時(shí)間：2018-08-15 17:08:43 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：

條評(píng)論打印收藏

距離2018年年初阿里騰訊集中投資線下企業(yè)已經(jīng)過去了半年多，在線下門店解決方案上，阿里和騰訊打法已相對(duì)清晰——天貓新零售和包括小程序在內(nèi)的解決方案。

天貓智慧門店計(jì)劃對(duì)流量和轉(zhuǎn)化的解決方法論。經(jīng)過一年多的推進(jìn)覆蓋，天貓智慧門店計(jì)劃，已經(jīng)完成十幾萬(wàn)家門店的接入部署，幫助傳統(tǒng)零售連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)體的數(shù)字化升級(jí)。

另一邊，微信小程序已經(jīng)累計(jì)100萬(wàn)+發(fā)布上線的小程序，150萬(wàn)+的開發(fā)者和5000+的第三方平臺(tái)。此外，從2018年4月開始，寺庫(kù)與騰訊開啟合作騰訊云旗下數(shù)字零售工具“優(yōu)Mall”——通過科技采集用戶線下行為數(shù)據(jù)，再結(jié)合寺庫(kù)與騰訊在線上的電商、社交、媒體數(shù)據(jù)，合并成完整的用戶畫像。

兩家公司在數(shù)據(jù)和改造深度上呈現(xiàn)了不同的優(yōu)勢(shì)——在以“人、貨、場(chǎng)”為核心的零售數(shù)字化升級(jí)上，阿里的優(yōu)勢(shì)在貨和場(chǎng)：線上數(shù)據(jù)、貨品數(shù)字及物流，騰訊的優(yōu)勢(shì)在人，溝通直接觸達(dá)消費(fèi)者完成各個(gè)場(chǎng)景的需求滿足。

騰訊重在靈活

小程序作為工具，能夠快速推進(jìn)商家與消費(fèi)者的連接，靈活體現(xiàn)在多個(gè)方面，滿足多樣需求、消費(fèi)者觸達(dá)和快捷的產(chǎn)品開發(fā)。

首先小程序可以將門店的會(huì)員服務(wù)、掃碼購(gòu)、優(yōu)惠券服務(wù)，與用戶ID可以打通，并且與微信公眾號(hào)、微信支付等功能融合。讓商家更快捷地接觸消費(fèi)者，可以推送服務(wù)消息，甚至在日常內(nèi)容中插入小程序或二維碼。

這是小程序最有優(yōu)勢(shì)的地方之一，也是小程序?qū)?rdquo;人“的數(shù)字化改造——小程序正在逐漸扮演線下入口角色。根據(jù)小程序官方數(shù)據(jù)，以某二線城市的社區(qū)生鮮門店為例，小程序里每天有70%的新用戶，是通過這個(gè)公眾號(hào)自定義菜單進(jìn)來(lái)的。

而在場(chǎng)上，小程序能夠滿足多樣需求，小程序產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳浩對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，小程序是場(chǎng)景的產(chǎn)物——要不斷的開發(fā)和設(shè)計(jì)不同的場(chǎng)景，在場(chǎng)景之下利用小程序進(jìn)行服務(wù)。包括拼團(tuán)的場(chǎng)景，到家的場(chǎng)景，門店會(huì)員服務(wù)類的場(chǎng)景，積分的場(chǎng)景，充值、掃碼購(gòu)的場(chǎng)景，通過場(chǎng)景的服務(wù)開發(fā)小程序。APP是做用戶的沉淀，我們把忠實(shí)和活躍的用戶通過APP沉淀下來(lái)，APP上做更多偏內(nèi)容化，更有溫度的方式做用戶的粘性。

陳浩透露，微信搜索欄中，商品和服務(wù)搜索還在內(nèi)測(cè)階段，未來(lái)也會(huì)開放。這或許能將小程序更直接推給消費(fèi)者。百果園電商負(fù)責(zé)人嚴(yán)陽(yáng)表示，小程序入口作用，是對(duì)企業(yè)本身商業(yè)模式的重大機(jī)遇。

