周揚(yáng)（化名）怎么也沒有想到,，同程生活——這家社區(qū)團(tuán)購賽道的“獨(dú)角獸”企業(yè)居然破產(chǎn)了,。

 

    7月7日晚，同程生活的運(yùn)營主體——蘇州鮮橙科技有限公司（下稱“鮮橙科技”）發(fā)布公告稱：因經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力,，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境，公司決定申請(qǐng)破產(chǎn),。

 

    作為同程生活的日化用品的供應(yīng)商,，同程生活還欠周揚(yáng)公司100多萬元的貨款沒有結(jié)。

 

    就在同程生活宣布破產(chǎn)的前一天,，周揚(yáng)還與其他很多供應(yīng)商來到了同程生活蘇州的公司總部維權(quán),，討要貨款。

 

    當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)聚集的供應(yīng)商達(dá)到數(shù)百人,，他們被欠的貨款少則數(shù)萬元,，多的達(dá)數(shù)百萬元，有的甚至超過了千萬元,。

 

    據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道,，同程生活背負(fù)著上千家供應(yīng)商預(yù)計(jì)2億元的欠款。

 

    AI財(cái)經(jīng)社的報(bào)道稱,，有供應(yīng)商根據(jù)微信維權(quán)群接龍統(tǒng)計(jì),，總額在6億元左右。同時(shí),，AI財(cái)經(jīng)社還援引一名供應(yīng)商袁華（化名）的說法,，“采購人員告訴我們，總共有5.7億元供應(yīng)商欠款,，2億~3億元銀行欠款,，總共欠款在9億元左右。”

 

    同程生活究竟欠了供應(yīng)商多少錢,？目前并沒有確切數(shù)字,，同程生活也未對(duì)外披露。

 

    7月8日早,，鮮橙科技創(chuàng)始人,、董事長(zhǎng)兼CEO何鵬宇發(fā)出一封致合作伙伴、員工和投資人的信,。

 

    何鵬宇在信中稱,，“幾天前，我們還一度希望通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,，讓公司走出社區(qū)團(tuán)購行業(yè)所面臨的經(jīng)營困境,。但由于合作伙伴集中催款,、公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉(zhuǎn)型的空間,。”

 

    從中不難判斷出,，同程生活破產(chǎn)的直接原因是：資金鏈斷裂。根本原因則是“經(jīng)營不善”,，這其中具體還包括融資受阻,、社區(qū)團(tuán)購賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇、公司戰(zhàn)略及經(jīng)營管理等諸多因素,。

 

    從社區(qū)團(tuán)購行業(yè)看,，同程生活的破產(chǎn)是一個(gè)標(biāo)志性事件，甚至可以說是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：表明社區(qū)團(tuán)購開始向理性回歸,。

 

    這并非無的放矢,。回歸理性的具體表現(xiàn)為,，各大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)告別高補(bǔ)貼,，注重毛利，重心轉(zhuǎn)向商品,、供應(yīng)鏈和技術(shù)服務(wù)等,。

 

 

    社區(qū)團(tuán)購向理性回歸，其實(shí)也經(jīng)歷了一個(gè)過程,，最核心的原因在于監(jiān)管趨嚴(yán),。

 

    如果將2020年6月視為互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局社區(qū)團(tuán)購的起始點(diǎn)，那么,，滴滴、美團(tuán),、拼多多下場(chǎng)之后,，社區(qū)團(tuán)購賽道開始火爆，各玩家迅速開城,，做大GMV,。但這個(gè)時(shí)間段只持續(xù)了半年，在“社區(qū)團(tuán)購”們激戰(zhàn)正酣之際,，關(guān)鍵的影響因素出現(xiàn)了,。

 

    2020年12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì),，會(huì)議強(qiáng)調(diào),，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為，嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”,。

 

