時間：2018-07-27 09:03:53 點擊：次
來源：億邦動力 作者：

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隨著太平洋兩岸的鐘聲敲響，相隔一萬一千八百多公里的紐約與上海同時打開香檳，慶祝拼多多的上市。最終，拼多多以19美元每股的價格公開發(fā)行，按此價格加上期權(quán)估算，總市值達(dá)240億美元。

2014年5月，京東在納斯達(dá)克。截至今天前，國內(nèi)再無年交易額過千億的電商平臺上市。拼多多從無到有的發(fā)家歲月，恰好成為了這中間真空四年的子集。這四年間，社交電商從無到有，紛紛破土而出，隱有瘋長之勢。拼多多的上市，也向世人宣告了社交電商已經(jīng)站上擂臺，開始可以和古典電商們掰一掰手腕。也許注定繼續(xù)被捶打，但也必將繼續(xù)成長。

這廂，人們對拼多多崛起的感慨言猶在耳；那廂，拼多多沒當(dāng)幾天獨角獸就已敲鐘，速度快到不真實。

金庸小說中，令狐沖身受重傷，卻在瞬間刺瞎十五名高手的雙眼，靠的是獨孤九劍的 “奇”和“快”；東方不敗與三大高手對招不落下風(fēng)，靠的也是一個“快”字。在達(dá)到最上乘的境界之前，快到極致的身法，一定程度可以彌補(bǔ)內(nèi)力的不足。

拼多多快，快到令人發(fā)指。2016年底，成立才15個月的拼多多月GMV飆到20億。創(chuàng)始人兼CEO黃崢當(dāng)時告訴億邦動力，半年到一年時間后，這一數(shù)字會更新至40億。

黃崢預(yù)料錯了──2017年10月，拼多多的月GMV已經(jīng)超過100億，全年GMV更是突破千億元大關(guān)，達(dá)到了1412億元。2017全年，拼多多訂單總量為43億單，超越了京東。巧合的是，劉強(qiáng)東曾在2017年底公開強(qiáng)調(diào)，京東的客單價是行業(yè)3倍以上，單純看訂單數(shù)沒有任何意義。

解鎖GMV超過1000億元的成就，阿里用了10年，京東用了6年時間，拼多多只用了不到3年。今年第一季度，拼多多交易額為662億人民幣，單量為17億單；截至今年6月30日，拼多多MAU為1.95億，增速依然明顯。

拼多多的快仍在繼續(xù)，但人們滿肚子的疑惑卻無處可解：拼多多快的源動力是什么？加速度靠什么？還能不能繼續(xù)快下去？觥籌間，拼多多無意露出的三把武器，或許正是解答這些問題的答案。

拼多多的武器

小說中，內(nèi)功講究厚積薄發(fā)，年輕的俠客想要以快制勝、在高手過招間找到自己的身位，則需要出奇制勝的招數(shù)。同樣，初出茅廬的拼多多在網(wǎng)上零售的前后兩端，都不具備能和巨頭們直接扳手腕的積累。也許是誤打誤撞，又也許是天降大任，拼多多奇跡般地在阿里、京東之外撕出了一個新市場。如今回看，上路之初就急速狂奔的拼多多，也許一路忐忑，但最終揮舞著三把武器，完成了一次對既有電商行業(yè)的奇襲。

拼多多的第一把武器，是敏銳地抓住了曾被廣泛忽視的下沉市場，并迅速做到了在這個市場空間里的身位領(lǐng)先。

有人把快手、拼多多和趣頭條戲稱為“下沉市場三巨頭”，據(jù)傳它們都準(zhǔn)備在2018年內(nèi)上市，拼多多踏出了第一步。

近年來，各路從下沉市場摸爬滾打上來的“土氣新貴”，在三四五線城市默聲不語而又狂野地收割著流量，甫在聚光燈下亮相，就能拿出讓人驚掉下巴的成績和數(shù)字。快手如是，拼多多如是，趣頭條亦如是。

2014年，快手還只是一個短視頻轉(zhuǎn)GIF的工具。創(chuàng)始人宿華在一次改版中做了一個調(diào)整，新版快手藏起了短視頻轉(zhuǎn)GIF，只保留了上傳短視頻的功能。工具性應(yīng)用的改版對用戶使用習(xí)慣的挑戰(zhàn)是巨大的，一片罵聲下，快手流失了90%的用戶。同時，快手力推的短視頻社區(qū)玩法開始在三四線城市火爆：由于生活節(jié)奏沒有一線城市緊湊，三四線城市居民大量的閑散時間和表達(dá)欲被釋放，快手成為他們精神娛樂的集中營，由此風(fēng)靡。

