時(shí)間：2018-07-27 08:58:06 點(diǎn)擊：次
來源：全天候科技 作者：張超

條評(píng)論打印收藏

7月26日，中國社交電商平臺(tái)拼多多正式登陸美股市場(chǎng)。股價(jià)開盤報(bào)26.5美元，較IPO價(jià)格19美元高39.47%。隨后股價(jià)一路上漲，漲幅一度達(dá)到44%。

作為電商“新勢(shì)力”，成立僅3年的拼多多迅速完成“蛻變”，目前市值近290億美元。

6月份，在拼多多深陷商家維權(quán)風(fēng)波時(shí)，市場(chǎng)上傳出拼多多上市的消息。當(dāng)很多人覺得這不可能的時(shí)候，拼多多遞交了招股書。披露的數(shù)據(jù)讓很多人吃驚，這匹電商界“黑馬”早已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為猛獸。

招股書顯示，2016年9月，拼多多用戶數(shù)僅1億，月GMV（商品銷售額）僅為10億元。然而2017年1月，拼多多的月GMV突破40億元。截止2018年6月30日的12個(gè)月間，拼多多GMV達(dá)2621億元，活躍買家數(shù)達(dá)3.44億。

GMV超千億的業(yè)績(jī)，淘寶用了5年，京東用了10年，拼多多速度驚人。

這只是一個(gè)開始，在拼多多創(chuàng)始人黃崢看來，淘寶、京東都是搜索引擎式電商，是電商版的Google，而自己更想做一個(gè)電商版的Facebook。“以搜索為導(dǎo)向的電商，終究也會(huì)認(rèn)識(shí)到拼多多是一個(gè)不一樣的物種。”此前黃崢在接受媒體采訪時(shí)表示。

但在邁向成為“電商版Facebook”的道路上，拼多多的“兇猛”之中隱藏著很多軟肋，“商品質(zhì)量”是最被詬病的一點(diǎn)。在成長(zhǎng)的道路上，它也正在經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里、京東的反制。此前黃崢在接受媒體采訪時(shí)提到，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境中，拼多多可能會(huì)受到雙重打擊。而且因?yàn)槌砷L(zhǎng)速度太快，未來短時(shí)間內(nèi)要面對(duì)淘寶十年內(nèi)面對(duì)的所有問題。

今天的上市，只是拼多多面臨考驗(yàn)的開始。

拼多多兇猛

黃崢是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他做過手機(jī)電商、游戲公司、 水果生鮮電商“拼好貨”，最終在2015年9月成立拼多多。

拼多多誕生的時(shí)候，是京東、淘寶兩大電商平臺(tái)正在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，淘寶將流量更多向天貓轉(zhuǎn)移，京東也在不斷強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量。而市場(chǎng)上，“低價(jià)”成為一個(gè)空白地帶，盡管有一些諸如“折800”的玩家，但規(guī)模和知名度都很小。

熟悉電商行業(yè)的券商人士李偉（化名）表示，當(dāng)京東、淘寶的流量更多向頭部品牌集中時(shí)，低價(jià)商品的展示和曝光很少，但這些商品的數(shù)量依然很龐大，它們需要合適的平臺(tái)。

拼多多的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)在“拼好貨”時(shí)期做過拼團(tuán)，這個(gè)模式也延續(xù)到了拼多多上，“拼團(tuán)”模式能夠最大提高消費(fèi)者的議價(jià)能力，拼多多也因此出現(xiàn)了大量的低價(jià)爆款。同時(shí)，通過找人“幫忙砍價(jià)”讓很多人成為拼多多的用戶。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人兼高級(jí)分析師莊帥表示，“拼多多”拼團(tuán)模式讓拼多多得以“通過用戶獲取用戶”，為了拼單獲得低價(jià)，用戶推廣分享拼多多產(chǎn)品具有極大的熱情。“以往的電商平臺(tái)都是平臺(tái)獲取用戶，京東、淘寶都是這樣。但拼多多另辟蹊徑，這讓它的獲客成本很低。”莊帥說。

