時間：2018-12-16 14:00:47 點擊：次
來源：新浪科技 作者：張俊

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今年10月，口碑與餓了么正式組合成阿里本地生活服務(wù)公司。而雙12，也自然成了這家被阿里寄予厚望的新公司一試身手的訓(xùn)練場。

根據(jù)口碑和餓了么披露的數(shù)據(jù)顯示，今年參與口碑餓了么雙12吃喝玩樂節(jié)的線下商家超過200萬家。12日0點到12點，全國消費者用口碑App點單和購買吃喝玩樂套餐的筆數(shù)超過800萬筆，較雙11增長了近2成；同期餓了么訂單數(shù)也增長近12% ；而12日全天，口碑App點單的交易筆數(shù)相較于今年天貓雙11同期再增長34%。

不過，走到線下第5年的雙12，對于重倉本地生活領(lǐng)域的阿里來說，打折促銷早已成為常態(tài)中的常態(tài)。通過手機支付、手機點單、外賣、智慧餐廳等新產(chǎn)品和新技術(shù)促進這些線下商家的數(shù)字化則成為阿里新的野心，而這也是其本地生活領(lǐng)域的頭號競爭對手美團點評正在推進的。

始于支付 打折促銷成常態(tài)

2014年，由阿里開啟的雙11已經(jīng)走到了第六年，在交易額連年增長的同時，雙11此前仍然是個線上主場的購物節(jié)，而龐大的線下零售市場的潛力則亟待被挖掘。當(dāng)時移動支付已經(jīng)在開始普及，這也為阿里改造線下交易提供了支撐。

在2014年的雙12中，淘寶聯(lián)合全國線下兩萬家實體商家推出了“支付寶半價支付”優(yōu)惠活動。當(dāng)時只有近100個品牌參與，范圍覆蓋餐館、甜品、面包店、超市、便利店等日常消費場所。

阿里巴巴副總裁、口碑CEO范馳曾在回憶雙12發(fā)展歷程時透露，當(dāng)年口碑差點就放棄了這個節(jié)日，“我們以前也沒做過，怕出問題。后來想堅持做一下，也別搞太大、別申請?zhí)嗟腻X，先拿幾個億花著。”但讓范馳沒想到是，線下消費的潛力得以爆發(fā)，雙12第年的效果就超出了預(yù)期，消費者的排隊讓眾多超市收銀一度癱瘓。

2015年，雙12的線下活動開始由支付寶和口碑聯(lián)合舉辦，拓展到了30萬商家參與。同時雙12也開始走向國際化，當(dāng)年覆蓋了全球12個國家和地區(qū)的200多個城市；覆蓋的領(lǐng)域也從超市和便利店向外賣、商圈、機場、美容美發(fā)、電影院等拓展，實現(xiàn)了線下場景的全覆蓋。

2016年和2017年，口碑雙12參與商家已經(jīng)拓展到100萬，同時覆蓋的場景進一步拓展到用支付寶坐公交和地鐵、騎共享單車、打車等優(yōu)惠。不過更重要的是，除了對C端的優(yōu)惠之外，口碑和支付寶也將目光開始瞄向了B端。

對于B端商戶來說，線上引流只是雙12價值的第一步，更重要的第二步便是運營線下流量。“線上流量只占到O2O行業(yè)10%都不到，90%是線下流量。”范馳認(rèn)為，同時運營線下流量的成本也遠(yuǎn)低于線上流量。商戶當(dāng)時在線下讓用戶使用通過支付寶付款、用口碑交易、用口碑掃碼就可以識別、管理和運營這些流量，而口碑和支付寶沉淀的數(shù)據(jù)則可以指導(dǎo)商家在營銷等方面的經(jīng)營。

根據(jù)口碑方面當(dāng)時公布的數(shù)據(jù)，2017年雙12，口碑當(dāng)天幫商家發(fā)出了1.4億張優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)化了6500萬筆交易。

本地生活領(lǐng)域的數(shù)字化升級新機遇

2018年，雙12迎來了新的參與者。今年10月，被阿里收購的餓了么與口碑正式組合成阿里本地生活服務(wù)公司。在今年的雙12中，參與的線下商家也破紀(jì)錄的超過200萬家，覆蓋的場景也進一步拓寬至生鮮、醫(yī)藥等更多到家和到店領(lǐng)域。

在如此龐大的線下商家參與規(guī)模之下，也意味著口碑和餓了么在支付、營銷、產(chǎn)品和技術(shù)升級等方面幫助B端商戶更加大有可為。而今年，也被范馳認(rèn)為第一次真正的把本地生活領(lǐng)域的人、貨、場實現(xiàn)數(shù)字化，為商家升級新零售打下基礎(chǔ)。

范馳以口碑推出的手機點單功能為例，一方面是方便用戶提前點餐，減少排隊；而更重要的在于將商家的菜單、點餐、支付、評價等環(huán)節(jié)完全數(shù)字化，商家不僅可以減少服務(wù)人員的數(shù)量，降低人員成本，甚至可以基于口碑沉淀的數(shù)據(jù)來分析和決策一個餐廳需要多少張桌子、什么時間客戶吃了什么、哪些菜品更受用戶歡迎，幫助商家提升運營效率。

以金鼎軒為例，其上線手機點餐以來，掃碼點餐滲透率已超90%，單一門店服務(wù)員原先11人縮減至后來的7人，一年節(jié)省24萬元人力成本；紙質(zhì)菜單成本一年可減少35萬元；由于可提前點餐，排隊用戶減少，甚至還可以顯著提高翻臺率，增加營業(yè)收入。

根據(jù)口碑此前公布的數(shù)據(jù)，全國已有近30萬家餐廳接入口碑App手機點單，其中包括肯德基、面包新語、CoCo都可、快樂檸檬、漢堡王等一系列餐飲品牌。

而為了更進一步的促進商家的數(shù)字化和智能化，口碑目前也在大力推動其智慧餐廳方案。

今年1月，口碑與五芳齋合作的全國首家智慧餐廳在杭州開始營業(yè)，推出了自助點餐、智能取餐柜、24小時無人零售機等新服務(wù)。根據(jù)口碑方面公布的數(shù)據(jù)，2018年1-7月，五芳齋智慧餐廳營業(yè)額同比增長超過40%；人效增長3倍。由于點餐時間的縮短，用餐效率也得到提升，翻臺率提升37%；通過大數(shù)據(jù)智能推薦的TOP10菜品中，用戶點餐命中率為65%。

今年7月，口碑宣布其智慧餐廳方案向全國范圍的餐飲商家開放，宣稱目標(biāo)是幫100萬餐飲商家完成智慧餐廳的升級改造。

范馳表示，公開數(shù)據(jù)顯示，目前中國零售市場中有57%的零售交易已經(jīng)被數(shù)字化。而在本地生活服務(wù)市場，數(shù)字化的水平僅為10%左右。這也意味著本地生活服務(wù)領(lǐng)域的數(shù)字化剛剛開始，并且大有可為。

實際上，阿里本地生活服務(wù)公司的競爭對手美團點評也將目光瞄向了這個領(lǐng)域。美團點評此前也推出了預(yù)約、預(yù)點餐等服務(wù)，甚至向收銀、收單、進貨等餐飲上下游拓展，“餐飲零售化，實際上就是供給側(cè)數(shù)字化的過程”，美團點評高級副總裁張川日前表示，而這也與范馳的觀點不謀而合。

毫無疑問，除了到店和外賣業(yè)務(wù)的競爭之外，這兩家老對手未來在本地生活服務(wù)數(shù)字化進程中仍舊會短兵交接。