不僅是用戶的需求，也能在較低開發(fā)成本的基礎(chǔ)上，提升商家的效率。漢光百貨＋小程序負(fù)責(zé)人董有良告訴《財(cái)經(jīng)》記者，內(nèi)部系統(tǒng)小程序是其矩陣重要組成部分。漢光針對(duì)百貨特征重新設(shè)計(jì)了服務(wù)體系，將商品信息打通，節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本，將庫(kù)存系統(tǒng)對(duì)接，優(yōu)化客服的后臺(tái)，最終提升了工作效率。現(xiàn)在的客服從以前每天只能處理300單，已經(jīng)提升到了每天處理1000單；并且，大于100秒停留時(shí)間的用戶超過了30%。

因此，以“人”數(shù)字化為切入點(diǎn)，小程序能在貨和場(chǎng)上倒逼商家數(shù)字化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)效率提升。其中最關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)。“微信會(huì)本身開放很多用戶數(shù)據(jù)給我們，同時(shí)再通過小程序把更多的行為采集更多的用戶數(shù)據(jù)，這樣的話小程序從一開始就是基于用戶系統(tǒng)在做，我覺得這是非常核心的。”董有良表示。

數(shù)據(jù)積累作為零售重要資產(chǎn)，在零售升級(jí)上扮演關(guān)鍵角色，完善的線上線下數(shù)據(jù)能夠幫助商家更了解消費(fèi)者，但是騰訊面臨著兩方面的挑戰(zhàn)。

第一是用戶數(shù)據(jù)隱私性。騰訊微信支付副總經(jīng)理黃麗曾在回應(yīng)“沃爾瑪二選一事件”上表示，在與企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷方案中，騰訊采取的方式是將脫敏（去除用戶隱私信息）后的數(shù)據(jù)生成用戶行為、喜好一類的標(biāo)簽，再與合作企業(yè)在具備第三方監(jiān)管條件下的數(shù)據(jù)黑盒中進(jìn)行匹配，最后生成的是同樣基于具體零售場(chǎng)景的標(biāo)簽。

第二是在“貨”和“場(chǎng)”上，騰訊此前積累較少，目前更多在工具化上為零售企業(yè)提供幫助。因此，騰訊并不能解決零售客戶的所有問題，線上銷售大盤、后端銷售、物流、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)是騰訊積累的短板。

騰訊正在嘗試更加深入的零售門店解決方案。如在于沃爾瑪?shù)暮献髦校瑥?018年1月開始，沃爾瑪總部深圳多個(gè)門店陸續(xù)上線“掃瑪購(gòu)”，讓用戶掃碼自助支付；2018年4月，寺庫(kù)與騰訊合作，以騰訊云旗下數(shù)字零售工具“優(yōu)Mall”為切口，通過對(duì)線下門店監(jiān)控探頭、RFID等設(shè)備的布控，對(duì)線下的用戶行為進(jìn)行抓取，再結(jié)合寺庫(kù)與騰訊在線上的電商、社交、媒體數(shù)據(jù)，合并后形成完整的用戶畫像。

盡管在消費(fèi)者使用和產(chǎn)品開發(fā)上有更強(qiáng)的靈活性，零售公司和騰訊都會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)——對(duì)零售公司，面臨對(duì)用戶數(shù)據(jù)的理解和內(nèi)部組織架構(gòu)的升級(jí)壓力；而對(duì)于騰訊，要在提供工具的同事，內(nèi)部協(xié)調(diào)多條線的資源，2018年3月，騰訊成立“智慧零售戰(zhàn)略合作部”，由騰訊副總裁分管，林璟驊負(fù)責(zé)社交效果廣告體系的搭建，該部門將更加體系化地梳理騰訊零售對(duì)外戰(zhàn)略落地。

天貓新零售重在深度

天貓智慧門店主要功能，是幫助傳統(tǒng)零售連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)體的數(shù)字化升級(jí)，本質(zhì)上是改變實(shí)體零售模型，重構(gòu)實(shí)體門店和消費(fèi)者的關(guān)系，升級(jí)數(shù)字化獲客方式。

首先在“人”上，手淘和天貓APP將在獲客上扮演入口角色。當(dāng)一位客戶走進(jìn)智慧門店，打開手淘app右上角的會(huì)員碼，會(huì)出現(xiàn)一段條形碼和一段二維碼，分別用以積分和支付寶支付，通過這個(gè)動(dòng)作，品牌門店就可以在用戶許可下連接用戶的淘寶ID，接入過往的消費(fèi)習(xí)慣、喜好，身份標(biāo)簽等數(shù)據(jù)。最終幫助門店選品，或者直接幫他獲得用戶電話，發(fā)送商品信息。