    包括不得通過低價(jià)傾銷,、不得實(shí)施沒有正當(dāng)理由的掠奪性定價(jià),、不得濫用自主定價(jià)權(quán)進(jìn)行惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、不得濫用市場(chǎng)支配地位,、不得虛假宣傳及商業(yè)詆毀,、不得利用大數(shù)據(jù)“殺熟”等“九項(xiàng)”規(guī)定，行業(yè)稱之為“九不得”,。

 

    “九不得”的出臺(tái)讓社區(qū)團(tuán)購的價(jià)格戰(zhàn)和瘋狂補(bǔ)貼戛然而止,，更為社區(qū)團(tuán)購劃定了“紅線”。社區(qū)團(tuán)購依靠低價(jià)傾銷,、高價(jià)補(bǔ)貼行為,，包括所有低于成本價(jià)的促銷活動(dòng)、變相拉新,，統(tǒng)統(tǒng)不被允許,。

 

    也意味著，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)告別了“價(jià)格戰(zhàn)”,。

 

    實(shí)際上,，因?yàn)楦魃鐓^(qū)團(tuán)購平臺(tái)對(duì)“砸錢砸不出來新市場(chǎng)”、“消費(fèi)者對(duì)生鮮購買忠誠度低”等也心知肚明,，但砸錢卻可以做大用戶基數(shù),，并可以讓“線上下單，線下自提”的習(xí)慣得以保留,，同時(shí)也鍛煉了供應(yīng)鏈,。

 

    從這個(gè)層面來講，各社區(qū)團(tuán)購第一階段的目標(biāo)已經(jīng)完成,。

 

    第二階段,，是各社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)、客流和地盤進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,，最終沉淀出優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)和高價(jià)值客戶,，并穩(wěn)固地盤。

 

    因?yàn)閮H靠?jī)r(jià)格便宜,，只能做大用戶基數(shù),，卻留不住價(jià)值用戶，最終還要落到商品上,，這也是各社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)不斷提高商品力,，不斷加碼供應(yīng)鏈的最主要原因之一。

 

    但遺憾的是,，同程生活卻沒有堅(jiān)持下去,，“死”在了第二節(jié)階段。

 

    當(dāng)然,，同程生活的破產(chǎn),，在社區(qū)團(tuán)購賽道激起了一朵浪花,，但可以肯定的是，未來仍會(huì)有社區(qū)團(tuán)購企業(yè)倒閉或破產(chǎn),，同程生活絕不是最后一家,，想要長(zhǎng)期發(fā)展，必定要建立起有門檻的真實(shí)力,。

 

 

    社區(qū)團(tuán)購被各互聯(lián)網(wǎng)巨頭看中,，并為此不遺余力，核心原因在于其模式和巨大的市場(chǎng)空間,。

 

    第一,，社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)模式本身就具備一定優(yōu)勢(shì)。

 

    “以銷定采”能夠更好的降低采購成本,，減少損耗,；“今日訂，次日取”又能很好的解決“最后一公里”的履約問題,。

 

    與前置倉模式相比,，社區(qū)團(tuán)購在履約上更占優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上,，履約成本過高才是導(dǎo)致“前置倉模式”一直無法盈利的核心原因,。

 

    在可預(yù)見的時(shí)間段內(nèi)，“前置倉模式”解決不了高履約成本的問題,。如果要解決有兩個(gè)前提：一是,，技術(shù)進(jìn)步，降低履約費(fèi)用,；二是,，是客單量和客單價(jià)的提高。

 

    但高履約成本換來的是對(duì)消費(fèi)者即時(shí)需求的滿足,，這也是為什么越是一線城市,，前置倉越發(fā)達(dá)的主因。

 

    第二,，社區(qū)團(tuán)購滿足了下沉市場(chǎng)對(duì)高性價(jià)比商品的需求。這一部分需求也正是傳統(tǒng)商超和電商平臺(tái)尚未充分滿足的,。

 

