時間：2015-04-20 11:15:08 點擊：次
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最近看《重返二十歲》,，有個橋段挺有意思：主人公誤打誤撞進(jìn)了一家“青春照相館”，出來以后從老年人變成了二十歲的小姑娘,，當(dāng)她想再返回照相館時，發(fā)現(xiàn)照相館變成了成人用品店“性用合作社”,，玻璃窗里擺的是情趣內(nèi)衣,，情愛玩具。店主說“小姐,，有興趣可以到里面試一試,，都挺好的。”主人公大罵“臭不要臉的,！”引來電影院一陣笑聲,。

在漫長的中國封建文化中，性是一個讓人羞于啟齒的東西,，成人用品更是“只能用不能說”,。但是隨著觀念的開放，越來越多的人開始追求性生活品質(zhì),，于是成人用品電商開始火熱起來,。

成人用品電商發(fā)展迅速

上一次見到性價比CEO黃天財,，還是去年冬天，他來北京參會,，抽空接受了鳳凰科技的采訪,。那時候的性價比剛剛改名他趣，盡管“性價比”更順口也更容易讓人明白他的公司在做什么,，就像同業(yè)的“春水堂”“愛之谷”“桔色成人”一樣,，但因為商標(biāo)注冊等原因，他的團(tuán)隊最終選擇了“他趣（Touch）”這個略帶挑逗的字眼作為新名字,。

不同于其他成人用品電商,，他趣只有移動端APP，并沒有PC產(chǎn)品,。2014年,，他趣APP下載量幾千萬，激活用戶2000萬,，目前已經(jīng)開始盈利,。官方給出的數(shù)據(jù)是，2014年銷售額超過1億元,，2015年銷售額預(yù)計可實現(xiàn)3-4億元,。

時間再調(diào)回2015年3月，成人用品電商春水堂在北京舉辦融資新聞發(fā)布會,，宣布完成B輪8000萬元人民幣融資,，這是目前成人用品電商領(lǐng)域最大的一筆融資。

除了他趣,、春水堂,，在搜索引擎中鍵入“成人用品”，能得到十幾頁的結(jié)果,，告示著這一行業(yè)的繁榮,。《2014年中國成人用品市場調(diào)研報告》顯示,，使用過或者想要試試成人用品的人群,，超過了75%；人們最喜歡選擇的還是網(wǎng)購,，占比43%,。就全球成人用品市場來看，成人用品購買率往往可以達(dá)到80%以上,，因此中國成人用品購買行為依然有很大的提升空間,。

而隨著90后的興起，這一行業(yè)將獲得更快發(fā)展,。90后,，這幫對品質(zhì)有更高追求的人,，正在逐漸成長為消費(fèi)的主力。他們的性觀念開放,，不會像他的父輩一樣羞于談性,，遮遮掩掩在街尾的店里買成人用品；他們對性生活的品質(zhì)要求更高,，也會在成人用品上消費(fèi)更多,，而網(wǎng)絡(luò)給他們提供了這種便利。

模式不同：做唯品會還是京東,？

成人用品,，這個既古老又現(xiàn)代的行業(yè)，從最開始的夫妻店,，發(fā)展到后來的全國連鎖,，再到現(xiàn)在的電商，盡管經(jīng)歷了一輪又一輪的革新,，卻一直興盛不衰,，除了它是生活必須之外，還在于這個行業(yè)高額的利潤,。

據(jù)春水堂CEO藺德剛介紹,，目前成人用品市場很不規(guī)范，消費(fèi)者在線上買到的成人用品是實際成本的6倍,，線下實體店價格更是達(dá)到成本的8至10倍,。“其中，品牌商,、零售商獲利最多,，毛利高達(dá)50%，而工廠,、批發(fā)商的毛利也在30%,。”

一位從事成人用品行業(yè)多年的經(jīng)銷商告訴鳳凰科技，目前網(wǎng)上在售的成人用品中,，安全套的利潤是最低的，因為廠家多,，競爭激烈,，并且有杜蕾斯、杰士邦等品牌商在各大平臺開設(shè)的網(wǎng)店,，價格相對來說是透明的,。但其他產(chǎn)品，尤其是情趣用品（潤滑,，內(nèi)衣,，玩具等）,，利潤就相對很高。“目前行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的毛利是60%,。”他說,。

為此，剛進(jìn)行了B輪融資的春水堂宣布,，將斥資億元,，打造中國首個情趣用品特賣模式，以終結(jié)行業(yè)暴利,，開啟微利時代,。

最近幾年，唯品會,、聚美優(yōu)品的成功上市,，讓特賣模式獲得了資本、業(yè)內(nèi)人士的普遍認(rèn)可,，甚至有評論稱,，春水堂正變身“成人用品唯品會”。

不過相對于“唯品會”,，他趣更愿意做京東,。黃天財認(rèn)為，能使用情趣用品的人,，肯定是對生活品質(zhì)有追求的人,，這部分人愿意多花錢去給生活增加樂趣，因此好的產(chǎn)品才是最主要的,，而價格因素則沒有那么明顯,。