招股書顯示，2017年拼多多的獲客成本僅11元/人，遠(yuǎn)低于京東和阿里高于200/人的獲客成本，這也是拼多多發(fā)展最為迅猛的一年。

拼多多的社交裂變離不開微信生態(tài)，在李偉看來微信是目前國內(nèi)最具備社交屬性的平臺(tái)，覆蓋范圍廣、使用時(shí)間長(zhǎng)、熟人關(guān)系形成良好的社交閉環(huán)。出于微信良好的社交生態(tài)，去年開始“社交電商”成為一個(gè)熱門領(lǐng)域，拼多多是其中的佼佼者。

今年3月5日，騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在接受媒體提問時(shí)透露，春節(jié)期間微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)超過10億，自此微信成為中國第一個(gè)月活用戶超10億的產(chǎn)品。依靠微信的龐大用戶和熟人體系，拼多多得以迅速成長(zhǎng)。

無數(shù)人想要在微信社交體系中獲得流量，但微信在分享機(jī)制上管理嚴(yán)格，盡管騰訊是拼多多的股東，黃崢也提到拼多多曾被微信封過多次。

在莊帥看來，目前拼多多對(duì)微信的社交體系干擾已經(jīng)很低，拼多多只做熟人之間的分享，不熟的人接收不到拼多多的信息。“拼多多最理解騰訊，微信的社交體系最注重用戶體驗(yàn)。拼多多能做到怎么不干擾用戶做電商，比那些微商分銷思路聰明得多。”莊帥說。

得益于阿里、京東已經(jīng)充分教育的網(wǎng)上購物習(xí)慣、微信在全國的龐大用戶，拼多多的起步和發(fā)展都很快。它采取的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，“農(nóng)村包圍城市”，也讓它獲得了大量阿里和京東未曾獲得的用戶。

招招股書披露，拼多多截至2018年3月31日的12個(gè)月中的年活躍用戶達(dá)到2.95億，而截至2017年12月31日的12個(gè)月，年活躍用戶為2.45億。2017年拼多多總營收為人民幣17.441億元（約合2.780億美元），2016年則為5.049億元。

這份數(shù)據(jù)也成為拼多多上市的底氣。李偉分析，拼多多的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都比較亮眼，目前現(xiàn)金流非常健康。截至2018Q1拼多多現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物仍有86.34億元，這與它的融資頻率和數(shù)額有關(guān)。“幾次融資充分證明了拼多多的吸引力，融資帶來的現(xiàn)金流也給拼多多下一步發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。”李偉說。

信息顯示，2016年7月，拼多多獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領(lǐng)投，從而正式踏入“騰訊系”。2018年4月，拼多多再獲得13.69億美元C輪融資，本輪融后估值超百億美元。

拼多多融資歷史

不過李偉也提到，這樣的融資規(guī)模，在一級(jí)市場(chǎng)資金收緊的趨勢(shì)下，很難有人接盤。拼多多的線上流量又需要更多資金獲取，所以此時(shí)上市是比較好的時(shí)機(jī)，此時(shí)IPO具有策略性意義。

拼多多的爭(zhēng)議和挑戰(zhàn)

千億拼多多，爭(zhēng)議拼多多。在公司GMV飛速增長(zhǎng)之際，拼多多也承受著前所未有的壓力。

拼多多以低價(jià)模式收割用戶，以“9.9秒殺”的低價(jià)拼團(tuán)模式捧出多個(gè)爆款。

然而，低價(jià)爆款的模式一度讓拼多多飽受爭(zhēng)議，山寨貨、質(zhì)量低、物流等問題陸續(xù)顯現(xiàn)。黃崢曾提到，公司逐漸長(zhǎng)大的過程中，問題每天都在爆發(fā)。他也曾在一次媒體溝通會(huì)中坦言，拼多多對(duì)商品的管控、服務(wù)都很初級(jí)，但已經(jīng)在加強(qiáng)管理。