    東吳證券吳勁草團(tuán)隊(duì)對(duì)武漢市進(jìn)行了調(diào)研,，得出了一個(gè)結(jié)論，相較線下連鎖商超,，社區(qū)團(tuán)購整體上便宜約 20%~25%,，生鮮電商整體上貴約 20%~25%。

 

    而其中的原因在于：“以銷定采”進(jìn)貨價(jià)格低+補(bǔ)貼+流通效率提升,。所以,，盡管補(bǔ)貼收緊,，社區(qū)團(tuán)購依舊可以依靠模式優(yōu)勢(shì)，為下沉市場(chǎng)用戶提供高性價(jià)比,、品類豐富的商品,。

 

    社區(qū)團(tuán)購采用的“中心倉+網(wǎng)格倉+自提點(diǎn)”模式，實(shí)際是搭建了一條直達(dá)到村的物流體系,，并有效壓縮了企業(yè)的運(yùn)營成本,。

 

    以興盛優(yōu)選為例，其搭建了一套可以次日直達(dá)村莊的“城市/縣域中心倉——街道/鄉(xiāng)鎮(zhèn)站——社區(qū)/村落店”三級(jí)物流體系,。

 

    其中“網(wǎng)格倉”是關(guān)鍵一環(huán),，其連接城市/縣域中心倉和村莊中門店/提貨點(diǎn)，覆蓋周邊15~20公里,。

 

    通過“網(wǎng)格倉”,，興盛優(yōu)選的物流可以直接到村——徹底打通了農(nóng)村電商的最后一公里。這恰恰是困擾淘寶,、京東,、蘇寧等電商平臺(tái)多年的難題。

 

    這也被興盛優(yōu)選視為最重要的“護(hù)城河”,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛效仿,。目前，美團(tuán)優(yōu)選已通過自建和加盟,，鋪設(shè)了覆蓋2600余個(gè)市縣,，數(shù)萬個(gè)村鎮(zhèn)的“次日達(dá)”物流配送體系。

 

    模式優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)規(guī)模注定了社區(qū)團(tuán)購模式能夠看到盈利的前景,。

 

 

    無論是拼多多,、美團(tuán)、滴滴,，還是京東,、阿里，目前都無法在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上做到盈利,，但并非是其模式不成立,。

 

    實(shí)際上，在國家強(qiáng)監(jiān)管之下,，更有利于活下來的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)通過精細(xì)化運(yùn)營去實(shí)現(xiàn)盈利,，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸進(jìn)入一種差異化的良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，去拼商品,、效率和技術(shù),。

 

    從社區(qū)團(tuán)購的成本構(gòu)成看，供應(yīng)商,、物流,、團(tuán)長(zhǎng)傭金是主要的成本,。

 

    而“以銷定采”和“中心倉+網(wǎng)格倉+自提點(diǎn)”能夠很少解決前兩者的問題，而對(duì)于團(tuán)長(zhǎng),，各平臺(tái)已通過“優(yōu)化傭金提成,、提單量”等進(jìn)行了篩選，沉淀出一部分投入度高,、專業(yè)化的優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng),。

 

    目前，位列社區(qū)團(tuán)購賽道第一梯隊(duì)的為美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜,，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)采取了不同的態(tài)度,。

 

    前者明確團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)團(tuán)購中的價(jià)值和重要性。美團(tuán)優(yōu)選提出自己的愿景“攜手百萬團(tuán)長(zhǎng),，服務(wù)一億家庭”,；興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)本就是芙蓉興盛的店長(zhǎng)；京東更是高喊“不讓團(tuán)長(zhǎng)當(dāng)炮灰”,。

 

    因?yàn)樵谥匾晥F(tuán)長(zhǎng)的平臺(tái)而言,，團(tuán)長(zhǎng)不僅在于流量，更重要的是服務(wù)用戶,、提高用戶粘性的抓手,，尤其在下沉市場(chǎng)，只有社區(qū)店和團(tuán)長(zhǎng),，才是社區(qū)私域流量的真正所有者,。顯然，繼續(xù)“關(guān)照”團(tuán)長(zhǎng)的平臺(tái)明白這個(gè)道理,。