在短視頻下沉市場的領(lǐng)先身位，使得快手在今天擁有著超過7億用戶和1.2億的日活。達(dá)到這個用戶量，QQ用了18年。而根據(jù)2017年的數(shù)字，快手的用戶中70%以上來自非一線城市，他們是快手光速增長的根基。

同樣，從零成長到一家16億美金估值的公司，趣頭條用了18個月，而今日頭條則用了3年。

在趣頭條創(chuàng)始人譚思亮看來，三線城市以下的用戶群亟需有效消磨時間的產(chǎn)品，在創(chuàng)業(yè)早期，比起改善用戶體驗，先找到這群用戶，才是最關(guān)鍵的第一步。因此他堅持，趣頭條依然會優(yōu)先滿足三線以下城市人群，即便它們?nèi)菀妆晃瀛h(huán)內(nèi)的用戶評價為“low”。

這個邏輯里核心的兩點，對創(chuàng)業(yè)初期的拼多多極為適用：

1. 這是一個潛力未被撬開的巨大市場；

2. 關(guān)注這個市場的真實需求，切莫以一線城市的標(biāo)準(zhǔn)為度量衡。

事實上，由于少了沉重的房貸壓力，盡管平均收入偏低，三四五線城市青年們的購物欲望和購買能力并不容小覷，但古典電商并沒有去真正走近他們，這也成為百貨業(yè)在三四線城市蓬勃發(fā)展的原因之一。更重要的是，三四線城市的人口數(shù)超過一線城市6倍。

在更下沉的市場中，用戶的第一訴求是便宜，對于商品的質(zhì)量則相對鈍感。再換個角度，許多人買東西更注重商品的實用功能，對于精致程度并無要求，極致的性價比成為第一訴求。這顯然與一線城市的消費(fèi)觀有所偏差，此前也鮮有完全針對這些訴求的平臺。

2017年極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶70%為女性，65%來自三四線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%。有需求就有市場，拼多多發(fā)現(xiàn)了、抓住了、實現(xiàn)了、領(lǐng)先了，最終拿到了奇襲的第一把武器。

拼多多的第二把武器，來自基于微信生態(tài)的消費(fèi)閉環(huán)，以及社交裂變的去中心化玩法。

拼多多得以迅速占領(lǐng)下沉市場，很大程度來源于對微信社交紅利的充分使用。2014年除夕，微信支付通過春節(jié)紅包逆襲了支付寶。2015年以后，許多人通過微信支付和拼多多第一次體驗了網(wǎng)購。

在招股書中，拼多多把自己的模式描述為“通過移動平臺提供了一系列價格誘人的商品，利用社交網(wǎng)絡(luò)作為買家購買和參與的有效工具為他們提供了動態(tài)的社交購物體驗”。換言之，就是通過拼團(tuán)、群裂變等一系列手段，縮短從認(rèn)知、購買到推薦的轉(zhuǎn)化路徑，通過簡單的操作方式降低新用戶的學(xué)習(xí)成本，最終實現(xiàn)購買效率的提升。

橫向來看，今天微信生態(tài)里估值最高的十家企業(yè)（拼多多、云集微店、環(huán)球捕手等），一大半都在做著相似的事情——拼團(tuán)、分銷，然后擴(kuò)張，裂變。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因在于：流量太貴，而微信生態(tài)是唯一還能想辦法找到便宜流量的地方。

從WEB時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)發(fā)生了變化。WEB時代的互聯(lián)網(wǎng)無限跳轉(zhuǎn)、無限鏈接，所有的呈現(xiàn)都來自通用的計算機(jī)語言，瀏覽器是最大的入口。而在移動時代， 無窮多的APP鑄造了無窮多的跳轉(zhuǎn)孤島，流量被鎖死在孤島中，馬太效應(yīng)的加速度無限上升，流量的價格也隨之水漲船高。今天，但凡是中心化的玩法，都需要支付極其昂貴的流量采購費(fèi)用，這對于主打性價比的拼多多來說無疑不是最合適的選擇。相反，個體不會和平臺談溢價，通過去中心化的裂變方式來獲取流量，便宜而高效，成為彼時彼刻拼多多們最自然的選擇。