拼多多早期對(duì)商家的低準(zhǔn)入門檻導(dǎo)致了很多低質(zhì)量產(chǎn)品的風(fēng)行。拼多多對(duì)商品質(zhì)量問題采取了嚴(yán)厲打壓的政策。從拼多多“假一賠十、劣一賠三”的嚴(yán)苛處罰標(biāo)準(zhǔn)來看，拼多多對(duì)質(zhì)量問題管理嚴(yán)格。但也因此引發(fā)了不少商家的不滿。

在今天上市前，黃崢在接受采訪時(shí)稱，平臺(tái)要保證公平，避免劣幣驅(qū)逐良幣。他用夫妻吵架來形容拼多多和商家的矛盾。“我舉個(gè)例子，這個(gè)就像夫妻吵架，早點(diǎn)吵架矛盾早點(diǎn)暴露，就能早點(diǎn)解決。不要憋到最后一吵就離婚。”黃崢說。

華爾街研究所一位資深分析師表示，未來拼多多的商品中，劣質(zhì)品和仿冒產(chǎn)品會(huì)減少，這會(huì)一定影響到拼多多的GMV，但這是必須解決的一個(gè)問題。

對(duì)于是否影響上市，全天候科技采訪的幾位分析師都表示，這對(duì)于上市的影響不大。資本市場(chǎng)關(guān)注的是收入、用戶等其他層面的數(shù)據(jù)。“淘寶也曾經(jīng)出過假貨的問題。但是假貨問題是可以控制的，現(xiàn)在拼多多已經(jīng)在管理，這是可以做到的。”莊帥說。

拼多多在招股書里寫道：“我們可能因?yàn)樽约浩脚_(tái)上的假冒、未授權(quán)、非法或侵權(quán)產(chǎn)品，或者誤導(dǎo)性信息而擔(dān)負(fù)責(zé)任。”同時(shí)也提到了拼多多的品牌聲譽(yù)受影響將引起的風(fēng)險(xiǎn)：“品牌和聲譽(yù)受到的傷害都有可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)和運(yùn)營業(yè)績(jī)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的負(fù)面影響。”

除了商品問題，拼多多還在面臨其他的挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的就是獲客成本增加。

相比于2017年11元/人的獲客成本，2018年Q1的獲客成本已經(jīng)達(dá)到49元。

另外，盡管拼多多的現(xiàn)金流和營收都頗為亮眼，但目前依然處在虧損狀態(tài)。招股書顯示，2016年和2017年，拼多多的凈虧損分別為2.92億元和5.25億元人民幣。在虧損的情況下，今年一季度的銷售和市場(chǎng)支出高達(dá)12.17億元，平臺(tái)單季發(fā)生2.01億元人民幣凈虧損。

在李成東看來，從體量、規(guī)模角度來看，拼多多的虧損額比較小。目前現(xiàn)金流有80多億元，按照一個(gè)季度虧損2億元算，還能虧損40個(gè)季度，而且目前的收入狀況良好。

關(guān)于市場(chǎng)支出，今日黃崢接受媒體采訪時(shí)表示，近期營銷費(fèi)用暴漲，是因?yàn)楝F(xiàn)階段廣告收入大規(guī)模增加，因此將這些收入投入營造品牌影響力。“相比于阿里而言，拼多多的品牌影響力比較弱。但這是長(zhǎng)期的效果，目前對(duì)于流量的影響很小。”

黃崢提到的廣告收入，目前占據(jù)了拼多多收入的大部分。2018年Q1，在線廣告貢獻(xiàn)了80%的收入，而拼多多依照商品價(jià)值向商家收取的0.6%的傭金收入只占據(jù)20%。

在中國的市場(chǎng)上，拼多多的收入結(jié)構(gòu)，和淘寶很類似。淘寶的主要收入主要來源于廣告、淘寶的相關(guān)插件和租金、交易傭金等。

關(guān)于這個(gè)商業(yè)模式，黃崢表示這是阿里經(jīng)過驗(yàn)證的商業(yè)模式，足夠成熟，體量足夠大，走這個(gè)商業(yè)模式并不需要大的改變，當(dāng)前也還沒有研究怎么賺更多錢。

