時間：2018-07-27 09:03:53 點擊：次
來源：億邦動力 作者：

條評論打印收藏

隨著太平洋兩岸的鐘聲敲響，相隔一萬一千八百多公里的紐約與上海同時打開香檳,，慶祝拼多多的上市,。最終，拼多多以19美元每股的價格公開發(fā)行,，按此價格加上期權估算,，總市值達240億美元。

2014年5月,，京東在納斯達克,。截至今天前，國內(nèi)再無年交易額過千億的電商平臺上市,。拼多多從無到有的發(fā)家歲月,，恰好成為了這中間真空四年的子集。這四年間,，社交電商從無到有,，紛紛破土而出，隱有瘋長之勢,。拼多多的上市,，也向世人宣告了社交電商已經(jīng)站上擂臺,，開始可以和古典電商們掰一掰手腕。也許注定繼續(xù)被捶打,，但也必將繼續(xù)成長,。

這廂，人們對拼多多崛起的感慨言猶在耳,；那廂,，拼多多沒當幾天獨角獸就已敲鐘，速度快到不真實,。

金庸小說中,，令狐沖身受重傷，卻在瞬間刺瞎十五名高手的雙眼,，靠的是獨孤九劍的 “奇”和“快”,；東方不敗與三大高手對招不落下風，靠的也是一個“快”字,。在達到最上乘的境界之前,，快到極致的身法，一定程度可以彌補內(nèi)力的不足,。

拼多多快，快到令人發(fā)指,。2016年底,，成立才15個月的拼多多月GMV飆到20億。創(chuàng)始人兼CEO黃崢當時告訴億邦動力,，半年到一年時間后,，這一數(shù)字會更新至40億。

黃崢預料錯了──2017年10月,，拼多多的月GMV已經(jīng)超過100億,，全年GMV更是突破千億元大關，達到了1412億元,。2017全年,，拼多多訂單總量為43億單，超越了京東,。巧合的是,，劉強東曾在2017年底公開強調(diào)，京東的客單價是行業(yè)3倍以上,，單純看訂單數(shù)沒有任何意義,。

解鎖GMV超過1000億元的成就，阿里用了10年,，京東用了6年時間,，拼多多只用了不到3年,。今年第一季度，拼多多交易額為662億人民幣,，單量為17億單,；截至今年6月30日，拼多多MAU為1.95億,，增速依然明顯,。

拼多多的快仍在繼續(xù)，但人們滿肚子的疑惑卻無處可解：拼多多快的源動力是什么,？加速度靠什么,？還能不能繼續(xù)快下去？觥籌間,，拼多多無意露出的三把武器,，或許正是解答這些問題的答案。

拼多多的武器

小說中,，內(nèi)功講究厚積薄發(fā),，年輕的俠客想要以快制勝、在高手過招間找到自己的身位,，則需要出奇制勝的招數(shù),。同樣，初出茅廬的拼多多在網(wǎng)上零售的前后兩端,，都不具備能和巨頭們直接扳手腕的積累,。也許是誤打誤撞，又也許是天降大任,，拼多多奇跡般地在阿里,、京東之外撕出了一個新市場。如今回看,，上路之初就急速狂奔的拼多多,，也許一路忐忑，但最終揮舞著三把武器,，完成了一次對既有電商行業(yè)的奇襲,。

拼多多的第一把武器，是敏銳地抓住了曾被廣泛忽視的下沉市場,，并迅速做到了在這個市場空間里的身位領先,。

有人把快手、拼多多和趣頭條戲稱為“下沉市場三巨頭”,，據(jù)傳它們都準備在2018年內(nèi)上市,，拼多多踏出了第一步。

近年來,，各路從下沉市場摸爬滾打上來的“土氣新貴”,，在三四五線城市默聲不語而又狂野地收割著流量,，甫在聚光燈下亮相，就能拿出讓人驚掉下巴的成績和數(shù)字,?？焓秩缡牵炊喽嗳缡?，趣頭條亦如是,。

2014年，快手還只是一個短視頻轉GIF的工具,。創(chuàng)始人宿華在一次改版中做了一個調(diào)整,，新版快手藏起了短視頻轉GIF，只保留了上傳短視頻的功能,。工具性應用的改版對用戶使用習慣的挑戰(zhàn)是巨大的,，一片罵聲下，快手流失了90%的用戶,。同時,，快手力推的短視頻社區(qū)玩法開始在三四線城市火爆：由于生活節(jié)奏沒有一線城市緊湊，三四線城市居民大量的閑散時間和表達欲被釋放,，快手成為他們精神娛樂的集中營,，由此風靡。

