時間：2018-11-15 11:20:22 點擊：次
來源：電商報 作者：子慕

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11月15日消息，隨著流量紅利逐步消退，整個電商發(fā)展趨勢越來越強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者人群的深入挖掘，雖然各家電商的玩法不盡相同，但都在付費(fèi)會員服務(wù)的賽道上露出了野心。

據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季報告顯示，今年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模月環(huán)比增速一直處于0.3%~0.4%區(qū)間，遠(yuǎn)低于去年的水平。截至9月底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)11.2億，逼近飽和。

在流量見頂?shù)那闆r下，電商平臺的活躍用戶增量亦呈收窄態(tài)勢。今年前9個月，電商平臺月活躍用戶凈增2200萬，遠(yuǎn)低于去年前9個月1.34億的規(guī)模，行業(yè)滲透率達(dá)70%。QuestMobile移動大數(shù)據(jù)研究院副院長周睿表示，用戶增長成為移動購物商家亟須突破的瓶頸，行業(yè)或?qū)㈤L期處于存量爭奪和精細(xì)運(yùn)營階段。因此，電商會員制市場開始煥發(fā)生機(jī)，會員制的差異化服務(wù)成為電商平臺獲取流量，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的有力“武器”。

據(jù)了解，亞馬遜在2005年就推出了付費(fèi)會員服務(wù)，經(jīng)過13年的發(fā)展全球Prime會員用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1億，研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在購買同樣商品時，只有不到1%的Prime會員會考慮到亞馬遜競爭對手那里購買。同時，Prime會員每年會有99美元的費(fèi)用，1億多會員每年至少給亞馬遜帶來99億美元收入，這個數(shù)字占到其2017年1778.7億美元總營收的5.5%。2016年亞馬遜將Prime會員引入中國，此后中國本土電商們也開始發(fā)力付費(fèi)會員體系。

京東PLUS付費(fèi)會員于2016年初上線，緊接著諸如網(wǎng)易考拉黑卡會員、蘇寧SUPER會員、阿里88VIP會員等紛紛登場，有的主打商品折扣、有的主打跨境運(yùn)費(fèi)、有的強(qiáng)調(diào)生態(tài)間的協(xié)同優(yōu)惠，各大電商平臺都致力于打造自己的會員體系。但盡管各類電商推出五花八門的會員福利，會員滲透率仍然比較低。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，無論是月收入3000元以下還是20000元以上的消費(fèi)者，在購買會員時都會出現(xiàn)左右搖擺的情況，有些消費(fèi)者甚至明確表示不會購買。而影響消費(fèi)者購買的原因與會員價值的高低有關(guān)。

京東PLUS付費(fèi)會員最大的賣點是給到用戶物流上以及返自身京東豆的便利和優(yōu)惠，但物流速度本身就是京東的一個優(yōu)勢，亞馬遜Prime會員對于國外用戶的一個重要差異化服務(wù)就是2天免費(fèi)極速達(dá)，可京東滿99元免費(fèi)“211極速達(dá)”服務(wù)已覆蓋中國內(nèi)地主要城市。這一“優(yōu)勢”給京東推廣PLUS會員帶來更大難度，在物流速度方面為會員提供差異化服務(wù)的要求也更高了。

除此之外，京東的會員制還存在只能給到用戶在京東商城的權(quán)益，對用戶吸引力不足等問題。比如阿里的會員體系就是圍繞生態(tài)的擴(kuò)大來進(jìn)行建設(shè)，2017年將天貓和淘寶兩個獨立的會員合并，推出“88會員”；2018年整合了阿里生態(tài)中的天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等會員權(quán)益，推出了“88VIP會員”，另外還新增388個天貓入駐品牌在雙十一當(dāng)天為88VIP會員提供折上95折優(yōu)惠。

整體來看，兩種會員體系中阿里似乎更勝一籌，但由于淘寶和天貓屬于市集平臺模式，很難提供統(tǒng)一的品質(zhì)服務(wù)并使用戶形成黏性，會員用戶滲透率仍未達(dá)預(yù)期，還需抓緊核心用戶及繼續(xù)挖掘存量用戶，另外資源整合并未完善，未來還要時間繼續(xù)深耕。

事實上，我國付費(fèi)會員制仍處于初期階段，消費(fèi)者的接受度和認(rèn)知度都比較低，購買會員的習(xí)慣還沒有形成。隨著市場的推動，付費(fèi)會員制的價值會不斷凸顯，未來一兩年會有越來越多的用戶接受并愿意付費(fèi)享受更多權(quán)益，也會有越來越多的電商巨頭投身到這個賽道進(jìn)行激烈的角逐。