年9月成立項目團隊，2018年1月才正式上線,。

對于京造的上線,，湯恒晟認為主要出于兩個判斷，第一是網購環(huán)境已十分成熟,，不管是用戶數還是銷售額,，目前都達到比較高的水平,，并且還在持續(xù)增加。

另一個要素就是消費升級,。當前消費者購物更加理性,，更加追求高性價比，但這個高性價比已經發(fā)展到了2.0階段,。在高性價比1.0時代,，消費者追求的是“性能夠用,、價格夠低”,，但到了高性價比2.0時代，消費者追求的則變成物超所值,，即用合理的價格買到高品質商品,，這個品質就包含了設計、性能,、顏值,、工藝等各個方面。

具體到京東平臺,，自有品牌京造又意味著什么呢,？事實上，京東不是不適合做自有品牌,，反而是很需要京造這樣的品牌去豐富平臺的商品和價格帶,。

京造有兩個定位，分別是高端產品大眾化和大眾產品品質化,。這句話的核心意思其實是,，把高端商品的價格打下來，再把普通商品的品質提升去,，以此來滿足當前用戶追求好物不貴的消費心理,。

例如市面上售價從1000以內到大幾千的廚房垃圾處理器，京造把這款商品的價格打到1699元,，京東plus會員甚至能享受1399的優(yōu)惠價,。而對于人們日常使用的毛巾，京造則推出品質更高的新疆阿瓦提長絨棉毛巾,，雖然價格高于普通毛巾,，但卻能給到用戶驚艷的體驗。

這就是京造精選好物,，提高商品性價比的內核,。也因此，它就具備了不管從商品品類方面,，還是價格帶方面,，都對京東以往的自營電商,、POP商家形成一個很好的補充。

不過,，在這個過程中,，我們也發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象。京造的競品——網易嚴選,、小米有品也紛紛入駐京東平臺,，擁有官方旗艦店，尤其是網易嚴選,，旗艦店用戶已經達到164萬,，此外還專門針對京東plus會員推出大額減免活動。

線上如此,，線下也有雷同,。在京東傾力打造的京東曲美旗艦店內，擔任引流重任的一層百貨區(qū)就同時設置有“網易嚴選”專區(qū)和“京造專區(qū)”,。

京東為什么一邊打造自有品牌,，一邊又讓京造與競品對同臺競爭？繼自營電商與POP商家后,，京東又在做怎樣的布局,？后文會詳細談到這個問題。

2-京造的商品力：降低成本,，縮短反饋鏈路

對比網易嚴選和小米有品,，幾家精品電商都在打造高品質、高性價比的商品,，作為后起之秀的“京造”,，它究竟具備怎樣的優(yōu)勢？能否在激烈競爭的精品電商市場占據一席之地,？

湯恒晟認為,，京造的不同之處主要在于兩點，第一是能砍掉不必要的成本,，第二是鏈路更短,、效率更高。

在壓縮成本方面,，京造切入的一個機遇點是,，很多新興商品或者新奇特商品很受用戶歡迎，但市面上的品質和價位又參差不齊,，京造的做法是,，去掉冗余的附加功能，做精核心功能，再砍掉品牌溢價以及其他一些不必要的費用,，從而將價格打下來,。讓零售老板內參印象深刻的是一款電動牙刷產品，三萬一千次的震動頻率,，續(xù)航時間28天,，京東plus會員98元就可入手。

在鏈路更短,、效率更高方面,，京造的優(yōu)勢是縮短數據反饋時間。因為商品需要不斷迭代,，這就意味著,，誰能更快地獲取用戶數據，并能快一步分析出新的消費趨勢,，誰就能掌握打造更多爆款的主動權,。

京造的商品從上線第一周就開始搜集用戶反饋數據,，就開始研究下一代產品怎么開發(fā),。“很多人愿意講自己的成本優(yōu)勢，在我看來,，從消費端到生產端的數據反饋鏈路更短,，這方面的優(yōu)勢長期來看會更加重要。”湯恒晟說道,。

但京造的優(yōu)勢不止于此,。大數據選品能力、銷售渠道,、用戶,、供應鏈等方面，京東或多或少會給予支持,。

在京東商城,，找到京造的方式有三種，第一種是手動搜索“京造”,，第二種是部分用戶能在京東APP首頁看到京造頻道（因為處于測試期,，所以只有部分用戶看到該頻道），第三種就是plus會員頻道,。

