自今年的雙十一以直播啟幕，直播這個(gè)新的網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景在消費(fèi)者,、電商平臺(tái),、商家等多方眼中的分量不斷加重,。

雙十二的直播消費(fèi)狂歡一如眾人之前的想象，如期而至,。但在此之前,，頭部帶貨主播辛巴帶貨“翻車(chē)”事件卻提前搶了雙十二的風(fēng)頭。

辛巴事件敲響了行業(yè)的警鐘,，也點(diǎn)名了一個(gè)不容忽視的事實(shí)——在直播銷售數(shù)據(jù)不斷攀高的盛況之下,，直播帶貨“翻車(chē)”的頻率越來(lái)越高，帶貨網(wǎng)紅的名譽(yù),、品牌方的商譽(yù)也隨之掃地,，眼下直播帶貨虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障、退換貨難等問(wèn)題已經(jīng)成為制約行業(yè)發(fā)展的首要因素,。

上述問(wèn)題的存在感日益加重,，也讓業(yè)界開(kāi)始思考，在直播帶貨行業(yè)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之后,，下半場(chǎng)的路到底該怎么走,？

直播間的低價(jià)好貨從何而來(lái)？

“在2020年,，不看直播,，不做直播，那就是白過(guò)了,。”

仿佛為了印證吳曉波的這句話，當(dāng)然也是為了謀求一個(gè)更好的未來(lái),，靠一條歌曲改編短視頻小火一把的川渝妹子孫可嵐,，乘著這股“妖風(fēng)”拉著自己的二十多萬(wàn)粉絲一頭扎進(jìn)了直播深海。

沒(méi)有任何懸念,，孫可嵐做直播的終極目的就是想靠帶貨將流量變現(xiàn),。可她沒(méi)什么特殊才藝,，火起來(lái)似乎也只是一個(gè)偶然——得到這樣清晰的認(rèn)知是在開(kāi)了幾場(chǎng)直播以后,，因?yàn)閷O可嵐直播間的觀看人數(shù)從未上過(guò)三位數(shù)。

就這樣的直播成績(jī)還想帶貨,？孫可嵐不想放棄,，試圖走另一條道：主動(dòng)聯(lián)系品牌方找優(yōu)質(zhì)平價(jià)的貨源。

孫可嵐做過(guò)功課,，她發(fā)現(xiàn)一些同樣入駐了短視頻平臺(tái)的商家,，粉絲量雖然不多，但正是由于這一類素人主播或者說(shuō)固定賣(mài)貨的直播間有著眾人皆知的低價(jià)好貨,，直播時(shí)的人氣看起來(lái)很是不錯(cuò),，觀眾搶貨的速度也是肉眼可見(jiàn)的快。

隨后,，孫可嵐聯(lián)系了不少自己感興趣的品牌方,，也接觸了一些主動(dòng)聯(lián)系自己帶貨的商家，但在貨品的選擇和價(jià)格的確定時(shí),，她犯了難,。

一是以孫可嵐目前的“咖位”，入駐直播間的吸引力對(duì)那些稍有名氣的品牌來(lái)說(shuō)并不算大,；二是可能達(dá)成合作的品牌大多名不見(jiàn)經(jīng)傳,，單憑孫可嵐的個(gè)人之力無(wú)法在短期內(nèi)確定商品的實(shí)際品質(zhì)；三是直播人氣的低迷讓孫可嵐在與品牌方談價(jià)格時(shí)的底氣有所不足，難以談下最具吸引力的“全網(wǎng)最低價(jià)”,。

帶著談好的十多款貨源,，孫可嵐正式踏上了直播帶貨的道路，可惜正如她的預(yù)料,，試營(yíng)的幾場(chǎng)直播反響平平,，這令孫可嵐感到有些沮喪，“有時(shí)候直播間里人氣低迷,，我在賣(mài)力吆喝大家沒(méi)有回應(yīng),，后臺(tái)看賣(mài)貨成績(jī)也不好，這更像是一場(chǎng)自嗨,。”

比起直播新人孫可嵐的各種糾結(jié)無(wú)奈,，在蘇寧平臺(tái)做了一年多直播的裴明宇已經(jīng)算是個(gè)中老手了。

遠(yuǎn)在吉林的裴明宇賣(mài)貨定位非常清晰,，他專門(mén)做水果生意,，直播間最開(kāi)始主要銷售從當(dāng)?shù)剞r(nóng)村合作社、貧困村統(tǒng)一收購(gòu),、統(tǒng)一包裝而來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品,，在直播間打開(kāi)知名度、人氣值上來(lái)以后,，裴明宇的直播間也開(kāi)始代銷或是由他們主動(dòng)聯(lián)系,、或是縣里商戶自己循聲而來(lái)的相關(guān)包裝農(nóng)產(chǎn)品。