他趣發(fā)展初期，它的模式是為網(wǎng)店導(dǎo)流收取傭金,。但隨后黃天財發(fā)現(xiàn),，情趣用品SKU并不豐富，導(dǎo)購的價值不大,，而且市場比較混亂,，尤其是導(dǎo)流到淘寶店后，用戶體驗差,，投訴天天有,。于是黃天財決定改為自營，建立一個自己把控的情趣電商平臺,。

目前在這個平臺上,，主要產(chǎn)品來自于第三方工廠，但他趣有篩選機(jī)制：首先,，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量,，他趣高價招聘情趣體驗師,，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的體驗，并給采購提供建議,。采購?fù)瓿射N售一段時間后,，通過用戶反饋，在對采購進(jìn)行二次調(diào)整,。大到產(chǎn)品質(zhì)量,、用材，小到電池,、包裝,、震動頻率等，都是采購需要考慮到的,。其次,，他趣還有試用機(jī)制。廠商的樣品,，會先給社區(qū)情趣達(dá)人試用,，根據(jù)他們的試用報告決定是否上架該產(chǎn)品。據(jù)介紹,，他趣還有百名“女神體驗”,，由平臺上優(yōu)質(zhì)、活躍用戶經(jīng)過認(rèn)證成為“女神”,，真實用戶親身測評導(dǎo)購,。這對于直男來說，有很大吸引力,。

除此之外,，他趣也在嘗試產(chǎn)品定制。目前了解到的情況是,，他趣正開發(fā)自有品牌的情趣內(nèi)衣,，產(chǎn)品設(shè)計、用料,、生產(chǎn)細(xì)節(jié)都由自己掌控,，代工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

相比之下,，2014年火爆的馬佳佳,、大象避孕套則簡單許多。馬佳佳以90后,、“情趣用品”“互聯(lián)網(wǎng)思維”“特立獨(dú)行”等標(biāo)簽迅速獲得了大眾的目光，并成功收獲來自徐小平的投資,。但能獲得眼球并不代表產(chǎn)品能成功,，她創(chuàng)立的泡否現(xiàn)在已經(jīng)無人問津,。不過這對她似乎沒有影響，因為她的新女性社區(qū)High很快就推出來了,。據(jù)馬佳佳介紹,，High已經(jīng)獲得來自高榕資本的千萬天使投資。

從小米離職創(chuàng)業(yè)的劉克楠,，用小米模式賣安全套：用戶體驗,，產(chǎn)品追求極致，網(wǎng)上銷售,，口碑營銷,，互聯(lián)網(wǎng)思維等。在第二款安全套產(chǎn)品發(fā)布后,，劉克楠開始對未來發(fā)展方向有了新的思考：他想以文化消費(fèi)為基石,，做一家“快消品公司”。即以安全套視作為切入口,，拓展周邊產(chǎn)品,。此前有媒體報道稱，大象正在研發(fā)兩款周邊產(chǎn)品,，分別是帶有存放安全套凹槽的手機(jī)殼,，以及縫有存放安全套口袋的襪子，凹槽和口袋都被設(shè)計得極為隱蔽,。

未來走向那兒,？

半掩的門簾，昏黃的燈光,，中年夫妻,，一直是傳統(tǒng)線下成人用品店的標(biāo)志。然而發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)時代,，這個人們不愿過多談?wù)摰男挟?dāng)正在一步步走到世人面前,，甚至還要融資上市。

“我們目標(biāo)于2017年登陸創(chuàng)業(yè)板上市,，在此之前,，我希望通過特賣模式的發(fā)布，讓春水堂以最快的速度實現(xiàn)年銷售額突破10億大關(guān),。”藺德剛說,。這家成立十多年的成人用品電商，要做“性感第一股”,。

為此,，春水堂也在進(jìn)行多種嘗試，例如設(shè)立情趣研究院；通過大數(shù)據(jù)分析打造情趣用品,；推出針對產(chǎn)后女性盆底康復(fù)的智能硬件——iball智能緊致啞鈴等,。后者于2014年9月15日上線京東眾籌，在一個月的籌資期限內(nèi),，籌資金額達(dá)到214萬,，成為京東眾籌平臺的經(jīng)典案例。

他趣則想圍繞90后做一些事情,，他們認(rèn)為,，把握住這群年輕、主流消費(fèi)人群,，就能把握住未來,。在他趣APP中，除了正常的商品售賣,，還擁有一個社區(qū),，涵蓋了“情趣研究社”“性性相惜”“獸業(yè)解惑”“大學(xué)生了沒”等版塊。用戶可以在上面曬單,、點評商品,，還可以討論生活中各種問題，包括成人用品和兩性關(guān)系,。黃天財說,，你可以想象一下，對情趣用品好奇的懵懂男性,，在社區(qū)學(xué)到相關(guān)知識,，“打開新世界大門”，在“女神體驗”的推薦下終于決定嘗試自己人生的第一款情趣用品,，他在體驗過后一定還要興致勃勃來發(fā)帖分享感受……這樣社區(qū)最終通過高度忠誠,、價格不敏感的用戶保證了其利潤。數(shù)據(jù)顯示,，他趣45%以上的用戶是九零后,。“如果沒有社交，就留不住用戶,。社區(qū)聚集同一個興趣的人,，不僅可以積累有用的產(chǎn)品評價信息，改善選品和服務(wù),，還對增加用戶黏度,，反哺商城業(yè)務(wù)都有很大助益。”

