時間：2018-08-07 09:03:44 點擊：次
來源：億歐網(wǎng) 作者：

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2013年2月的一個深夜,，化妝品公司俏十歲創(chuàng)始人武斌，仍在辦公室里不安徘徊,。公司研發(fā)的面膜始終銷路不暢，令他寢食難安。盡管努力嘗試了各種方法,，但渠道和消費者依然對新品牌不買賬,，庫存壓力越來越大。他不由懷疑,，前后多年的研發(fā)心血,，可能真的要胎死腹中。

5個月過后,，奇跡發(fā)生——俏十歲面膜一夜爆紅,。

武斌點石成金的魔力來自微商，這源于他的無心插柳,。

此前,，因為庫存太多，武斌心灰意冷,，將面膜送給朋友們使用,。有些人覺得效果不錯，產(chǎn)生了在朋友圈展示和銷售的念頭,，并征得了武斌的同意,。

意外的是，沒過幾天,，產(chǎn)品銷量就從最初的幾盒增加到成百上千盒,，伴隨著核裂變般的擴散，幾個月后,，俏十歲傳遍了全國朋友圈,。

武斌大喜，借勢布局,，一年之后,，在沒有一名正兒八經(jīng)銷售員的情況下，俏十歲賣出了超過4億元的面膜,。

榜樣的力量是無窮的,。創(chuàng)富神話面前，壓抑了多年的傳統(tǒng)零售像抓住了救命稻草一樣,，紛紛踏足新大陸,。

韓后、太太口服液,、洋河,、同仁堂等越來越多的品牌開始以不同模式切入，這其中：富士康賣起了手機,，向百萬員工招募分銷商,；海爾宣布招募3萬名創(chuàng)客,；國美則向旗下30萬員工發(fā)出人人開微店的進擊令，業(yè)績與工資直接掛鉤,；甚至國企中糧也在朋友圈賣起了食品、保健品,。

社交電商大幕,，在2015年徐徐拉開。

拓荒者們熱情滿腔,，旁觀者卻報以冷眼,，他們認為社交電商本身就是個偽命題。

有評論稱,，社交只是一種引流方式,，不是一種電商模式，不符合大眾日常消費習慣,；且大量微商產(chǎn)品單一,、消費頻次不高，只能靠拉下級代理層層囤貨盈利,，真正到達消費端的商品并不多,，本質(zhì)上無異于傳銷，這樣的模式不可持續(xù),。

上述評論一語成讖,。

由于幾乎不需要任何門檻，社交電商催生了一批創(chuàng)業(yè)者,，他們在缺少監(jiān)管的情況下野蠻生長,，在短短半年之內(nèi)讓社交電商亂象叢生：

朋友圈中打擦邊球、混水摸魚者層出不窮,，三無貨,、假貨、A貨亦是泛濫不止,；

私下竄貨,、亂要價、售后問題頻出,；

央視曝光微商中含激素和熒光劑的毒面膜后,，不僅大批面膜品牌遭遇滑鐵盧，其他領(lǐng)域草根品牌也沒活過5個月,；

俏十歲幾乎一夜之間痛失80%的銷量,，后退出微商，轉(zhuǎn)型實體店,；

破了微商銷售紀錄,、光芒四射的云集和環(huán)球捕手因涉嫌傳銷被罰款千萬整改……

一時間,，整個微商生態(tài)面臨嚴重的信任危機，從業(yè)者遭受前所未有的鄙視,。

社交電商不會有春天,，傳統(tǒng)電商仍是消費者最愛，幾乎成了主流輿論的共識,。

然而,，兩年后，零售畫風再次突變,。

傳統(tǒng)電商增長乏力,，離天花板越來越近。2015年,，中國電商交易量增幅為36.5%,，此后連續(xù)兩年大幅下滑至19%。在互聯(lián)網(wǎng)新增用戶接近飽和狀態(tài)下,，引流成本越來越高,，難度越來越大。

而此前不被看好的社交電商,，卻悄然躥出兩匹黑馬——拼多多和貝店,。

拼多多是拼團砍價式第三方社交電商平臺，消費者通過微信,、微博等社交平臺發(fā)送鏈接拼團采購,，會獲得超低的價格。

據(jù)稱,，上線后不滿一年,，拼多多的單日成交額即突破1000萬。如今,，其活躍用戶已超過3億,，直逼京東；月流水高達400億元——拼多多用不到3年的時間完成了這些成績,，阿里和京東做到這個數(shù)字用了10年,。

貝店是貝貝網(wǎng)的移動端變體，上線于2017年8月,，屬于綜合性社交電商平臺,，號稱打造“社交版天貓”。其模式類似直銷——用戶達到一定消費門檻后即可成為店主,，一邊可以享受作為忠實消費者的折扣福利,，一邊可以通過推銷產(chǎn)品獲得利潤回報。

