時(shí)間：2018-08-07 13:35:46 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：王海

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過(guò)去數(shù)年，借助6·18、雙11等促銷(xiāo)活動(dòng)，阿里、京東等電商平臺(tái)的GMV(網(wǎng)站成交金額)高速飆升，而今這種狀況正悄然發(fā)生著改變。

伴隨著搜索門(mén)戶(hù)、社交網(wǎng)絡(luò)、各路大V、內(nèi)容電商等新興電商模式的快速崛起，每個(gè)消費(fèi)者前往天貓、淘寶、京東、蘇寧等平臺(tái)少了。一個(gè)百萬(wàn)、千萬(wàn)大V可以帶動(dòng)一股流量滲透到商品銷(xiāo)售等商業(yè)領(lǐng)域；微信朋友圈銷(xiāo)售商品風(fēng)生水起；微信群里每天的叫賣(mài)聲不斷，成交率很高，成交額很大；一篇文章看完后勾起你購(gòu)買(mǎi)欲望的商品鏈接入口就在文尾；玩著游戲、看著抖音短視頻就可以隨手隨心碎片化時(shí)間購(gòu)物。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨界競(jìng)爭(zhēng)成為普遍現(xiàn)象，電商不僅要跟同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還得跟媒體、視頻網(wǎng)站和App等流量入口搶奪用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。這就意味著，每一家電商，從進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始，就注定了要跟整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界爭(zhēng)奪流量，搶奪用戶(hù)的使用時(shí)間。

實(shí)力雄厚的電商巨頭早已看到了這點(diǎn)。

在Web時(shí)代，淘寶通過(guò)大量的淘客以及購(gòu)買(mǎi)各個(gè)網(wǎng)站的廣告獲取流量，用戶(hù)一點(diǎn)擊就跳轉(zhuǎn)到淘寶商品詳情頁(yè)。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶卻無(wú)法通過(guò)購(gòu)買(mǎi)各個(gè)App里的廣告，然后讓用戶(hù)跳轉(zhuǎn)手機(jī)淘寶App的商品詳情頁(yè)。

2015年7月，阿里集團(tuán)推出百川計(jì)劃，即無(wú)線端平臺(tái)開(kāi)放。百川計(jì)劃就是將各類(lèi)封閉App中的流量導(dǎo)向阿里巴巴系統(tǒng)的商品庫(kù)，一旦交易達(dá)成，阿里從中抽取費(fèi)用。2016年初，阿里巴巴旗下的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆接入百川。用戶(hù)可以一邊看優(yōu)酷視頻，一邊購(gòu)買(mǎi)阿里巴巴平臺(tái)的商品；內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)方則可通過(guò)百川系統(tǒng)提供的智能選品工具，選擇阿里系商品在視頻內(nèi)推送。一旦完成交易，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)方和阿里平臺(tái)都可抽取傭金。

據(jù)了解，阿里在為創(chuàng)業(yè)者免費(fèi)提供基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，創(chuàng)業(yè)者的App數(shù)據(jù)要提供給百川計(jì)劃平臺(tái)。因此，阿里將通過(guò)大規(guī)模的App豐富其平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，進(jìn)而形成新的產(chǎn)品——向電商商家提供更多的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)只是開(kāi)始。

與阿里類(lèi)似，京東希望通過(guò)外部場(chǎng)景導(dǎo)入流量，但京東的開(kāi)放平臺(tái)更像零售商。2016年年初，京東開(kāi)始推進(jìn)“開(kāi)普勒計(jì)劃”，通過(guò)嫁接交易場(chǎng)景，輸出自己的電商能力，把京東從采購(gòu)、商城運(yùn)營(yíng)，到銷(xiāo)售、物流、客服的能力全面菜單化。

隨著零售業(yè)的整體變革升級(jí)和線上獲客成本越來(lái)越高，傳統(tǒng)的獲客渠道已不再具有優(yōu)勢(shì)，線上零售巨頭除了選擇積極擁抱線下，現(xiàn)在也逐步拓寬以用戶(hù)為核心，將內(nèi)容以社交傳播的方式賦能，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)群體的擴(kuò)大和高黏合度的社交零售渠道。

2016年10月，阿里巴巴董事局主席馬云提出“新零售”概念，隨即引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。阿里在零售方面的布局從2014年入股銀泰開(kāi)始，2015年又與蘇寧牽手。在“新零售”戰(zhàn)略提出之后，阿里在零售方面布局明顯加速，典型事件包括戰(zhàn)略入股線下零售企業(yè)三江購(gòu)物、聯(lián)華超市和新華都，發(fā)展新興業(yè)務(wù)如盒馬鮮生、零售通、淘咖啡無(wú)人便利店。隨后，騰訊、蘇寧先后提出“智慧零售”概念，并紛紛融合線上、線下資源。

以微博、微信為首的傳統(tǒng)社交媒體和近些年快速發(fā)展的直播視頻類(lèi)的新型社交平臺(tái)早已開(kāi)始融入我們的生活，微商、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等通過(guò)內(nèi)容電商、網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)、拼購(gòu)模式等多種形式實(shí)現(xiàn)了社交流量變現(xiàn)，通過(guò)內(nèi)容與店內(nèi)商品相結(jié)合的方式為用戶(hù)提供更加方便快速的消費(fèi)場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)自身的社交網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)。

新型電商關(guān)系圖里，新電商跟媒體、視頻網(wǎng)站和App等流量入口，已不再是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，單打獨(dú)斗的電商時(shí)代早已成為過(guò)去，新型電商跟流量入口要互相合作，互利互惠，實(shí)現(xiàn)共贏，共同發(fā)展。

電商的上半場(chǎng)從流量變現(xiàn)開(kāi)始，而下半場(chǎng)的故事，終究要從用戶(hù)驅(qū)動(dòng)繼續(xù)，至于能否講好接下來(lái)的故事，電商的轉(zhuǎn)型之路仍是任重道遠(yuǎn)，前途也會(huì)逐漸明朗。