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來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)江湖(公眾號(hào)ID：VIPIT1) 作者：互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)

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從同程生活的破產(chǎn),，到十薈團(tuán)的撤城,，再到的裁員，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的仿佛一夜進(jìn)入了寒冬,。

其實(shí)從同屬的和的發(fā)展歷史來(lái)看，經(jīng)歷了社區(qū)團(tuán)購(gòu)初期的“群雄混戰(zhàn)”到現(xiàn)在同程生活,、橙心優(yōu)選的“市場(chǎng)洗牌”，這一切更像是行業(yè)格局優(yōu)勝劣汰,、自然演化的結(jié)果,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)自身的市場(chǎng)想象力根基并未受到太多影響。

目前處于社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一梯隊(duì)的有優(yōu)選,、多多買菜,，但是第二梯隊(duì)阿里MMC新整合成立的“淘菜菜”，背靠阿里與盒馬的資源和供應(yīng)鏈,，同樣也不容小覷,。實(shí)際上，隨著行業(yè)洗牌的完成,，加之進(jìn)入三四季度天氣轉(zhuǎn)涼,，生鮮產(chǎn)品高損耗的問題得到了緩解，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的旺季才剛剛到來(lái),。如今看似平靜沉寂的社區(qū)團(tuán)購(gòu),，或許正醞釀著一場(chǎng)決定未來(lái)的終極大戰(zhàn)。

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燒錢補(bǔ)貼：盈利難題真的無(wú)解,？

自從2020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)便走上了互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展模式。各大平臺(tái)紛紛燒錢補(bǔ)貼跑馬圈地,，期待后期壟斷收割市場(chǎng),，但是經(jīng)過了一年的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們陷入了賠本賺吆喝的盈利困境,，燒錢搶人的打法在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道似乎并不那么奏效,。

回頭看這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多,，同質(zhì)化的運(yùn)營(yíng)和大同小異的產(chǎn)品,，使得低價(jià)補(bǔ)貼成了平臺(tái)獲客的唯一手段，結(jié)果惡意的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)引來(lái)了監(jiān)管層面的打擊,，“一分錢買菜”的燒錢大戰(zhàn)被迫中止,，用戶社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣卻依然未能養(yǎng)成，反而培養(yǎng)出一批追逐優(yōu)惠,、薅羊毛的流水用戶,。

在價(jià)格、質(zhì)量,、便捷性等均說服不了消費(fèi)者的情況下,，為了保持市場(chǎng)份額和用戶規(guī)模,，“血薄”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的用戶只能不斷燒錢，繼續(xù)讓利補(bǔ)貼用戶,。但是當(dāng)平臺(tái)沒有獨(dú)立可持續(xù)價(jià)值的創(chuàng)造性和盈利能力,，資本也不可能為其買單。據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,，破產(chǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“同程生活”最后一筆融資還停留在去年的7月31日,。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)初期,，平臺(tái)自身的供應(yīng)鏈和物流等基礎(chǔ)設(shè)施并不完善,，通過低價(jià)補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)和用戶，從而獲得龐大的規(guī)模來(lái)攤薄平臺(tái)投入成本,，這套經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯是行之有效的,。

但值得注意的是，燒錢補(bǔ)貼只是手段,，不是目的,，平臺(tái)最終目的是為了教育市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶高頻的社區(qū)團(tuán)購(gòu)習(xí)慣,。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最強(qiáng)的壁壘是什么,？其實(shí)就是用戶習(xí)慣，高頻打低頻,，剛需帶動(dòng)非剛需,，核心點(diǎn)就在于培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

因此,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)盈利難的問題本質(zhì)還在于用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng),。

從流量的角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)高頻,、復(fù)購(gòu),、剛需等流量特點(diǎn)，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅僅只是一門賣菜生意,，更是一場(chǎng)流量的生意,。實(shí)際上美團(tuán)、,、阿里,、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)刖稚鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，并不是想要成為“只惦記幾捆白菜的菜販子”,，而是為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后龐大的線下流量和生活場(chǎng)景,。