有贊創(chuàng)始人白鴉在2017年底的一條朋友圈里寫道，“……十幾年來，淘寶培養(yǎng)了一批人，他們把‘流量’玩得爐火純青，很能走貨，他們有很多的幾十人的小公司，月賺百萬……最近兩周，他們真的全都到微信了，全都開始玩小程序了。9.9又重返輝煌了，1分錢抽獎繼續(xù)輝煌，三級淘客群重新火爆…… 真熱鬧啊。”

以往玩流量的高手們發(fā)現(xiàn)了這片尚未被開發(fā)的流量池，一擁而上，渴望迅速占有一席之地。前端打仗，通過新玩法快速起量后，再慢慢對供應(yīng)端進(jìn)行升級改造。但無論如何，拼多多的領(lǐng)先身位已經(jīng)奠定，成為微信這池流量的頭部玩家，這第二把武器，已經(jīng)被牢牢地攥在了手里。

拼多多的第三把武器，是基于算法的商品信息流推送。

一位阿里高層曾經(jīng)評價，拼多多看自己是第二個阿里，但他們看拼多多不過是低配版的聚劃算。

黃崢的回答是：“拼多多的存在本身就是一種模式，而我們正處在這種模式開創(chuàng)的早期。”

在接受媒體采訪時，黃崢直接點明：“……當(dāng)它（注：淘寶）邁向新時代時，它是有包袱的。他們現(xiàn)在的主體是搜索，不管你做什么改革都意味你把搜索給弱化。但搜索在拼多多中只是一個極小場景，甚至不在主頁上。”

他打了個比方：傳統(tǒng)電商就像拿著購物清單逛家樂福和沃爾瑪，一切都有極強(qiáng)的指向性，而購物清單就是淘寶、京東等的搜索框。在拼多多，則像是和幾個朋友在一起逛街，順手看到好的東西就買了回來，即使事先根本沒有經(jīng)過任何打算。這種非搜索、非目的性的購物，如今已更進(jìn)一步。拼多多通過拼團(tuán)了解人，通過人推薦商品，最終過渡到機(jī)器推薦商品。在黃崢的設(shè)想中，拼多多應(yīng)該成為線上Costco——給不同人推薦他們最適合、性價比最高的商品——精準(zhǔn)服務(wù)不同人群、反向定制、提供極具性價比的產(chǎn)品，類似電商版的頭條。

要做“電商頭條”，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品信息流的分發(fā)，對供應(yīng)鏈的控制將成為重中之重。在第二把武器中提到的那些頭部玩家，都是等前端通過新玩法快速起量后，再對供應(yīng)端進(jìn)行升級改造。

對拼多多而言，商品通過算法尋找用戶，SKU數(shù)量不需要向淘寶看齊，但要有成為“爆款”的潛力。在算法的指導(dǎo)下，平臺應(yīng)該指導(dǎo)供應(yīng)鏈進(jìn)行反向定制（C2M）以適應(yīng)消費(fèi)者需求。

一個例子是，面紙品牌可心柔的電商負(fù)責(zé)人吳立營，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)拼多多用戶更在意性價比，“覺得大張紙巾浪費(fèi)”，于是推出了180mmX122mm的小規(guī)格竹漿本色抽紙，并將生產(chǎn)線遷移到原料供應(yīng)商理文集團(tuán)的園區(qū)內(nèi)，運(yùn)輸成本從300元/噸下降到"8元包郵"。

吳立營表示，在質(zhì)量與一線品牌無差的前提下，“低成本的關(guān)鍵在于定制化產(chǎn)品+壓縮供應(yīng)鏈。”C2M模式下，人以群分成為拼多多的優(yōu)勢所在。通過對人群規(guī)模的準(zhǔn)確計算和偏好的精準(zhǔn)分析，“什么樣的商品最受歡迎？”在許多品類中成為一個有形的答案，基由拼多多的體量，跨過種種中間環(huán)節(jié)，直接進(jìn)廠定制生產(chǎn)，使以銷定產(chǎn)成為可能。

一切的起點是算法，這是拼多多的第三把武器。

消費(fèi)升級與“反社交”

拼多多這樣規(guī)模的企業(yè)，需要考慮的不止是來自對手的競爭，更是來自趨勢的競爭。

試著去刻畫拼多多的全景圖譜，可以清晰地感知到附著其上并不斷推動拼多多前行的點線面。

黃崢是拼多多的支點，負(fù)責(zé)支起撬動天體的杠桿。他的關(guān)鍵詞是泥土和獨立。

說泥土，是因為黃崢創(chuàng)業(yè)沒有大談理想主義，做到了務(wù)實。在億邦動力高端學(xué)習(xí)社群“馬蹄社”的游學(xué)分享會中，黃崢曾經(jīng)講述了他畢業(yè)三年財務(wù)自由后的心境，扎到泥土中干實事是他說到了，也做到了。