這也意味著,，京造會有更多機會觸達京東用戶，尤其是偏中高端用戶的京東PLUS會員,，京造會創(chuàng)造更多機會讓PLUS會員關注到,。

還有渠道優(yōu)勢，京造不僅有線上的官方旗艦店,，線下銷售渠道也不可小覷,。超1000家京東之家和正在復制的京東曲美店,，都有京造商品的露出。而主打家居百貨商品的京造與圍繞“家”場景做智能選品的京東之家,，組合起來毫無違和感,，甚至還能幫助主打智能硬件的京東之家變得更加“柔和”。

此外,，京東的物流供應鏈優(yōu)勢同樣得以復用,。京東的倉儲物流優(yōu)勢自不必說，大數據選品,、團隊,、品牌背書等方面，也可以很好地運用京東資源,。湯恒晟透漏,，京造從開始選品的時候，就是基于京東大數據沉淀的用戶數據進行分析,，這也讓京造擁有更多元的數據支撐和更廣闊的選品視角,。

據了解，截至12月初,，京造旗下有1700余個SKU,，7大品類，分別是居家,、數碼電視,、服飾、出行,、食品飲料,、美妝。湯恒晟表示,，未來京造一定會拓展更多的類別,。

不過，后發(fā)力的京東并非沒有挑戰(zhàn),。目前來看,，京造需要重新打造供應商資源，因為廠家沒有現(xiàn)成的,，都需要京造團隊一家一家去尋找,，先選工廠，再看工藝,，最后看定制能力,。相比于早入局的網易嚴選，京造需要加緊補足功課。

但值得注意的是,，后發(fā)力的京造反而面臨了一個更成熟的ODM市場,。湯恒晟告訴零售老板內參，與精品電商合作廠家,，很多之前是做純外貿生意的,，但最近兩年，隨著國內消費升級,，精品電商的快速崛起,，這些純做外貿的企業(yè)開始供應國內市場。

目前的行業(yè)現(xiàn)狀是,，優(yōu)質廠家可能會同時給幾個品牌供貨,，但工廠不想放棄任何一家優(yōu)質客戶，于是倒逼自己提升定制能力,，因此,，很多工廠現(xiàn)在已經具備了為不同品牌定制差異化商品的能力。

“以前我們講中國制造MADE IN CHINA,，是說中國給全世界服務,，它的好處是讓我們的工廠具備成熟的供應鏈能力，例如生產拉桿箱的工廠,，這家工廠可在附近5-10公里內將所有的配件配齊,，這是中國工廠用10年,、20年的時間攢下來的能力,。下一階段，當內需市場打開后,，這樣的工廠也會真正MADE FOR CHINA,。”

3-不忌諱同臺競爭，京東商城的第三股力量崛起,？

回到文章前面提到的問題,，不管線上還是線下，為什么京東打造自有品牌時,，還會允許網易嚴選,、小米有品入駐？在京東曲美旗艦店,，京造專區(qū)的不遠處,，我們甚至能看到一個更大面積的網易嚴選專區(qū)，京東圖什么,？

事實上,，京造在京東平臺上并沒有十分明顯的露出，所謂首頁的“京造入口頻道”，目前也只是少數人能看到,。這也不難理解,，具有平臺屬性的京東，注定不能過于熱衷推薦自有品牌,，因為這很容易讓其他入駐品牌感到“不適”,。

因此，京東對京造說不上重推,，這也是為什么湯恒晟會感慨,，京造能取得今天的成績，更多是團隊真刀真槍拼來的,，能用十個月的時間獲得112萬用戶,，也不是京東主動幫自己拉新引流，而是憑借過硬的商品品質獲取用戶心智,。

但京東對這個品類的重視程度不言而喻,，不但毫不避諱自有品牌與其他精品電商進行同臺競爭，反而鼓勵各種精品電商入駐,。這個時候,，你會發(fā)現(xiàn)，京東在自營電商和POP商家之外,，主打“好物低價”的精選商品正在成為潛力巨大的第三種力量,。

這些商品的共同特點是，在商品和價格層面,，極大地豐富了京東原有的商品體系,。也就是說，這種講究“定制,、精選,、好物低價”的商品，會成為京東自營電商,、POP商家之外的第三股力量,，而這股力量迎合的正式消費升級下用戶的新需求。

不過在這片藍海市場,，京東認為自己完全有能力分一塊蛋糕,，這也京東發(fā)力京造的重要原因。但本質上,，京東更看重整個市場的大盤,，即如何讓商城迎合正在變化的用戶需求，如果從線上更好地走到線下,，這才是京東真正關心的東西,。