當社區(qū)遇上生鮮,，O2O在哪里？
雖然叮咚小區(qū)收縮戰(zhàn)線撤離北京市場的余煙還未完全散去,，但10月底杭州本地食品巨頭佑康集團在2014國際電子商務博覽會上推出了“祐惠@鮮”體驗店,，宣布以“生鮮”產(chǎn)品為特色進軍社區(qū)O2O電商市場，再次將社區(qū)O2O推出了水面,，不過這次不是單獨的社區(qū)O2O概念,，而是貼上了生鮮的標簽，變成了社區(qū)生鮮O2O,。
社區(qū)生鮮O2O,，又是一出怎么樣的互聯(lián)網(wǎng)大戲呢,？
社區(qū)生鮮O2O：像霧像雨又像風,？
社區(qū)生鮮O2O捆在一起似乎比較難以理解，感覺云里霧里,，但拆開來看就要清晰很多,，它實際是社區(qū)+O2O+生鮮的有機結構的組合體。
社區(qū),，按照社會學的理解是“聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體”,從營銷的角度來看,，我們認為社區(qū)就是一種渠道,，直接通向消費者的終端渠道，它的載體就是社區(qū)里的一家家的門店,、一家家的終端,，用錦坤的方法論說就是拉客、殺客,、留客和轉(zhuǎn)客的重要支撐,。
O2O，不管它是從線上到線下,，還是從線下到線上,，在實操過程中，O2O實際就是我們錦坤所說的四客營銷,，即拉客,、殺客、留客和轉(zhuǎn)客,。我們通過互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)將顧客從
網(wǎng)上拉到線下終端進行消費體驗，并將其轉(zhuǎn)成優(yōu)質(zhì)客戶,，也可以通過線下終端將顧客拉到網(wǎng)上平臺,，增加網(wǎng)絡流量，將線下顧客轉(zhuǎn)為網(wǎng)購顧客,。
生鮮,，毫無疑問，這是行業(yè)屬性詞,，它代表的是一個行業(yè),，在社區(qū)、O2O這兩大背景下,，它更傾向于指代一些比較傳統(tǒng)的行業(yè),，比如建材、餐飲,、家政等,。
社區(qū)、O2O,、生鮮,，三者缺一不可
為什么從2005年到現(xiàn)在近10年的時間，這么多社區(qū)O2O項目熱熱鬧鬧開張,，不聲不響收攤,？
為什么巨頭云集的生鮮O2O項目至今仍然是雷聲大、雨點??？
為什么眾多的社區(qū)生鮮店總無出頭之日,？
……
作為國內(nèi)連鎖與服務業(yè)品牌營銷第一機構，錦坤十多年的研究和實踐發(fā)現(xiàn),，關鍵的關鍵在于這些項目并沒有搞清楚這三者的關系,，要么只有社區(qū)O2O，沒有行業(yè)屬性,；要么只有生鮮O2O,，沒有落到社區(qū)；要么只有社區(qū)生鮮,，沒有O2O,，沒有真正將這三者統(tǒng)一起來，這才是癥結所在,。
1,、社區(qū)+O2O，No生鮮
社區(qū)O2O是一個聽起來很美很美的概念,，仿佛社區(qū)所有的服務都可以實現(xiàn)O2O,，但它的問題就在于太大了，什么都想做,，什么都想包進去,，結果因為沒有行業(yè)屬性導致無人需要。
叮咚小區(qū)的失敗就是因為它沒有行業(yè)作為支撐,，貪大圖全,，結果把自己給做死了。無獨有偶,，街庫網(wǎng)失敗的原因之一也是因為其只關注大市場,，缺乏行業(yè)的切入點和導游點。
2,、生鮮+O2O,，No社區(qū)
生鮮O2O，實際就是我們們常說的生鮮電商,，比如天貓的喵鮮生,、一號店的活色生鮮、京東的生鮮專區(qū),、美味七七等,，這類企業(yè)目前都是打著生鮮O2O的旗號，做生鮮B2C的事情,，依然是從上而下的網(wǎng)購模式,，充其量和一些線下實體店合作解決了最后一公里的問題,，但還不能稱其為社區(qū)生鮮O2O,，因為他們根本沒有社區(qū)渠道,，沒有終端作為支撐，不得不面對消費體驗差,，物流成本高的難題,，當資金不足時就只能慘淡收場，最初的優(yōu)菜網(wǎng),、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因為這個原因而敗北的,。
3、社區(qū)+生鮮,，No O2O
社區(qū)生鮮,，也就是分布在我們社區(qū)周邊的那些生鮮店，再通俗一點就是“小區(qū)門口的菜店”,。這類生鮮店主要立足小區(qū),，服務周邊居民，多以夫妻店或者家庭店為主,，經(jīng)營狀況也還不錯,，但他們對互聯(lián)網(wǎng)沒有概念，而且也沒有實力觸網(wǎng),，雖然市場前景很好,，但由于自身資源有限，很難做強做大,。
由此可見,，社區(qū)生鮮O2O三者缺一不可，只有將三者有效有機結合,、統(tǒng)一起來才能找到出路,。
社區(qū)生鮮的O2O在哪里？
雖然目前社區(qū)生鮮O2O市場還未出現(xiàn)比較明朗的,、成功的模式,，但不乏有一些正在探索，而且做得比較好的品牌,。
1.會員+直配模式
這種模式是通過會員定制的方式,，將田間最新采摘的新鮮食材通過冷鏈直接配送到顧客家中，沒有中間環(huán)節(jié),，而且配送時間不超過12小時,，極大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，因為是集中配送的方式,，相比傳統(tǒng)生鮮電商來說,，大大減低了物流成本。
同時,，為了讓消費者能夠真切地體驗到產(chǎn)品,，通常會開展線下試吃,、免費品嘗、參觀基地等活動,，打消了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和初期的試銷的顧慮,。
目前，一畝田,、多利農(nóng)莊,、正谷都是這一模式的積極探索者。
2.門店+平臺模式
這種模式商家不僅有自己的網(wǎng)上平臺而且還有社區(qū)門店,，消費者可以選擇到店購買,，也可以通過網(wǎng)絡購買后，到店提取或送貨上門,。相比傳統(tǒng)生鮮電商,，門店+平臺模式最大的優(yōu)勢就是線下實體店，線下實體店不僅承載了消費體驗的功能,，還兼具倉儲,、物流站點的功能，這是傳統(tǒng)生鮮電商不可及的,。
上海的康品匯,、日照的農(nóng)夫田歌、廣州的鮮素達都是這種模式的踐行者,。
3.物流+終端模式
社區(qū)生鮮O2O的第三種方向是以360優(yōu)選為代表的新型網(wǎng)絡平臺模式,，這是一種合作的模式，主要依托順豐優(yōu)選的物流渠道,，借助遍布社區(qū)的嘿客來完成整個配送流程,。
同時，將原產(chǎn)地實況通過視頻,、照片呈現(xiàn)到網(wǎng)上,，并且與放心365合作，發(fā)布產(chǎn)品安全分析報告,，以此增加消費者的視覺體驗和降低對食品安全的顧慮,。
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