在短視頻下沉市場的領先身位,，使得快手在今天擁有著超過7億用戶和1.2億的日活,。達到這個用戶量，QQ用了18年,。而根據(jù)2017年的數(shù)字,，快手的用戶中70%以上來自非一線城市,，他們是快手光速增長的根基,。

同樣，從零成長到一家16億美金估值的公司,，趣頭條用了18個月,，而今日頭條則用了3年。

在趣頭條創(chuàng)始人譚思亮看來,，三線城市以下的用戶群亟需有效消磨時間的產(chǎn)品,，在創(chuàng)業(yè)早期，比起改善用戶體驗,，先找到這群用戶,，才是最關鍵的第一步。因此他堅持,，趣頭條依然會優(yōu)先滿足三線以下城市人群,，即便它們?nèi)菀妆晃瀛h(huán)內(nèi)的用戶評價為“low”,。

這個邏輯里核心的兩點，對創(chuàng)業(yè)初期的拼多多極為適用：

1. 這是一個潛力未被撬開的巨大市場,；

2. 關注這個市場的真實需求,，切莫以一線城市的標準為度量衡。

事實上,，由于少了沉重的房貸壓力,，盡管平均收入偏低，三四五線城市青年們的購物欲望和購買能力并不容小覷,，但古典電商并沒有去真正走近他們,，這也成為百貨業(yè)在三四線城市蓬勃發(fā)展的原因之一。更重要的是,，三四線城市的人口數(shù)超過一線城市6倍,。

在更下沉的市場中，用戶的第一訴求是便宜,，對于商品的質(zhì)量則相對鈍感,。再換個角度，許多人買東西更注重商品的實用功能,，對于精致程度并無要求,，極致的性價比成為第一訴求。這顯然與一線城市的消費觀有所偏差,，此前也鮮有完全針對這些訴求的平臺,。

2017年極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶70%為女性,，65%來自三四線城市,，來自一線城市的用戶僅有7.56%。有需求就有市場,，拼多多發(fā)現(xiàn)了,、抓住了、實現(xiàn)了,、領先了,，最終拿到了奇襲的第一把武器。

拼多多的第二把武器,，來自基于微信生態(tài)的消費閉環(huán),，以及社交裂變的去中心化玩法。

拼多多得以迅速占領下沉市場,，很大程度來源于對微信社交紅利的充分使用,。2014年除夕，微信支付通過春節(jié)紅包逆襲了支付寶,。2015年以后,，許多人通過微信支付和拼多多第一次體驗了網(wǎng)購,。

在招股書中，拼多多把自己的模式描述為“通過移動平臺提供了一系列價格誘人的商品,，利用社交網(wǎng)絡作為買家購買和參與的有效工具為他們提供了動態(tài)的社交購物體驗”,。換言之，就是通過拼團,、群裂變等一系列手段,，縮短從認知、購買到推薦的轉化路徑,，通過簡單的操作方式降低新用戶的學習成本,，最終實現(xiàn)購買效率的提升。

橫向來看,，今天微信生態(tài)里估值最高的十家企業(yè)（拼多多,、云集微店、環(huán)球捕手等）,，一大半都在做著相似的事情——拼團,、分銷，然后擴張,，裂變,。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因在于：流量太貴，而微信生態(tài)是唯一還能想辦法找到便宜流量的地方,。

從WEB時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)發(fā)生了變化。WEB時代的互聯(lián)網(wǎng)無限跳轉,、無限鏈接,，所有的呈現(xiàn)都來自通用的計算機語言，瀏覽器是最大的入口,。而在移動時代,， 無窮多的APP鑄造了無窮多的跳轉孤島，流量被鎖死在孤島中,，馬太效應的加速度無限上升,，流量的價格也隨之水漲船高,。今天,，但凡是中心化的玩法，都需要支付極其昂貴的流量采購費用,，這對于主打性價比的拼多多來說無疑不是最合適的選擇,。相反，個體不會和平臺談溢價,，通過去中心化的裂變方式來獲取流量,，便宜而高效,，成為彼時彼刻拼多多們最自然的選擇。