 

    后者則“去團(tuán)長(zhǎng)化”,。今年4月，拼多多財(cái)報(bào)電話會(huì)上,，其戰(zhàn)略副總裁David Liu表示,，“拼多多不需要團(tuán)長(zhǎng)再幫助聚焦用戶。”

 

    這一回復(fù)傳遞出非常明確的信號(hào)——拼多多正在弱化團(tuán)長(zhǎng),。因?yàn)槠炊喽嗟拇蚍ň褪怯肁PP引流,，不完全依賴社群，而拼多多的團(tuán)長(zhǎng)只是收貨,、分發(fā)的終端履約環(huán)節(jié),，換句話說，多多買菜團(tuán)長(zhǎng)的作用和快遞自提點(diǎn)幾乎沒有區(qū)別,。

 

    兩者并無對(duì)錯(cuò)之分，選擇的發(fā)展路徑不同而已,。

 

    據(jù)Tech星球的報(bào)道,，美團(tuán),、拼多多最近的姿態(tài)，已經(jīng)開始向拼毛利轉(zhuǎn)變,。   

 

    2021年,，美團(tuán)、拼多多,、橙心在社區(qū)團(tuán)購商的GMV目標(biāo)分別高達(dá)2000億,，1500億，1000億,，單量,、SKU品類都在擴(kuò)充當(dāng)中。

 

    這同樣表現(xiàn)在商品品類上,，比如降低生鮮比重,，提高家居用品和標(biāo)品的比重等。

 

    以長(zhǎng)沙為例,，生鮮,、農(nóng)產(chǎn)品的銷售占從最初60%~70%降低到了20%甚至以下。現(xiàn)在,，暢銷品為家居百貨,，日用小件、紙巾,、一次性碗筷,、洗發(fā)水、洗衣液等,。

 

    根據(jù)艾媒研究的數(shù)據(jù),，2020 年有 48.9%的社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者購買過水果生鮮，其后是糧油調(diào)味（45.3%）,、零食飲料（41.8%）,、家居用品（34.2%）。

 

    吳勁草團(tuán)隊(duì)5月份的一份研究顯示,，2020年年底主流的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上的生鮮占GMV比重已經(jīng)下降到30%左右,，SKU占比已經(jīng)下降到 40%左右。

 

    似乎社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài),，也走上了一條“靠生鮮吸引流,，靠日化、百貨家居等標(biāo)品賺錢”的打法,，這與傳統(tǒng)商超的打法區(qū)別并不大,。

 

    可以預(yù)見的是，在整個(gè)零售市場(chǎng)中，社區(qū)團(tuán)購將會(huì)與前置倉,、商超,、便利店、生鮮電商等諸多業(yè)態(tài)一樣,，呈并存發(fā)展的格局,。

 

    北京超市發(fā)董事長(zhǎng)李燕川表示，社團(tuán)團(tuán)購如果做好,，應(yīng)該會(huì)有發(fā)展,。只是在商品選擇、后臺(tái)支撐,、培養(yǎng)客群和傳播上,，要下一定的功夫。

 

    “未來的社區(qū)團(tuán)購可能與現(xiàn)在的這個(gè)社團(tuán)不一樣,，未來可能會(huì)走2.0,、3.0、甚至4.0等這樣的一種模式,。”

 

    同時(shí),，李燕川強(qiáng)調(diào)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)有存在的價(jià)值,，在規(guī)范的前提下,，就應(yīng)該鼓勵(lì)百花齊放。有人去實(shí)體店,，有人去生鮮電商前置倉,，有人去社區(qū)團(tuán)購，還有人在用實(shí)體店的到家服務(wù),。未來,，應(yīng)該是各種各樣的業(yè)態(tài)都會(huì)存在。

 

    “這樣的零售,，這樣的城市,，才真的有煙火氣，才會(huì)有熱鬧勁兒,。”