而在阿里2018年發(fā)力會(huì)員電商后，與智慧門店結(jié)合的會(huì)員體系將更加重要。截止目前，共有近15個(gè)高端美妝品牌在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)的全面打通。

但是相比近10億日活的微信，2.3億日活的淘寶在流量的覆蓋上較為劣勢(shì)。從另一方面看，這也是從門店向線上電商導(dǎo)流的空間。

在貨和場(chǎng)上，天貓智慧門店在探索線上線下結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn)，串聯(lián)起阿里數(shù)據(jù)能力和云計(jì)算能力。比如2017年雙十一，優(yōu)衣庫(kù)線上下單、線下提貨。消費(fèi)者在網(wǎng)店下單付款后，會(huì)在24小時(shí)之內(nèi)收到完成備貨的通知，隨后可前往全國(guó)100多個(gè)城市的超過400家門店便捷取貨。網(wǎng)店/門店同步優(yōu)惠：在門店的部分商品，也會(huì)提供與線上相同的雙十一優(yōu)惠價(jià)格。

瑪莎拉蒂智慧門店的案例，還結(jié)合了對(duì)“場(chǎng)”的改造。可以體驗(yàn)包括人臉識(shí)別技術(shù)、智能導(dǎo)購(gòu)，通過手機(jī)淘寶AR掃描車身的不同部位，手機(jī)會(huì)呈現(xiàn)出包括車子前臉、側(cè)身、方向盤等相關(guān)細(xì)節(jié)，還可以讓消費(fèi)者線上預(yù)訂，到店試駕。可以在家通過天貓訂車，到門店選車。阿里收購(gòu)餓了么，完善了本地點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)體系，實(shí)物電商的線下配送，以及菜鳥、釘釘?shù)确?wù)的賦能，將為智慧門店帶來(lái)更多想象空間。

這樣結(jié)合連鎖品牌，線上線下全線數(shù)字化改造，是從上而下的集中打法，重點(diǎn)在利用阿里的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)賦能商家，同時(shí)這也要求雙方的合作決心，才能從高層推動(dòng)資源的對(duì)接和配置。

一位合作商家告訴《財(cái)經(jīng)》記者，會(huì)將自己的銷售數(shù)據(jù)開放給天貓，天貓會(huì)輔助決策，幫助其選品和捕獲。天貓相關(guān)人士介紹，在海爾的合作案例中，一般海爾只生產(chǎn)八公斤和十公斤的洗衣機(jī)，天貓?zhí)詫氄莆樟舜蟊P全局情況下，向其建議生產(chǎn)五公斤的洗衣機(jī)，結(jié)果銷量暴增。這是阿里零售數(shù)據(jù)的積累在品牌端的落地優(yōu)勢(shì)之一。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，線上商家數(shù)據(jù)已是其核心資產(chǎn)，新零售時(shí)代線下數(shù)據(jù)曾是阿里過去的盲點(diǎn)，具體到到店流量監(jiān)控、停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化率、日坪效等線下數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)積累將隨著天貓新零售的推進(jìn)而補(bǔ)齊，也能將數(shù)據(jù)形成合力，推進(jìn)零售各個(gè)環(huán)節(jié)更加高效地提升。但是，關(guān)于阿里對(duì)其數(shù)據(jù)的開放程度和對(duì)品牌商數(shù)據(jù)的要求程度或許并沒有明確的規(guī)定，這也是《財(cái)經(jīng)》采訪的部分商家較為顧慮的地方。

從結(jié)果來(lái)看，騰訊正以小程序?yàn)橄蠕h，以更敏捷的速度將門店零售升級(jí)帶給消費(fèi)者，天貓智慧門店以更深度地方式參與線下零售賦能；作為短期解決方案，商家各有所需，兩者并不沖突。

短期來(lái)看，小程序或許能以更快的速度，截流更多消費(fèi)者數(shù)據(jù)，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣；天貓智慧門店從大品牌端入手制造行業(yè)標(biāo)桿。而誰(shuí)能成為更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的解決方案，最終也將取決于兩者對(duì)“人貨場(chǎng)”三要素的改造深度和效率。