時(shí)間：2018-08-15 17:08:43 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：

條評(píng)論打印收藏

距離2018年年初阿里騰訊集中投資線(xiàn)下企業(yè)已經(jīng)過(guò)去了半年多,，在線(xiàn)下門(mén)店解決方案上，阿里和騰訊打法已相對(duì)清晰——天貓新零售和包括小程序在內(nèi)的解決方案,。

天貓智慧門(mén)店計(jì)劃對(duì)流量和轉(zhuǎn)化的解決方法論,。經(jīng)過(guò)一年多的推進(jìn)覆蓋,，天貓智慧門(mén)店計(jì)劃,，已經(jīng)完成十幾萬(wàn)家門(mén)店的接入部署，幫助傳統(tǒng)零售連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)體的數(shù)字化升級(jí),。

另一邊,，微信小程序已經(jīng)累計(jì)100萬(wàn)+發(fā)布上線(xiàn)的小程序，150萬(wàn)+的開(kāi)發(fā)者和5000+的第三方平臺(tái),。此外,，從2018年4月開(kāi)始，寺庫(kù)與騰訊開(kāi)啟合作騰訊云旗下數(shù)字零售工具“優(yōu)Mall”——通過(guò)科技采集用戶(hù)線(xiàn)下行為數(shù)據(jù),，再結(jié)合寺庫(kù)與騰訊在線(xiàn)上的電商,、社交、媒體數(shù)據(jù),，合并成完整的用戶(hù)畫(huà)像,。

兩家公司在數(shù)據(jù)和改造深度上呈現(xiàn)了不同的優(yōu)勢(shì)——在以“人、貨,、場(chǎng)”為核心的零售數(shù)字化升級(jí)上,，阿里的優(yōu)勢(shì)在貨和場(chǎng)：線(xiàn)上數(shù)據(jù)、貨品數(shù)字及物流,，騰訊的優(yōu)勢(shì)在人，溝通直接觸達(dá)消費(fèi)者完成各個(gè)場(chǎng)景的需求滿(mǎn)足,。

騰訊重在靈活

小程序作為工具,，能夠快速推進(jìn)商家與消費(fèi)者的連接，靈活體現(xiàn)在多個(gè)方面,，滿(mǎn)足多樣需求,、消費(fèi)者觸達(dá)和快捷的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

首先小程序可以將門(mén)店的會(huì)員服務(wù),、掃碼購(gòu),、優(yōu)惠券服務(wù)，與用戶(hù)ID可以打通,，并且與微信公眾號(hào),、微信支付等功能融合。讓商家更快捷地接觸消費(fèi)者,，可以推送服務(wù)消息,，甚至在日常內(nèi)容中插入小程序或二維碼。

這是小程序最有優(yōu)勢(shì)的地方之一,，也是小程序?qū)?rdquo;人“的數(shù)字化改造——小程序正在逐漸扮演線(xiàn)下入口角色,。根據(jù)小程序官方數(shù)據(jù)，以某二線(xiàn)城市的社區(qū)生鮮門(mén)店為例,，小程序里每天有70%的新用戶(hù),，是通過(guò)這個(gè)公眾號(hào)自定義菜單進(jìn)來(lái)的,。

而在場(chǎng)上，小程序能夠滿(mǎn)足多樣需求,，小程序產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳浩對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示,，小程序是場(chǎng)景的產(chǎn)物——要不斷的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)不同的場(chǎng)景，在場(chǎng)景之下利用小程序進(jìn)行服務(wù),。包括拼團(tuán)的場(chǎng)景,，到家的場(chǎng)景，門(mén)店會(huì)員服務(wù)類(lèi)的場(chǎng)景,，積分的場(chǎng)景,，充值、掃碼購(gòu)的場(chǎng)景,，通過(guò)場(chǎng)景的服務(wù)開(kāi)發(fā)小程序,。APP是做用戶(hù)的沉淀，我們把忠實(shí)和活躍的用戶(hù)通過(guò)APP沉淀下來(lái),，APP上做更多偏內(nèi)容化,，更有溫度的方式做用戶(hù)的粘性。

陳浩透露,，微信搜索欄中,，商品和服務(wù)搜索還在內(nèi)測(cè)階段，未來(lái)也會(huì)開(kāi)放,。這或許能將小程序更直接推給消費(fèi)者,。百果園電商負(fù)責(zé)人嚴(yán)陽(yáng)表示，小程序入口作用,，是對(duì)企業(yè)本身商業(yè)模式的重大機(jī)遇,。