有贊創(chuàng)始人白鴉在2017年底的一條朋友圈里寫道,，“……十幾年來,，淘寶培養(yǎng)了一批人，他們把‘流量’玩得爐火純青,，很能走貨,，他們有很多的幾十人的小公司，月賺百萬……最近兩周,，他們真的全都到微信了,，全都開始玩小程序了。9.9又重返輝煌了,，1分錢抽獎繼續(xù)輝煌,，三級淘客群重新火爆…… 真熱鬧啊。”

以往玩流量的高手們發(fā)現(xiàn)了這片尚未被開發(fā)的流量池,，一擁而上,，渴望迅速占有一席之地。前端打仗,，通過新玩法快速起量后,，再慢慢對供應端進行升級改造。但無論如何,，拼多多的領先身位已經(jīng)奠定,，成為微信這池流量的頭部玩家，這第二把武器,，已經(jīng)被牢牢地攥在了手里,。

拼多多的第三把武器，是基于算法的商品信息流推送,。

一位阿里高層曾經(jīng)評價,，拼多多看自己是第二個阿里，但他們看拼多多不過是低配版的聚劃算,。

黃崢的回答是：“拼多多的存在本身就是一種模式,，而我們正處在這種模式開創(chuàng)的早期。”

在接受媒體采訪時,，黃崢直接點明：“……當它（注：淘寶）邁向新時代時,，它是有包袱的。他們現(xiàn)在的主體是搜索,，不管你做什么改革都意味你把搜索給弱化,。但搜索在拼多多中只是一個極小場景，甚至不在主頁上。”

他打了個比方：傳統(tǒng)電商就像拿著購物清單逛家樂福和沃爾瑪,，一切都有極強的指向性,，而購物清單就是淘寶、京東等的搜索框,。在拼多多,，則像是和幾個朋友在一起逛街，順手看到好的東西就買了回來,，即使事先根本沒有經(jīng)過任何打算,。這種非搜索、非目的性的購物,，如今已更進一步,。拼多多通過拼團了解人，通過人推薦商品,，最終過渡到機器推薦商品,。在黃崢的設想中，拼多多應該成為線上Costco——給不同人推薦他們最適合,、性價比最高的商品——精準服務不同人群,、反向定制、提供極具性價比的產(chǎn)品,，類似電商版的頭條,。

要做“電商頭條”，基于大數(shù)據(jù)進行商品信息流的分發(fā),，對供應鏈的控制將成為重中之重,。在第二把武器中提到的那些頭部玩家，都是等前端通過新玩法快速起量后,，再對供應端進行升級改造,。

對拼多多而言，商品通過算法尋找用戶,，SKU數(shù)量不需要向淘寶看齊,，但要有成為“爆款”的潛力。在算法的指導下,，平臺應該指導供應鏈進行反向定制（C2M）以適應消費者需求,。

一個例子是，面紙品牌可心柔的電商負責人吳立營,，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，發(fā)現(xiàn)拼多多用戶更在意性價比，“覺得大張紙巾浪費”,，于是推出了180mmX122mm的小規(guī)格竹漿本色抽紙,，并將生產(chǎn)線遷移到原料供應商理文集團的園區(qū)內(nèi)，運輸成本從300元/噸下降到"8元包郵",。

吳立營表示,，在質(zhì)量與一線品牌無差的前提下，“低成本的關鍵在于定制化產(chǎn)品+壓縮供應鏈,。”C2M模式下,，人以群分成為拼多多的優(yōu)勢所在。通過對人群規(guī)模的準確計算和偏好的精準分析,，“什么樣的商品最受歡迎,？”在許多品類中成為一個有形的答案，基由拼多多的體量,，跨過種種中間環(huán)節(jié),，直接進廠定制生產(chǎn)，使以銷定產(chǎn)成為可能,。

一切的起點是算法,，這是拼多多的第三把武器。

消費升級與“反社交”

拼多多這樣規(guī)模的企業(yè),，需要考慮的不止是來自對手的競爭,，更是來自趨勢的競爭。

試著去刻畫拼多多的全景圖譜,，可以清晰地感知到附著其上并不斷推動拼多多前行的點線面,。

黃崢是拼多多的支點，負責支起撬動天體的杠桿,。他的關鍵詞是泥土和獨立,。

說泥土，是因為黃崢創(chuàng)業(yè)沒有大談理想主義,，做到了務實,。在億邦動力高端學習社群“馬蹄社”的游學分享會中，黃崢曾經(jīng)講述了他畢業(yè)三年財務自由后的心境,，扎到泥土中干實事是他說到了,，也做到了。