作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，淘寶已經(jīng)對(duì)拼多多開始了反制的措施。無論是未來拼多多在一二線城市的擴(kuò)展，還是在下沉市場(chǎng)繼續(xù)獲取用戶，都將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

拼多多和社交電商的未來

拼多多的迅猛發(fā)展，已經(jīng)引起京東和阿里的注意。今年3月，京東加重了對(duì)京東拼購的扶持力度，在六大事業(yè)部的頻道都提供了入口；同月，京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)成立的合資公司推出的社交電商微選上線。一個(gè)月后，京東又推出了開普勒輕商城小程序——此前的開普勒京商城只面向原有京東商城的簽約客戶，輕商城則向所有品牌商完全開放，并進(jìn)行了“史無前例”的大促銷。

也是在3月，淘寶低調(diào)上線了一款名為“淘寶特價(jià)版”的應(yīng)用程序，主打小件低價(jià)商品。

有分析人士指出，無論是淘寶特價(jià)版，還是京東拼購節(jié)，都是為了阻擊拼多多等社交電商新秀的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

不過，李偉分析，具體到拼團(tuán)業(yè)務(wù)的分支賽道，拼多多依然具有優(yōu)勢(shì)。阿里目前的消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略使得淘寶的流量正在向天貓傾斜，特價(jià)版很難從淘寶流量池獲得大量流量。而京東的用戶本身多為男性用戶，與拼多多正面競(jìng)爭(zhēng)較小，它的拼團(tuán)業(yè)務(wù)暫時(shí)難以撼動(dòng)拼多多在三線及以下城市的地位。

今日黃崢在接受采訪時(shí)提到 “我們很多用戶都是從淘寶來的，但我們創(chuàng)造了一個(gè)新的場(chǎng)景，以前沒有平臺(tái)能夠滿足他們，在這個(gè)新的場(chǎng)景下，拼多多變成了一家一流的公司。”，同時(shí)他也表示，阿里巴巴走過的路拼多多都要走，吃過的苦都要吃，只是后來者比較幸運(yùn)，能夠看到阿里巴巴是用什么辦法解決的。

對(duì)于外界認(rèn)為未來拼多多將會(huì)成長(zhǎng)為第二個(gè)淘寶，黃崢回應(yīng)稱，不存在和淘寶競(jìng)爭(zhēng)的問題，拼多多的錯(cuò)位主要在于場(chǎng)景。未來升級(jí)的方向是交互，創(chuàng)造新的交互方式能夠讓拼多多獲得巨大收益。他介紹了近期上線的拼多多果園，是將娛樂、購物、游戲融合在一起的做法，未來這種創(chuàng)新的交互將會(huì)更多。

在微信的社交體系繼續(xù)創(chuàng)新，離不開騰訊的支持。騰訊這兩年在扶持社交電商方面動(dòng)作頻頻，2017年12月，騰訊、京東8.63億美元注資唯品會(huì)。今年1月，京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)共同宣布將成立合資公司，雙方在兩個(gè)月后又推出微信電商平臺(tái)“微選”，這是“京騰無界零售解決方案”的實(shí)操落地方案，可以看出騰訊試圖將社交流量、內(nèi)容和購物場(chǎng)景聯(lián)合在一起的想法。

對(duì)此，莊帥認(rèn)為，目前拼多多依然是騰訊的王牌之一。它不僅幫助騰訊進(jìn)行了社交流量的變現(xiàn)，也能夠幫助騰訊抗衡阿里。“騰訊和拼多多是互相成就的，騰訊投資的公司里，只有拼多多利用了它的品牌做出了創(chuàng)新的模式。拼多多現(xiàn)在的商業(yè)模式和阿里很像，拼多多可以做阿里所有的事情，還能做好社交，最終可能做的比阿里更好。”莊帥說。