當(dāng)流量單體價(jià)值低時(shí)，流量?jī)r(jià)值釋放的方式主要有兩種：一是走規(guī)模，薄利多銷,；二是提高流量單體價(jià)值,，走精而美的路線。目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品本身的客單價(jià)和毛利率暫時(shí)無(wú)法提升,，規(guī)模增長(zhǎng)也到了市場(chǎng)的瓶頸,，想要盈利獲客，就只能深挖并延長(zhǎng)用戶現(xiàn)有的流量服務(wù)價(jià)值,。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)“線上買菜”更多服務(wù)的是線下廚房場(chǎng)景,，那么通過細(xì)化場(chǎng)景顆粒度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)除了低價(jià)補(bǔ)貼,，其實(shí)還能從用戶線下廚房的場(chǎng)景中衍生出很多獲客,、留客的新玩法,。

1,、可以通過簡(jiǎn)單的加工，為用戶提供半成品食材或預(yù)制菜等產(chǎn)品選擇,。這樣一方面可以降低因運(yùn)輸儲(chǔ)存造成的生鮮損耗,；另一方面還能夠延長(zhǎng)和提高生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈和附加值，增加平臺(tái)的利潤(rùn)點(diǎn),。這種半成品食材實(shí)際上滿足了很大一部分用戶的消費(fèi)需求,，解決了想要做飯卻嫌切菜麻煩等痛點(diǎn)問題，在某種程度上給用戶帶來(lái)了真正地便利,。

2,、社區(qū)平臺(tái)還可以引入美食直播和短視頻功能，通過視頻直播分享等方式為用戶提供菜譜美食做法,，最后搭配促銷相關(guān)生鮮食材,，也就是說社區(qū)團(tuán)購(gòu)賣的不應(yīng)該只是菜，更應(yīng)該是一個(gè)生活場(chǎng)景,、一種美食服務(wù),。

實(shí)際上很多人都曾困惑于“明天吃什么”，因?yàn)橛脩舯旧韺?duì)于買菜做飯本身很少有一個(gè)明確的選擇,。而“社區(qū)團(tuán)購(gòu)+直播短視頻”模式則能夠幫助用戶在平臺(tái)上買菜的同時(shí),，通過刷短視頻的方式更快地產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，最后促成在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上下單買了某道美食的全套生鮮食材,，這其實(shí)跟抖音快手等短視頻平臺(tái)電商帶貨的邏輯相差無(wú)幾,。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)基于生鮮品類剛需、高頻的特點(diǎn),，用重履約模式和短視頻等方式與用戶產(chǎn)生極強(qiáng)的使用粘性,，加速用戶社區(qū)團(tuán)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成。一旦用戶習(xí)慣養(yǎng)成之后,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賣菜的生意其實(shí)就可以拓展為“最后一公里”的社區(qū)電商,、城市電商等電商模式,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)盈利的想象空間也會(huì)更加龐大。

實(shí)際上,，當(dāng)前各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮類產(chǎn)品比重正在下降,，日用百貨甚至數(shù)碼電器等標(biāo)準(zhǔn)化的SKU卻在不斷增加，同時(shí)美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)開始涉足直播短視頻模式,，而十薈團(tuán)則增加了油煙機(jī)拆洗等生活服務(wù)功能,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在從單一生鮮品類一步步進(jìn)化為距離用戶更近、品類更加豐富的本地生活社區(qū)電商,。

2

效率：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一要義

雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)化的終點(diǎn)是電商,，但是由于基礎(chǔ)設(shè)施不完善，所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上依然是新零售,，也就是說社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前更需要回歸零售思維,。

新零售就是線上線下和物流的一體化，從行業(yè)最核心的本質(zhì)來(lái)看,，效率才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一要義,。

傳統(tǒng)電商網(wǎng)購(gòu)一般需要兩到三天的時(shí)間，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則通過預(yù)售,、自提,、次日達(dá)等先賣貨，再發(fā)貨的運(yùn)營(yíng)模式,，在12至24小時(shí)內(nèi)就能完成交易,。這其實(shí)非常考驗(yàn)平臺(tái)在供應(yīng)鏈,、倉(cāng)儲(chǔ),、物流等基礎(chǔ)設(shè)施方面快速響應(yīng)和組織迭代的能力。