而說獨立,，是因為他沒有自足于成為騰訊流量的附庸,，依然在不斷把業(yè)務往更智能的方向探索。

消費升級是拼多多的線,。

一個有意思的現(xiàn)象是,，人們把拼多多稱作消費降級的代表，網(wǎng)易嚴選則是消費升級的典范,。

這樣的論斷在五環(huán)內(nèi)成立,，五環(huán)外則有所變化。

黃崢的看法是，“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活,，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用,、有好水果吃。”

嚴選升級的是品質(zhì),，而拼多多升級的是功能,，把60升級到80和從0做到1是兩件不同的事情。嚴選或拼多多是消費升級也好,，是消費降級也罷,，始終是相對視角下的判斷。

按照GMV和訂單數(shù)據(jù)估算,，拼多多2017年的客單價約為33元,，遠低于京東400元的客單價。即便如此,，拼多多依然相信自己是在做消費升級的事情：企業(yè)總是要有方向的,，消費升級是拼多多想要拽住的那條線。

智能商業(yè)是拼多多的面,。

智能商業(yè)時代,，企業(yè)的核心能力是反社交的。假如拼多多踏上智能商業(yè)之路,，意味著社交電商之王的未來將走向反社交,，聽來雷人不已。

反社交并非無人,，亦非抵制社交,，而是在所有可用人機算法優(yōu)化的環(huán)節(jié)，用算法來支配,，減少無效社交,。

人人交互充滿了虛假的雙向溝通。買家未必知道賣家想賣的是什么,，賣家未必知道買家想買的是什么,。總之一句話：買/賣就完事兒了,。

傳統(tǒng)的人機交互則是：人輸入指令,，機器給出答案。沒有溫度,，但在機器的規(guī)則世界內(nèi)絕對正確,。

智能客服在做的是，人說出需求,，機器找答案,。答案未必完美,，但機器是根據(jù)人的需求在用心尋找，并且不斷進化,。

在需要人的地方有人,，在不需要人的地方堅決無人，是反社交的特征,。上文中提到的第三把武器,，即“基于大數(shù)據(jù)進行商品信息流的分發(fā)”,，就是拼多多在反社交化上努力的成果,。

黃崢在接受采訪時曾表示：“……人工來選擇和推薦商品就不可避免會導致腐敗，我們創(chuàng)業(yè)第一年就有一名運營因為貪腐被送進監(jiān)獄,，當時我還辭退了三分之一的運營,。拼多多未來會從人工選品到全部由算法和機器來選擇。”

機器無情,，但絕對高效,。算法決定賣什么，從而決定造什么,。

再次回顧曾鳴教授提出的“協(xié)同”概念,，他將“協(xié)同效應”認定為一個比網(wǎng)絡效應更深刻的，未來任何企業(yè)競爭的價值源泉,。協(xié)同效應的本質(zhì)在于,，相對于工業(yè)時代比較傳統(tǒng)的，封閉的線性的供應鏈管理體制,，整個社會可以用一種多角色,、大規(guī)模、實時的社會化協(xié)同的方式,，基于網(wǎng)絡來創(chuàng)造新的價值,。

這種規(guī)模的數(shù)據(jù)傳動，經(jīng)不起一點兒社交化的拖累,。

不用擔心消費者是否適應,。企業(yè)的服務能力會隨消費者一起成長，消費者也會逐漸習慣,，更可能的是根本無從感知,。

社交電商是渠道，一切都沒錯,。人們扎根其中,，吮吸流量，獲取客戶,。但在真正的海量用戶與海量商品面前,，任何人工的手段都如同游樂場打氣槍的孩子一般不可靠,，只有算法才能做到最精準完美的匹配。智能商業(yè)時代,，最重要的不是方法論,，是全局思維。智能商業(yè)的法則灌入零售的骨髓后,，也許就再也沒有扭轉大勢的扳手,。

如果拼多多相信自己的選擇，智能商業(yè)會是那個很好的面,，并在一整個周期里帶領它保持向上的姿態(tài),。

也許，今天的鐘就是用算法敲響的,。