時間：2015-11-16 15:02:55 點擊：次
來源：億歐網(wǎng) 作者：于喜巍

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O2O的實踐，持續(xù)并且深入，遠遠超出了當(dāng)初的預(yù)期，從業(yè)者都在探索，O2O踐行成敗的關(guān)鍵是什么？我們分三個話題來探討：什么是O2O？本質(zhì)是什么？成功的關(guān)鍵是什么？什么是O2O？

一種定義O2O是電商品類的延伸，到生活服務(wù)業(yè)，就是專注于互聯(lián)網(wǎng)渠道的本地生活服務(wù)電商。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，不只是品類的延展，中國的踐行者賦予O2O更多的內(nèi)涵。

O2OPark的觀點，O2O是一種商業(yè)模式，虛實互動的模式，也就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，虛擬的數(shù)字世界和現(xiàn)實的物理世界互動的一種商業(yè)模式。這種觀點考慮了，基于手機充分展現(xiàn)的人的個體獨特性，虛擬數(shù)字世界是人的獨特性的體現(xiàn)，物理世界是人的從眾性的體現(xiàn)。

O2O本質(zhì)是什么？

本質(zhì)是互動，是產(chǎn)品或服務(wù)與移動互聯(lián)網(wǎng)下變化了的消費者需求的互動。什么變了？兩個：消費者獲取信息的方式和決策方式。獲取方式更加碎片化，因為移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，手機這個帶有唯一身份和位置的工具使消費者的注意力從傳統(tǒng)的媒體：電視、報紙、pc網(wǎng)站，迅速的轉(zhuǎn)移到手機上，這是一個新戰(zhàn)場；新戰(zhàn)場不可怕，關(guān)鍵的變化是渠道碎片化，以前的流量集中，現(xiàn)在不同了，時間和來源都碎片化。從消費者的決策習(xí)慣上，從生產(chǎn)者主權(quán)轉(zhuǎn)向了消費者主權(quán)得到，消費者的意愿和偏好在移動互聯(lián)網(wǎng)下得到了更大的保障。

O2O踐行成功的關(guān)鍵是什么？

O2O的踐行都是從營銷開始，把營銷陣地擴展到微信、微博等社會化媒體是必要的，但不是關(guān)鍵的要素。關(guān)鍵要素兩個：需求互動體系和支撐體系。O2O的本質(zhì)是互動，營銷數(shù)字化的任務(wù)不只是單向的信息推送，與消費者建立有溫度的社群、持續(xù)精準收集消費者的需求，并迅速反饋，這樣的需求互動體系建立，是最重要的一個關(guān)鍵要素。包子堂最近的分析用了一個概念，從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向需求鏈，非常準確。關(guān)于需求互動體系，O2OPark提出的觸點場景理論認為，從企業(yè)的視角看，是個性化的內(nèi)容+碎片化的渠道=各式精準互動的社會化營銷；從消費者的視角這三項分別是：被帶觸點的場景吸引、感知、提醒等；在場景中通過觸點進行互動行為；在觸點場景切換中實現(xiàn)企業(yè)的行為互動，實現(xiàn)雙向數(shù)據(jù)觸點。場景就是渠道的具象化，應(yīng)該具有唯一性，場景講究信用度；觸點就是內(nèi)容的動態(tài)化，應(yīng)該具有突發(fā)性，唯一突發(fā)，用戶無二選擇，觸點講究刺激性。這些總結(jié)在現(xiàn)階段為互動體系的建立提供了寶貴的探索。

如果從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的角度看，需求互動體系建立后，整個公司對需求的支撐體系，是最終O2O踐行成敗的另一個關(guān)鍵要素，包括產(chǎn)品打造、品牌重構(gòu)、組織文化、運營架構(gòu)和大數(shù)據(jù)運營等。因為數(shù)字化營銷和需求互動體系建立在少數(shù)幾個部門內(nèi)部就可能實現(xiàn)，其他部門和環(huán)節(jié)如果不能提供與之相符的產(chǎn)品和服務(wù)支撐，消費者的體驗是斷裂的，最終需求互動體系終將瓦解。這一點恰恰是最難的一點，說O2O是商業(yè)模式變革就是這個道理，是整體而不是局部。即使是線上企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，不能持續(xù)提供性價比高的產(chǎn)品或服務(wù)，也是不能長久的，黃太吉、雕爺牛腩等最近的調(diào)整也證實這一點。

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