上線3個月,，貝店日訂單量突破百萬,，今年3月活躍用戶環(huán)比增長133.37%,，位列當月移動App月活增幅榜第一。

兩匹黑馬的狂奔,，似乎讓業(yè)界看到曙光——社交電商是可行的,，某些高效的模式甚至可以規(guī)模化復(fù)制,。

另一份統(tǒng)計數(shù)字,，更為社交電商的前景添了一把火：2017年，微信生態(tài)的電商交易總額已突破萬億,，相當于阿里全年交易額的三分之一。

所有人都認為風口來了,，資本亦伺機而動,。

過去4個月中，社交電商領(lǐng)域,，融資捷報頻傳：

1月,，庫存分銷平臺愛庫存完成1億元A輪融資；

2月,，“改邪歸正”的環(huán)球捕手宣布獲得浙江大學(xué)戰(zhàn)略投資,，估值20億元；

4月,，拼多多融資30億美元,，估值150億美元，資本方為騰訊和紅杉資本,；

4月,，禮物說完成1億人民幣C1輪融資，C2輪正在進行,；

4月,，“從良”的云集也得到了1.2億美金B(yǎng)輪融資。

這些融資背后,，站著IDG資本,、高榕資本、今日資本,、新天域資本,、鼎暉投資以及北極光等聲名顯赫的金主。他們眼里,，看到的是下一個獨角獸,，甚至下一個淘寶。

同樣在4月,，一條讓業(yè)界歡欣鼓舞的消息降臨——19日,，幫商家開移動商店的工具提供商有贊（曾用名口袋通）完成借殼上市,，市值超過60億港幣，成為“微信生態(tài)第一股”,。

盡管本質(zhì)上,，社交電商“是在長江、黃河之外,，再挖出一條河的玩家”,，渠道之間似乎并非零和博弈，但傳統(tǒng)電商仍不敢怠慢,，加速布局追趕,，以防止用戶大量流失。

淘寶推出了特價版APP,，對標拼多多的拼團模式,；京東則在京東優(yōu)選內(nèi)新增了“天天拼購”模塊，3-5人即可拼團獲得2.7-6折的優(yōu)惠,，隨后又推出開普勒輕商城小程序,，為零售商家提供社交電商基礎(chǔ)設(shè)施；網(wǎng)易考拉上線了微商城,；唯品會的微商計劃也在緊鑼密鼓實施,。

更值得回味的是，時隔4年后,，微商鼻祖——俏十歲與武斌也宣布重返微商江湖,，準備孵化一批新的微商品牌。

一切似乎意味著,，在經(jīng)過市場和混亂的洗禮后,，社交電商的生態(tài)終于以日益規(guī)范的趨勢，讓昔日戰(zhàn)將找回了信心,。

只是,，這信心不再屬于武斌一個人，朋友圈江湖,、10億用戶的爭奪大戰(zhàn)已再所難免,。

原本被廣泛唱衰的社交電商，怎么突然間就火了,？

首先,，在運營機制上，社交電商的確具備了傳統(tǒng)電商不可比擬的優(yōu)勢——裂變,。

傳統(tǒng)電商革了傳統(tǒng)零售的命,，但它的軟肋在于需要千方百計地引流。

一個電商平臺就像一個大集,，需要把四面八方的人群吸引到集市中消費,，消費者之間很難相互傳導(dǎo),。而隨著平臺間競爭加刷，市場增長放緩,，引流的成本越來越高,。

社交電商則不需要集中引流，它將大集變成了無數(shù)個銷售站點,，每個站點都在賺取差價或售后分成的利益驅(qū)動下自動引流,。或者說,，社交電商將引流任務(wù)轉(zhuǎn)嫁給以個體為主的分銷商或代理商,。

以某某商為例，如果你注冊成為其店主,，就會獲得雙重身份——某某商的消費者和分銷商,，采購其商品時可以享受7折優(yōu)惠。當你通過微信向好友推薦自己店內(nèi)商品后,，每成交一單便可得到3折的利潤。

當銷售額累積到規(guī)定條件,，你便可以發(fā)展下一級分銷商了,，你的采購成本可以低至6.5折，下級賣出的每一件商品中,，你都會得到0.5折的利潤,。這種由消費者到分銷商的過程就是裂變。

對于部分商品而言,，這種模式建立在較高銷售價格的基礎(chǔ)之上,，以給“上級”分銷商留下足夠的利潤分配空間。

在拼團模式中,，裂變效應(yīng)更為明顯,，消費者為拿到低價而自發(fā)組團，就是在為商家作免費的引流推廣,，不僅用戶數(shù)量增長迅速,，對于想要賣掉產(chǎn)品的品牌商來說，獲客成本,、運營成本要比傳統(tǒng)電商低得多,。