直播間人氣高能吸引商戶主動(dòng)聯(lián)系要求代銷

“有一些商戶的產(chǎn)品不止入駐一家平臺(tái),，也會(huì)進(jìn)入不同的直播間,，所以我們就跟他們談好了，在直播的時(shí)一定要給我們?nèi)W(wǎng)最低價(jià),。”裴明宇深諳消費(fèi)心理,，拿著不錯(cuò)的直播成績(jī)也敢于和商戶談價(jià)格，而為進(jìn)一步吸引觀眾參與選購(gòu),，除了現(xiàn)有直播商品的價(jià)格方面,，他還在特色商品的選擇上下足了功夫，比如將極具當(dāng)?shù)靥厣睦卑撞?、蘋(píng)果梨等商品納入直播清單,，“當(dāng)然，這些特色產(chǎn)品在直播間的價(jià)格肯定也是比從其他渠道買(mǎi)更低,。”

保證了低價(jià)貨源,，接下來(lái)就是解決物流運(yùn)輸和質(zhì)量控制的問(wèn)題。因水果這類易損耗的商品天然需要更加精細(xì)的售后服務(wù)與保障,，裴明宇告訴鋅刻度,，他們能保證發(fā)貨的水果一定是達(dá)到了他們?cè)O(shè)定的標(biāo)準(zhǔn),，而除了厚紙殼箱、泡沫網(wǎng)格包裹嚴(yán)實(shí)等包裝手段,，當(dāng)商品有了損耗,，他們也承諾能按照一定的百分比進(jìn)行賠償，“可以達(dá)到壞果包賠,，出問(wèn)題了我們負(fù)責(zé),，如果是快遞的問(wèn)題我們就找快遞，如果是水果的問(wèn)題我們就找商戶,。”

優(yōu)質(zhì)且極具特色的商品,、直播時(shí)打出的全網(wǎng)最低價(jià)、商品品質(zhì)的有效控制,、即時(shí)有力的售后服務(wù)......某種意義上,，正是這樣全面且環(huán)環(huán)相扣的一整條商品供應(yīng)鏈，構(gòu)成了裴明宇帶貨直播間走紅的基本盤(pán),。

從“人帶貨”到“貨帶人”

直播帶貨屆的入局新人還在焦急尋找著入門(mén)之道,，而頭部主播們?cè)缫蚜?xí)慣坐等品牌方主動(dòng)上門(mén)。

有市場(chǎng)傳言,，李佳琦、薇婭等頂流直播的帶貨坑位費(fèi)大概在30萬(wàn)元至40萬(wàn)元左右,，虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費(fèi)則高達(dá)90萬(wàn)元,。也有爆料稱，明星主播的坑位費(fèi)一般在10萬(wàn)元至20萬(wàn)元,，有的則可高達(dá)60萬(wàn)元,。

數(shù)據(jù)真假暫且難辨，但頭部主播的貨源及坑位費(fèi)的豐厚確實(shí)讓孫可嵐這樣的新人主播羨慕萬(wàn)分,。而在高歌猛進(jìn)的數(shù)據(jù)刺激下,，整個(gè)直播帶貨市場(chǎng)變得越發(fā)火熱，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,，僅在今年上半年,，全國(guó)直播電商就超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn),，觀看人次超500億,，上架商品數(shù)超2000萬(wàn)元。

硬幣的一面是這樣一片繁榮景象,，而另一面卻是“翻車(chē)”事件的頻繁發(fā)生,，為行業(yè)敲響了警鐘。

要論在行業(yè)掀起滔天巨浪的著名“翻車(chē)”案例,，莫過(guò)于到現(xiàn)在還沒(méi)有終結(jié)的辛巴燕窩事件,。11月27日,，辛巴發(fā)表聲明表示，經(jīng)檢測(cè)“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品在其直播間推廣銷售時(shí),，確實(shí)存在夸大宣傳,，燕窩成分每碗不足2克。辛巴也決定召回產(chǎn)品先行賠付,，承擔(dān)“退一賠三”,，計(jì)算下來(lái)，一共需賠付6198萬(wàn)元,。

辛巴翻車(chē)敲響行業(yè)警鐘

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)鋅刻度表示,，辛巴“翻車(chē)”歸根到底還是因?yàn)樗麤](méi)有自己的商品供應(yīng)鏈。

這個(gè)觀點(diǎn)與盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚不謀而合,，“對(duì)于直播帶貨主播來(lái)說(shuō),，他們很大程度上雖然有一定的選品能力，但是這個(gè)能力比起大部分的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)還是有欠缺的,。所以在這樣的情況下,，他們也沒(méi)有辦法確認(rèn)說(shuō)自己所在乎的這些商品的品質(zhì)到底如何。”

