時(shí)間：2017-05-08 08:53:25 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：

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內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最在意的是時(shí)間，從其他行業(yè)中搶走你的時(shí)間，把你老老實(shí)實(shí)按在電腦電視機(jī)前玩游戲看電視劇。那么他們達(dá)到了目的嗎?

確實(shí)達(dá)到了：美國(guó)人近10年平均每人購(gòu)物時(shí)間減少了10%，十年前平均每人每天購(gòu)物24分鐘，現(xiàn)在是21.6分鐘，算下來(lái)每人每年減少了購(gòu)物時(shí)間876分鐘，相當(dāng)于14.6小時(shí)。這個(gè)時(shí)間足夠看一部22集，每集40分鐘的美劇了。那么美國(guó)人每天在電視面前的時(shí)間呢?增加了8%。平均每人每天增加了12分鐘，一年增加了4380分鐘，對(duì)，如果一集美劇40分鐘，美國(guó)人去年比十年前多看了100集美劇。

因此，科技和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的巨大投入，使得美國(guó)人沒(méi)時(shí)間購(gòu)物了，買東西這種無(wú)聊的事情去網(wǎng)上買就行了，我得看美劇玩游戲去。

這下我們看到了，為什么美國(guó)的電商發(fā)展速度沒(méi)有中國(guó)快，因?yàn)殡娚痰某杀窘Y(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有中國(guó)大，中國(guó)的消費(fèi)者看著便宜，所以去網(wǎng)上買，現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)公司還都玩補(bǔ)貼大戰(zhàn)呢。

對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不能說(shuō)不追求便宜，只不過(guò)Big Box模式的折扣店規(guī)模效益實(shí)在太大，沃爾瑪這種店又有自己的物業(yè)，租金占比實(shí)在是太小，只占銷售額的0.2%左右。而且美國(guó)人平均每人擁有房屋面積90平米。中國(guó)是35平米，歐洲平均也是35平米，所以美國(guó)人放得下大冰箱，你看美國(guó)的冰箱都是三開門的，開車周末去趟郊區(qū)的沃爾瑪或者Costco就把一周的東西都買了。

因此，在美國(guó)不能用便宜打動(dòng)人，要用省時(shí)間，為什么要省時(shí)間?因?yàn)槲乙疵绖⊥嬗螒蛉ァ＿@也是我在上一篇文章上提到的中美電商的差異之一。中國(guó)是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，美國(guó)是時(shí)間驅(qū)動(dòng)。

我很高興看到羅振宇在2017年羅輯思維跨年演講所講的時(shí)間的戰(zhàn)場(chǎng)，說(shuō)明我們已經(jīng)意識(shí)到了，這也是我在上一篇文章中因篇幅沒(méi)有很詳細(xì)講的電商發(fā)展的下一個(gè)階段，效率的戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)間的戰(zhàn)場(chǎng)。

美國(guó)的電商發(fā)展環(huán)境講完了，那么誰(shuí)懂線下的痛?

從2013年開始，美國(guó)的百貨公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降了270bps，目前平均水平7.2%。同時(shí)電商滲透率上升了670個(gè)基點(diǎn)，那么算下來(lái)電商滲透率每增加1%，則百貨公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率就下降400個(gè)基點(diǎn)。用同樣的算法算服裝專賣店，電商滲透率每增加1%，服裝專賣店的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降600個(gè)基點(diǎn)。

所以首先我們可以肯定的是，電商蠶食實(shí)體門店的市場(chǎng)份額，對(duì)利潤(rùn)的蠶食也非常厲害。這種滲透來(lái)的比中國(guó)緩慢，美國(guó)電商以每年15%的增速增長(zhǎng)，但是社會(huì)總零售額只以2—3的水平低單位數(shù)增長(zhǎng)。之間差了12個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)的電商增速在25%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額是以10%左右的速度增長(zhǎng)，增速差了15個(gè)百分點(diǎn)。可見美國(guó)和中國(guó)都在經(jīng)歷一個(gè)被電商肆虐的過(guò)程。

那么我們看看在這種情況下，哪些業(yè)態(tài)沒(méi)有受到?jīng)_擊，這其中都有什么原因?

根據(jù)摩根士丹利提供的數(shù)據(jù)，過(guò)去五年，從2012年開始算起，百貨公司的EBIT Margin下降了318個(gè)bps。服裝品牌專賣店的EBIT Margin下降了83個(gè)bps。而與此同時(shí)，折扣店(代表零售商Target、Costco、Ross Stores等)EBIT margin增長(zhǎng)了141個(gè)bps。在這五年間，美國(guó)電商滲透率從2012年的7.8%增長(zhǎng)到2016年的10.8%。

因此單價(jià)低，多品類的折扣店算是躲過(guò)了一劫?其實(shí)并不是，折扣店的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率在2015年開始下滑21個(gè)基點(diǎn)，2016年又下滑了6個(gè)基點(diǎn)。

只有奢侈品并沒(méi)有受到太大的影響，因?yàn)閱蝺r(jià)高，利潤(rùn)率高，但并不是最重要的。最重要的要屬成本彈性大。什么意思?在租金階段，有minimum rent和contingent rent，中文叫保底租金和或有租金。美國(guó)的或有租金一般是銷售額的6%。因此，實(shí)體店成本結(jié)構(gòu)的彈性取決于變動(dòng)成本和固定成本的比例。在電商來(lái)說(shuō)，平臺(tái)提點(diǎn)和郵費(fèi)都是變動(dòng)成本，在實(shí)體店來(lái)說(shuō)，或有租金才是變動(dòng)成本。換句話說(shuō)，或有租金占比約大，則變動(dòng)成本越大，則剛性成本越小，就越禁得起渠道的變化帶來(lái)的成本壓力。也就是說(shuō)，電商滲透率上升，對(duì)線下盈利能力的影響在于變動(dòng)成本和剛性成本的比例。

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