此外，在傳統(tǒng)電商難以下沉的三線城市以下的市場,，社交電商也更有用武之地,。

傳統(tǒng)電商發(fā)展至今18年，對三線以下城市覆蓋率一直不高,，除了物流因素外,，與這一消費群體對電商的認知度偏低有關(guān),。

但這一群體卻有另一個特點——更易受到熟人圈子的影響。他們的手機里可能沒有淘寶,、京東,，但大都有微信。經(jīng)過熟人推薦,，在對話框里就可完成購物過程,，在他們看來要比傳統(tǒng)電商更簡單、便捷,。

他們也擁有更多的業(yè)余時間,，以適應(yīng)低門檻的社交電商所提供的兼職舞臺。這樣廣闊的賣家隊伍給社交生意提供了充足的土壤,。

幾家頭部社交電商的數(shù)據(jù),，也驗證了這一點：三線以下城市產(chǎn)生的交易量高于一二線城市。

就像一枚硬幣的兩面,，如火如荼的社交電商并不完美,，其背后隱藏著不可忽視的三大痛點。

其一,，管理難到位,。

做分銷、代理商的門檻不高,，導(dǎo)致從業(yè)者良莠不齊,、能力不一的現(xiàn)象頗為普遍。自以為天高皇帝遠,，總部看不見的微商,，敢于以殺雞取卵的方式謀取眼前利益，最終對品牌造成傷害,。

比如,，運營已經(jīng)趨于規(guī)范的拼多多和云集，至今仍不斷接到各種投訴：有消費者買到假貨難退貨,，有的退款被扣押,，還有些從業(yè)者為顯示平臺實力而進行虛假宣傳。

此前云集1.2億美元的B輪融資,，某些店主敢吹出20倍,，說成20億美金，讓云集無辜背鍋,。

其二,，個體從業(yè)者的收入水平，決定了模式的持續(xù)性。

朋友圈里經(jīng)常讓人亮瞎眼的操作,，莫過于微商們曬的收入,，要么動輒幾萬、幾十萬的交易額截圖,，要么買車買房的照片,，一邊吹噓自己夠敬業(yè)，一邊數(shù)落旁人不努力,，圖文并茂的方式讓無數(shù)人心潮澎湃,、禁不住誘惑，加入代理大軍,。殊不知,，這背后都是滿滿的套路。

有從業(yè)者爆料,，大部分這類截圖都是用專門的軟件制作的,，只為了擊中大多數(shù)人渴望輕松發(fā)財?shù)能浝撸疫@招百試不爽,。

微商的收入到底有多少,？一直是業(yè)界的未解之謎。實際上,，由于微商所售商品種類有限,，交易頻次本身受限，再加上有限且不穩(wěn)定的客流,，導(dǎo)致大部分微商的實際收入如同雞肋。

在收入層次上,，這個模式依舊是金字塔,，越靠近頂端，收入越高,，而下面的群體,，則是“上位者”賺錢的渠道。

某微商在知乎坦言,，自己不作假,、不夸大宣傳、不拉代理,，一年算下來連零花錢都沒賺到,。另一個兼職做微商，做了1年賺了不到2萬,，而和她一樣的朋友們,，都是做了一段時間后，要么換產(chǎn)品,，要么全部放棄,。

混亂時期,，入局早的代理，確實有人月入數(shù)萬,，但在日益規(guī)范的市場中,，這幾乎就是做夢。

筆者所接觸的微店店主,，情況也大同小異,，其中一位已經(jīng)發(fā)展出5個分銷商，月收入還不到兩千：“現(xiàn)在才知道,，那些說微商賺錢的,，都是騙人的，想靠這個賺錢,，太難了,。”

隨著各家巨頭的進一步擴張，價格戰(zhàn)在所難免,，從業(yè)者的利潤或?qū)⑦M一步被壓縮,。無利可圖的情況下，還有多少人愿意自發(fā)成為裂變的一份子,？

其三,，對用戶的過度騷擾。

用戶眼里的朋友圈,，應(yīng)該是清靜的茶館或咖啡廳,，圈內(nèi)好友曬著各自的心情，歡聲笑語,、嬉笑怒罵,。但各種格格不入的微商廣告，卻打破了既有的環(huán)境,，實在難以討喜,。

不難想象，這場風口之下,，朋友圈里的微商會越來越多,。當茶館里叫賣聲此起彼伏的時候，用戶們是繼續(xù)忍受,，還是會選擇離開,？

借用俏十歲創(chuàng)始人武斌的話：做微商就像洗澡，隨時想洗都可以去洗,。但是,，一定要調(diào)好水溫，過熱了一定會被燙死。