奢侈品電商重新贏得資本青睞 誰會成為行業(yè)巨頭？
伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的年輕一代對網(wǎng)購有著天然的好感，當他們的消費力爆發(fā)時，首先受益的當屬高端電商。寺庫網(wǎng)創(chuàng)始人兼總裁李日學向《財經(jīng)天下》周刊證實：他們的用戶群越來越年輕，年齡跨度日益增加，很難再用平均年齡的概念為這群人畫像。
“很多人的父輩實現(xiàn)了財務自由，年輕一代的消費觀念更加超前和大膽。”李日學認為，過去的成熟消費者是奢侈品電商的存量市場，新興的消費者則是一個快速擴大的增量市場。這對目標受眾有限的垂直電商來說，無疑是一件好事。
面對消費者的變化，曾經(jīng)以高冷面孔示人的奢侈品牌也開始放低姿態(tài)，積極尋求線上渠道合作。前不久，歷峰集團主席約翰·魯伯特向LVMH集團和開云集團伸出橄欖枝，希望共同投資奢侈品電商公司Yoox Net-a-Porter。而針對中國市場，那些曾經(jīng)掛掉電商公司授權請求電話的大牌們，也開始調(diào)整策略。
“像杰尼亞(Zegna)、芬迪(Fendi)這樣的大牌，我們花了三四年時間的不斷溝通才談下授權。不過情況正在好轉(zhuǎn)，最近兩年，越來越多的奢侈品牌開始主動找到我們，詢問如果開設網(wǎng)上商店，魅力惠能不能幫到他們?”魅力惠總裁史習羽說。
盡管大家熟知的愛馬仕、LV和香奈爾等在品牌授權上遲遲不肯放手，但這已經(jīng)不重要了，因為越來越多的奢侈品牌和買手店意識到，實體店的競爭愈發(fā)激烈，電商作為一種無邊界的銷售渠道，將會帶來更多的顧客和銷量。
電商化已經(jīng)逐漸成為趨勢。今年7月，麥肯錫聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會發(fā)布的《2015數(shù)字奢侈品體驗報告》統(tǒng)計結(jié)果令人驚訝：截至2014年，線上奢侈品銷售額累計達140億歐元，占全球個人奢侈品銷售總額2240億歐元的6%，較2013年增長50%。其中，有50億歐元的增量來自奢侈品電商。據(jù)此報告推斷，預計到2025年，全球線上奢侈品銷售比例將達到18%。
劫后的幸存者
接二連三的融資消息和消費環(huán)境的利好，讓外界以為奢侈品電商迎來了回暖期。實際上，過去三年里眼見著同行尸橫遍野，只有活下來的人才清楚自己是怎么從死人堆里爬出來的。
2011年被看作是奢侈品電商的“元年”，其實這一年前后，很多細分領域都涌現(xiàn)了一批垂直電商。那時的凡客風頭正勁，2011年一季度銷售同比增長500%，其大規(guī)模投放廣告的做法被入場的垂直玩家視為圭臬。珍品網(wǎng)創(chuàng)始人、總裁曹允東回憶說，每家拿到融資的公司都在效仿凡客，瘋狂燒錢拉攏用戶，以期實現(xiàn)野蠻生長。
但熱潮沒有持續(xù)太久，形勢從2011年底開始急轉(zhuǎn)直下。資本從看好垂直電商到快速撤離，似乎是一夜間的事情。彼時阿里巴巴、京東愈發(fā)壯大，在各個細分品類上攻城略地打壓垂直電商，并通過幾次價格戰(zhàn)奠定了在消費者心中的地位。劉強東甚至對媒體表示，標準化的垂直電商要么死掉，要么賣掉。
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