不僅是用戶(hù)的需求，也能在較低開(kāi)發(fā)成本的基礎(chǔ)上,，提升商家的效率,。漢光百貨＋小程序負(fù)責(zé)人董有良告訴《財(cái)經(jīng)》記者，內(nèi)部系統(tǒng)小程序是其矩陣重要組成部分,。漢光針對(duì)百貨特征重新設(shè)計(jì)了服務(wù)體系,，將商品信息打通，節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本,，將庫(kù)存系統(tǒng)對(duì)接,，優(yōu)化客服的后臺(tái)，最終提升了工作效率?，F(xiàn)在的客服從以前每天只能處理300單,，已經(jīng)提升到了每天處理1000單；并且,，大于100秒停留時(shí)間的用戶(hù)超過(guò)了30%,。

因此,，以“人”數(shù)字化為切入點(diǎn)，小程序能在貨和場(chǎng)上倒逼商家數(shù)字化升級(jí),，實(shí)現(xiàn)效率提升,。其中最關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)。“微信會(huì)本身開(kāi)放很多用戶(hù)數(shù)據(jù)給我們,，同時(shí)再通過(guò)小程序把更多的行為采集更多的用戶(hù)數(shù)據(jù),，這樣的話(huà)小程序從一開(kāi)始就是基于用戶(hù)系統(tǒng)在做，我覺(jué)得這是非常核心的,。”董有良表示,。

數(shù)據(jù)積累作為零售重要資產(chǎn)，在零售升級(jí)上扮演關(guān)鍵角色,，完善的線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)能夠幫助商家更了解消費(fèi)者,，但是騰訊面臨著兩方面的挑戰(zhàn)。

第一是用戶(hù)數(shù)據(jù)隱私性,。騰訊微信支付副總經(jīng)理黃麗曾在回應(yīng)“沃爾瑪二選一事件”上表示,，在與企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方案中，騰訊采取的方式是將脫敏（去除用戶(hù)隱私信息）后的數(shù)據(jù)生成用戶(hù)行為,、喜好一類(lèi)的標(biāo)簽,，再與合作企業(yè)在具備第三方監(jiān)管條件下的數(shù)據(jù)黑盒中進(jìn)行匹配，最后生成的是同樣基于具體零售場(chǎng)景的標(biāo)簽,。

第二是在“貨”和“場(chǎng)”上,，騰訊此前積累較少，目前更多在工具化上為零售企業(yè)提供幫助,。因此，騰訊并不能解決零售客戶(hù)的所有問(wèn)題,，線(xiàn)上銷(xiāo)售大盤(pán),、后端銷(xiāo)售、物流,、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)是騰訊積累的短板,。

騰訊正在嘗試更加深入的零售門(mén)店解決方案。如在于沃爾瑪?shù)暮献髦?，?018年1月開(kāi)始,，沃爾瑪總部深圳多個(gè)門(mén)店陸續(xù)上線(xiàn)“掃瑪購(gòu)”，讓用戶(hù)掃碼自助支付,；2018年4月,，寺庫(kù)與騰訊合作，以騰訊云旗下數(shù)字零售工具“優(yōu)Mall”為切口,，通過(guò)對(duì)線(xiàn)下門(mén)店監(jiān)控探頭,、RFID等設(shè)備的布控,，對(duì)線(xiàn)下的用戶(hù)行為進(jìn)行抓取，再結(jié)合寺庫(kù)與騰訊在線(xiàn)上的電商,、社交,、媒體數(shù)據(jù)，合并后形成完整的用戶(hù)畫(huà)像,。

盡管在消費(fèi)者使用和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上有更強(qiáng)的靈活性,，零售公司和騰訊都會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)——對(duì)零售公司，面臨對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的理解和內(nèi)部組織架構(gòu)的升級(jí)壓力,；而對(duì)于騰訊,，要在提供工具的同事，內(nèi)部協(xié)調(diào)多條線(xiàn)的資源,，2018年3月,，騰訊成立“智慧零售戰(zhàn)略合作部”，由騰訊副總裁分管,，林璟驊負(fù)責(zé)社交效果廣告體系的搭建,，該部門(mén)將更加體系化地梳理騰訊零售對(duì)外戰(zhàn)略落地。

天貓新零售重在深度

天貓智慧門(mén)店主要功能,，是幫助傳統(tǒng)零售連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)體的數(shù)字化升級(jí),，本質(zhì)上是改變實(shí)體零售模型，重構(gòu)實(shí)體門(mén)店和消費(fèi)者的關(guān)系,，升級(jí)數(shù)字化獲客方式,。

首先在“人”上，手淘和天貓APP將在獲客上扮演入口角色,。當(dāng)一位客戶(hù)走進(jìn)智慧門(mén)店,，打開(kāi)手淘app右上角的會(huì)員碼，會(huì)出現(xiàn)一段條形碼和一段二維碼,，分別用以積分和支付寶支付,，通過(guò)這個(gè)動(dòng)作，品牌門(mén)店就可以在用戶(hù)許可下連接用戶(hù)的淘寶ID,，接入過(guò)往的消費(fèi)習(xí)慣,、喜好，身份標(biāo)簽等數(shù)據(jù),。最終幫助門(mén)店選品,，或者直接幫他獲得用戶(hù)電話(huà)，發(fā)送商品信息,。