不過也有分析人士擔(dān)心,，過多的“情趣”照片分享,、擦邊球式的社區(qū)活動,，有可能會存在政策上的風(fēng)險，盡管這樣增加了用戶的活躍度,。

國外關(guān)于成人用品電商的資料并不算多,，在搜索引擎中搜索一些關(guān)鍵詞，能夠查詢到的信息有限,，因此可供中國企業(yè)借鑒的經(jīng)驗并不是特別豐富。一個比較成功的案例是英國成人用品零售商Ann Summer,，它在英國擁有140家網(wǎng)點,，而且還在愛爾蘭和西班牙設(shè)有網(wǎng)點。不僅售賣成人用品,，Ann Summer還是專業(yè)的內(nèi)衣設(shè)計,、制造商（有一些情趣的成分在里面），其內(nèi)衣廣受歡迎,。

另有報道顯示,，澳大利亞目前關(guān)于成人用品的域名注冊正在快速增長，超過了食品,、化妝品,、移動醫(yī)療等領(lǐng)域。由此可見,，成人用品電商確實在快速發(fā)展,，不過具體該如何做，只能靠自家去摸索,。

存在的風(fēng)險

在中國,，做與“性”有關(guān)的東西并不是一件容易事。一位成人用品公司品牌宣傳部的人向鳳凰科技訴苦,，成人用品行業(yè)市場推廣太難,，簡單直接的營銷會被當(dāng)做虛假廣告，正常的新聞宣傳登不上電視媒體版面,，“因為有規(guī)定…”,，只能絞盡腦汁想一些社會化娛樂營銷，但好的創(chuàng)意又不是每天都有,。

無獨(dú)有偶,，據(jù)南方都市報報道，去年廈門一家情趣用品電商的“大尺度”校園招聘海報讓廈門大學(xué)頗受關(guān)注,。海報被指充斥著帶有“打飛機(jī)”“擼Sir”等暗示性的字眼,，不僅導(dǎo)致原定的宣講會被叫停，招聘方還遭到了當(dāng)?shù)攸h報的批評,。

《2014年中國成人用品市場調(diào)研報告》顯示,，大部分受訪者未接受過正軌的性思想教育,，對性行為，大都是憑自己摸索學(xué)習(xí)的,，僅有不到25%的人是通過學(xué)校課堂或者父母教育獲取的性啟蒙知識,。中國社會依然保持著傳統(tǒng)觀念下，性教育知識的空缺,。由于性教育不足,，羞于談?wù)撔栽掝}的現(xiàn)象依然存在。

因此對于成人用品電商來說,，市場培養(yǎng)成為其發(fā)展壯大很大的障礙：一方面要面臨固有觀念的束縛,，另一方面又不能大張旗鼓進(jìn)行宣傳，培育市場,，導(dǎo)致目前成人用品市場處在一個非常尷尬的位置,。

另外，標(biāo)準(zhǔn)的缺失,，也讓這個行業(yè)野蠻生長了很多年,。國家目前并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來要求成人用品，這不是因為監(jiān)管部門不負(fù)責(zé),，而是這個行業(yè)本身太復(fù)雜,。你不能簡單地拿睡衣的標(biāo)準(zhǔn)去衡量情趣內(nèi)衣，也不能拿按摩椅去衡量振動棒,。此外,，人們在使用產(chǎn)品的時候追求的是個人感受，但每個人跟每個人的體質(zhì)不同,，同一款產(chǎn)品的使用體驗有可能大相徑庭,，這導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)不能批量化、標(biāo)準(zhǔn)化,。

由于缺乏有效管理及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，導(dǎo)致這個行業(yè)假貨泛濫，產(chǎn)品質(zhì)量差甚至對人體有害,，致使人們對于成人用品心存芥蒂,，不敢輕易嘗試。

成人用品行業(yè)涉及的品類眾多,，除了安全避孕,，還有人體潤滑、情趣內(nèi)衣,、情愛玩具,、驗孕測驗等，連杜蕾斯這種大公司,，目前都只做到了安全套,，振動棒,、潤滑劑三個品類，現(xiàn)有垂直電商沒有能力自建工廠,，生產(chǎn)所有產(chǎn)品,，只能作為第三方銷售平臺，銷售工廠的產(chǎn)品,。這跟淘寶,、京東等電商平臺的差異性就不那么明顯，從平臺實力,、流量角度來說,，垂直成人用品電商的競爭力也不是那么高。