而說獨立，是因為他沒有自足于成為騰訊流量的附庸，依然在不斷把業(yè)務(wù)往更智能的方向探索。

消費(fèi)升級是拼多多的線。

一個有意思的現(xiàn)象是，人們把拼多多稱作消費(fèi)降級的代表，網(wǎng)易嚴(yán)選則是消費(fèi)升級的典范。

這樣的論斷在五環(huán)內(nèi)成立，五環(huán)外則有所變化。

黃崢的看法是，“消費(fèi)升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

嚴(yán)選升級的是品質(zhì)，而拼多多升級的是功能，把60升級到80和從0做到1是兩件不同的事情。嚴(yán)選或拼多多是消費(fèi)升級也好，是消費(fèi)降級也罷，始終是相對視角下的判斷。

按照GMV和訂單數(shù)據(jù)估算，拼多多2017年的客單價約為33元，遠(yuǎn)低于京東400元的客單價。即便如此，拼多多依然相信自己是在做消費(fèi)升級的事情：企業(yè)總是要有方向的，消費(fèi)升級是拼多多想要拽住的那條線。

智能商業(yè)是拼多多的面。

智能商業(yè)時代，企業(yè)的核心能力是反社交的。假如拼多多踏上智能商業(yè)之路，意味著社交電商之王的未來將走向反社交，聽來雷人不已。

反社交并非無人，亦非抵制社交，而是在所有可用人機(jī)算法優(yōu)化的環(huán)節(jié)，用算法來支配，減少無效社交。

人人交互充滿了虛假的雙向溝通。買家未必知道賣家想賣的是什么，賣家未必知道買家想買的是什么。總之一句話：買/賣就完事兒了。

傳統(tǒng)的人機(jī)交互則是：人輸入指令，機(jī)器給出答案。沒有溫度，但在機(jī)器的規(guī)則世界內(nèi)絕對正確。

智能客服在做的是，人說出需求，機(jī)器找答案。答案未必完美，但機(jī)器是根據(jù)人的需求在用心尋找，并且不斷進(jìn)化。

在需要人的地方有人，在不需要人的地方堅決無人，是反社交的特征。上文中提到的第三把武器，即“基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品信息流的分發(fā)”，就是拼多多在反社交化上努力的成果。

黃崢在接受采訪時曾表示：“……人工來選擇和推薦商品就不可避免會導(dǎo)致腐敗，我們創(chuàng)業(yè)第一年就有一名運(yùn)營因為貪腐被送進(jìn)監(jiān)獄，當(dāng)時我還辭退了三分之一的運(yùn)營。拼多多未來會從人工選品到全部由算法和機(jī)器來選擇。”

機(jī)器無情，但絕對高效。算法決定賣什么，從而決定造什么。

再次回顧曾鳴教授提出的“協(xié)同”概念，他將“協(xié)同效應(yīng)”認(rèn)定為一個比網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更深刻的，未來任何企業(yè)競爭的價值源泉。協(xié)同效應(yīng)的本質(zhì)在于，相對于工業(yè)時代比較傳統(tǒng)的，封閉的線性的供應(yīng)鏈管理體制，整個社會可以用一種多角色、大規(guī)模、實時的社會化協(xié)同的方式，基于網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)造新的價值。

這種規(guī)模的數(shù)據(jù)傳動，經(jīng)不起一點兒社交化的拖累。

不用擔(dān)心消費(fèi)者是否適應(yīng)。企業(yè)的服務(wù)能力會隨消費(fèi)者一起成長，消費(fèi)者也會逐漸習(xí)慣，更可能的是根本無從感知。

社交電商是渠道，一切都沒錯。人們扎根其中，吮吸流量，獲取客戶。但在真正的海量用戶與海量商品面前，任何人工的手段都如同游樂場打氣槍的孩子一般不可靠，只有算法才能做到最精準(zhǔn)完美的匹配。智能商業(yè)時代，最重要的不是方法論，是全局思維。智能商業(yè)的法則灌入零售的骨髓后，也許就再也沒有扭轉(zhuǎn)大勢的扳手。

如果拼多多相信自己的選擇，智能商業(yè)會是那個很好的面，并在一整個周期里帶領(lǐng)它保持向上的姿態(tài)。

也許，今天的鐘就是用算法敲響的。