而在阿里2018年發(fā)力會(huì)員電商后,，與智慧門(mén)店結(jié)合的會(huì)員體系將更加重要。截止目前，共有近15個(gè)高端美妝品牌在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)的全面打通,。

但是相比近10億日活的微信,，2.3億日活的淘寶在流量的覆蓋上較為劣勢(shì)。從另一方面看,，這也是從門(mén)店向線(xiàn)上電商導(dǎo)流的空間,。

在貨和場(chǎng)上，天貓智慧門(mén)店在探索線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn),，串聯(lián)起阿里數(shù)據(jù)能力和云計(jì)算能力,。比如2017年雙十一，優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)上下單,、線(xiàn)下提貨,。消費(fèi)者在網(wǎng)店下單付款后，會(huì)在24小時(shí)之內(nèi)收到完成備貨的通知,，隨后可前往全國(guó)100多個(gè)城市的超過(guò)400家門(mén)店便捷取貨,。網(wǎng)店/門(mén)店同步優(yōu)惠：在門(mén)店的部分商品，也會(huì)提供與線(xiàn)上相同的雙十一優(yōu)惠價(jià)格,。

瑪莎拉蒂智慧門(mén)店的案例,，還結(jié)合了對(duì)“場(chǎng)”的改造?？梢泽w驗(yàn)包括人臉識(shí)別技術(shù),、智能導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)手機(jī)淘寶AR掃描車(chē)身的不同部位,，手機(jī)會(huì)呈現(xiàn)出包括車(chē)子前臉,、側(cè)身、方向盤(pán)等相關(guān)細(xì)節(jié),，還可以讓消費(fèi)者線(xiàn)上預(yù)訂,，到店試駕?？梢栽诩彝ㄟ^(guò)天貓訂車(chē),，到門(mén)店選車(chē)。阿里收購(gòu)餓了么,，完善了本地點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)體系，實(shí)物電商的線(xiàn)下配送,，以及菜鳥(niǎo),、釘釘?shù)确?wù)的賦能，將為智慧門(mén)店帶來(lái)更多想象空間,。

這樣結(jié)合連鎖品牌,，線(xiàn)上線(xiàn)下全線(xiàn)數(shù)字化改造，是從上而下的集中打法，重點(diǎn)在利用阿里的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)賦能商家,，同時(shí)這也要求雙方的合作決心,，才能從高層推動(dòng)資源的對(duì)接和配置。

一位合作商家告訴《財(cái)經(jīng)》記者,，會(huì)將自己的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)開(kāi)放給天貓,，天貓會(huì)輔助決策，幫助其選品和捕獲,。天貓相關(guān)人士介紹,，在海爾的合作案例中，一般海爾只生產(chǎn)八公斤和十公斤的洗衣機(jī),，天貓?zhí)詫氄莆樟舜蟊P(pán)全局情況下,，向其建議生產(chǎn)五公斤的洗衣機(jī)，結(jié)果銷(xiāo)量暴增,。這是阿里零售數(shù)據(jù)的積累在品牌端的落地優(yōu)勢(shì)之一,。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上商家數(shù)據(jù)已是其核心資產(chǎn),，新零售時(shí)代線(xiàn)下數(shù)據(jù)曾是阿里過(guò)去的盲點(diǎn),，具體到到店流量監(jiān)控、停留時(shí)間,、轉(zhuǎn)化率,、日坪效等線(xiàn)下數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)積累將隨著天貓新零售的推進(jìn)而補(bǔ)齊,，也能將數(shù)據(jù)形成合力,，推進(jìn)零售各個(gè)環(huán)節(jié)更加高效地提升。但是,，關(guān)于阿里對(duì)其數(shù)據(jù)的開(kāi)放程度和對(duì)品牌商數(shù)據(jù)的要求程度或許并沒(méi)有明確的規(guī)定,，這也是《財(cái)經(jīng)》采訪(fǎng)的部分商家較為顧慮的地方。

從結(jié)果來(lái)看,，騰訊正以小程序?yàn)橄蠕h,，以更敏捷的速度將門(mén)店零售升級(jí)帶給消費(fèi)者，天貓智慧門(mén)店以更深度地方式參與線(xiàn)下零售賦能,；作為短期解決方案,，商家各有所需，兩者并不沖突,。

短期來(lái)看,，小程序或許能以更快的速度，截流更多消費(fèi)者數(shù)據(jù),，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣,；天貓智慧門(mén)店從大品牌端入手制造行業(yè)標(biāo)桿,。而誰(shuí)能成為更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的解決方案，最終也將取決于兩者對(duì)“人貨場(chǎng)”三要素的改造深度和效率,。