一般而言,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要經(jīng)過采購(gòu)-中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-團(tuán)長(zhǎng)-用戶等一系列超長(zhǎng)的業(yè)務(wù)鏈條,，而生鮮產(chǎn)品易損耗的特性又要求社區(qū)團(tuán)購(gòu)在運(yùn)輸和儲(chǔ)存等中間環(huán)節(jié)留存時(shí)間要短，這就意味平臺(tái)需要把供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)做重,，從而真正形成自身的差異化壁壘,。在這方面，美團(tuán)和拼多多已經(jīng)走在了賽道的最前列,。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,，2021年8月，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的日銷量約8000萬(wàn)件,。其中,，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的規(guī)模相當(dāng)，超過2500萬(wàn)件/日，各占比約31%,，處于第一梯隊(duì),。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，美團(tuán)和拼多多之所以能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì),，與其自身的業(yè)務(wù)架構(gòu)契合有關(guān),。奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅森斯坦—羅丹曾提出大推進(jìn)理論，推進(jìn)理論的核心是外部經(jīng)濟(jì)效果,，即通過對(duì)相互補(bǔ)充的部門同時(shí)進(jìn)行投資,，一方面可以創(chuàng)造出互為需求的市場(chǎng)，解決因市場(chǎng)需求不足而阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題,；另一方面可以降低生產(chǎn)成本,，增加利潤(rùn)，進(jìn)一步擴(kuò)大投資,，消除供給不足的瓶頸,。

從美團(tuán)的組織架構(gòu)方面來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是本地生活服務(wù)的一個(gè)重要板塊,，此前美團(tuán)已經(jīng)推出了“送菜上門”和電商等服務(wù),，也就是說在社區(qū)團(tuán)購(gòu)下沉城市和物流等方面,，美團(tuán)有著外賣模式的打樣,，具有極大的優(yōu)勢(shì)。在Q2財(cái)報(bào)會(huì)上,，表示,，美團(tuán)優(yōu)選下一步主要精力仍然放在提高倉(cāng)庫(kù)密度以及搭建冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)上，由此提升美團(tuán)整體供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),，為降本增效做準(zhǔn)備,。

對(duì)拼多多而言，農(nóng)產(chǎn)品電商是其入局電商行業(yè)的關(guān)鍵,，這也是它和淘寶,、京東形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。因此在農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎(chǔ)上,，多多買菜突出的是源頭直采,、產(chǎn)地直發(fā)，為消費(fèi)者提供種類更加豐富的生鮮產(chǎn)品,。

其實(shí)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說,，一方面要通過源頭直采、自建物流網(wǎng)絡(luò)來(lái)減少流通環(huán)節(jié),，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性,；另一方面還要在冷庫(kù)、冷藏車、溫控設(shè)備等方面廣泛建設(shè)和應(yīng)用,，從而在物流運(yùn)輸途中降低生鮮產(chǎn)品高損耗的風(fēng)險(xiǎn),。只有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的效率把控，才能達(dá)到降本增效的作用,，也只有這樣,，才具備跨行業(yè)遷徙的能力。

然而,，供應(yīng)鏈物流改革的目標(biāo)和市場(chǎng)是廣大的四五線城市,，這等于是在傳統(tǒng)電商物流基礎(chǔ)上延伸出更細(xì)更快更多的毛細(xì)血管，這注定是一場(chǎng)重資產(chǎn),、長(zhǎng)周期的投資,，也就是說社區(qū)團(tuán)購(gòu)必然要承受長(zhǎng)時(shí)間的虧損，那些既沒有造血能力,，又無(wú)法持續(xù)獲得融資輸血的平臺(tái),，注定會(huì)被市場(chǎng)所清退。

事實(shí)證明,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)只有巨頭們才能玩得起的“魷魚游戲”,。

當(dāng)然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)設(shè)施一旦完全建立,，瓜分到的利益或許不僅僅只是線下商超,，傳統(tǒng)電商同樣會(huì)受到極大的影響。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接,，改變的就是人貨場(chǎng)的關(guān)系,，在供應(yīng)鏈和物流效率得到最大化釋放的基礎(chǔ)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將成為一個(gè)真正高頻,、剛需,、回購(gòu)的流量入口，那么社區(qū)電商賣貨的商業(yè)模式未必不能走通,。

寫在最后

10月8日,，美團(tuán)因“二選一”的壟斷行為被行政處罰34.42億元，這為美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜兩家頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)未來(lái)的大戰(zhàn)增添了一絲不確定的因素,。不過可以確定的是,，誰(shuí)能率先完成社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，誰(shuí)就能成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)“有限游戲”的最終贏家,。

寒風(fēng)漸起,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)又將走向何方？