時間：2018-12-23 15:42:56 點擊：次
來源：電商報 作者：陳元

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業(yè)績一度陷入“跌跌不休”的屈臣氏，近年來在電商渠道轉(zhuǎn)型十分積極，似乎有意借此挽救業(yè)績。不過截至目前來看，這家老牌零售商線上的渠道戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略仍處于摸索階段，趟著石頭過河難免伴隨累累傷痛。

日前，屈臣氏在天貓與京東的海外旗艦店分別發(fā)布“關店公告”稱，將于2018年12月27日23點59分停止接單并關閉店鋪。在此之前所有訂單將正常發(fā)貨，如有任何售后問題，消費者可在1月30日前聯(lián)系客服。目前，兩家店鋪都在進行打折促銷。

事實上，不止是電商平臺關店，屈臣氏自家電商渠道中海淘業(yè)務未來走向也成為“謎團”。據(jù)《電商報》記者了解，目前屈臣氏APP中的“購全球”板塊正在打折促銷，而官方商城中的“全球購”板塊鏈接則無法點開。

有分析認為，在目前跨境政策利好的背景下，屈臣氏卻選擇縮減海外業(yè)務，或與企業(yè)內(nèi)部發(fā)展不平衡有關，需要通過關閉運營不佳的邊緣業(yè)務，向主力業(yè)務回歸。事實上，相比被走向終結(jié)的海外旗艦店，屈臣氏官方旗艦店線上的銷售增長情況確實還算可圈可點。屈臣氏提供的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，屈臣氏的天貓官方旗艦店銷售增長超過60%，而其京東旗艦店則在品牌自營店中排名第一。

依據(jù)屈臣氏方面接受《界面新聞》采訪時給出的說法，關店是正常的市場行為，目的是為了更好地集中資源。或許正是官方旗艦店可觀的增長勢頭，為屈臣氏縮減線上渠道、全力押注主力業(yè)務打下了強心針。

值得注意的是，在忍痛割舍海外業(yè)務的同時，屈臣氏另一手則將海量的進口品牌轉(zhuǎn)移到本土渠道。屈臣氏天貓旗艦店在公告中特別強調(diào)，“海量進口商品已經(jīng)進駐屈臣氏官方旗艦店”。分析認為，在海外旗艦店關閉后，屈臣氏未來在天貓及京東將不再以跨境電商形式銷售產(chǎn)品，而是將進口商品將以一般貿(mào)易進口到國內(nèi)，再由官方旗艦店進行銷售。

此舉在體現(xiàn)屈臣氏全力押注主力業(yè)務的同時，一定程度上也不乏品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的用意。此前有專家分析稱，在去年3月高宏達全面接管屈臣氏中國業(yè)務后，近兩年屈臣氏在品牌結(jié)構(gòu)上有很大變化，一手大份額縮減本土品牌，另一手則加大進口產(chǎn)品及彩妝占有率。

因此由以上跡象來看，裁撤“海淘”渠道目的恐怕不止于拋棄海外業(yè)務，屈臣氏正謀求將進口品牌整合入本土的銷售渠道，以求進一步提升本土業(yè)務中進口品牌的占比及地位。

去年，屈臣氏瞄準年輕女性消費者，上線了定位為美妝問答購物平臺的“萵筍”；今年7月，則對官網(wǎng)進行了升級改造，下線原本的普通化妝品銷售功能，并新開放“屈臣氏健康”、“全球購”和“會員區(qū)”三個新板塊。除此之外，屈臣氏還推出了“閃電送”等外送到家業(yè)務。

從屈臣氏的一系列線上嘗試來看，集中化、本土化是其電商轉(zhuǎn)型的主要方向，在產(chǎn)品策略上，則有意向美妝、進口產(chǎn)品傾斜，走的是高端化路線。不過目前垂直電商普遍面臨相似的問題，居高不下的流量成本成為發(fā)展的掣肘。此外，關于屈臣氏的進口產(chǎn)品，在消費者群體中也不乏“價格虛高”的質(zhì)疑。屈臣氏要憑借電商業(yè)務轉(zhuǎn)型擺脫業(yè)績放緩的困境，還有更多深層次的問題需要解決。