換句話說(shuō),，眼下相對(duì)于內(nèi)容網(wǎng)紅,，做電商網(wǎng)紅的難度更大。

現(xiàn)在回想早期的網(wǎng)紅電商孵化模式,，其實(shí)就是通過(guò)有大批粉絲經(jīng)濟(jì)影響力的網(wǎng)紅,，在電商領(lǐng)域獲得生意發(fā)展。比如以一己之力帶領(lǐng)如涵走向上市的張大奕,，從風(fēng)光無(wú)限的“網(wǎng)紅電商第一股”走到私有化退市的終局,，除卻網(wǎng)紅個(gè)人和公司整體發(fā)展不暢，更是行業(yè)發(fā)展及時(shí)代變化的必然結(jié)果——過(guò)去是“人帶貨”,，而現(xiàn)在更多是“貨帶人”,。

于是進(jìn)軍直播帶貨有了新的硬性標(biāo)準(zhǔn)：一條靠譜的商品供應(yīng)鏈，這也是內(nèi)容網(wǎng)紅和電商網(wǎng)紅的最大區(qū)別,。

可惜,，眼前的現(xiàn)實(shí)卻是“直播帶貨帶的是貨，但很多主播不懂貨”,。所以我們能夠看到景甜,、林依輪、陳赫,、汪涵等眾多首秀即巔峰的明星,，也知道鄭爽、楊穎,、李小冉等人被吐槽過(guò)帶貨不專業(yè),。

至于那些渴望以帶貨維生的專業(yè)主播,，情況亦是不容樂(lè)觀。據(jù)自媒體聯(lián)盟WeMedia集團(tuán)副總裁方雨透露,，依據(jù)對(duì)覆蓋頭腰尾多梯隊(duì)的300―400家MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)查,，截至2020年3月，已有近200家面臨倒閉或已經(jīng)倒閉,。

以上種種,，無(wú)不在告訴業(yè)內(nèi)人士一個(gè)驚人的事實(shí)：早期依賴于網(wǎng)紅自身名氣與粉絲粘性將流量變現(xiàn)的帶貨打法已經(jīng)過(guò)時(shí)，想要在處于紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的直播下半場(chǎng)活下來(lái),，帶貨網(wǎng)紅們身后的整個(gè)商品供應(yīng)鏈才是重點(diǎn),。畢竟，就連頭部主播辛巴都會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題一蹶不振,，更遑論其他人,。

孫可嵐感嘆，“只要有低價(jià)好貨,，哪怕主播名不見(jiàn)經(jīng)傳都能讓消費(fèi)者買(mǎi)賬,。”

平臺(tái)或才是下半場(chǎng)真正的主角

“我們用的供應(yīng)鏈都是自己的，不會(huì)出現(xiàn)辛巴這樣的問(wèn)題,。”蘇寧直播相關(guān)工作人員告訴鋅刻度,，對(duì)比需要自己選品、把控商品質(zhì)量的的網(wǎng)紅主播,，平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力是毋庸置疑的,。

以蘇寧超級(jí)買(mǎi)手直播間為例，蘇寧就專門(mén)為其直播選品工作設(shè)置了一個(gè)代號(hào)為“MK-1”的突擊隊(duì),。其中不光有從事零售行業(yè)超過(guò)10年，對(duì)供應(yīng)鏈了如指掌,，能迅速找到最具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力貨源的成員,，還有負(fù)責(zé)研究市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)心智，能迅速篩選出當(dāng)下最受消費(fèi)者歡迎單品的成員,。

“往往選出100個(gè)選品,，最終只挑出了5個(gè)。不是價(jià)格不達(dá)標(biāo)就是熱度不夠,，我們會(huì)看看是否能調(diào)整價(jià)格或換更合適的選品,。”在苛刻的選品標(biāo)準(zhǔn)下，再加持影視級(jí)別的畫(huà)質(zhì),，不論是折扣力度,、商品種類，還是觀看效果,、專業(yè)程度,，亦或是物流配送,、售后保障，全方位由平臺(tái)供應(yīng)鏈打底的官方直播間,，相比上述更傾向于單打獨(dú)斗的網(wǎng)紅直播間,，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。

從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看,，在今年618期間,，兩場(chǎng)超級(jí)秀（衛(wèi)視晚會(huì)直播）讓蘇寧創(chuàng)下了50億銷售額的記錄；在818期間,，13場(chǎng)超級(jí)買(mǎi)手直播（蘇寧,、抖音、淘寶三端）邀請(qǐng)明星帶貨（賈乃亮,、張藝興,、張萌、張歆藝,、王祖藍(lán),、歐豪等），賈乃亮更是創(chuàng)下了抖音最高帶貨紀(jì)錄2.4億......這樣的成績(jī),，讓很多帶貨主播難以企及,。

當(dāng)然，對(duì)于一眾素人主播而言更關(guān)鍵的是,，自各大電商平臺(tái)紛紛開(kāi)啟直播帶貨專區(qū)以來(lái),，原本獨(dú)屬于官方直播間的福利與優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始惠及到入駐平臺(tái)的他們,。

流量,、場(chǎng)地、技術(shù)等方面的扶持必不可少,。針對(duì)直播行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者,，蘇寧易購(gòu)“趣逛逛”提供了免費(fèi)服務(wù)，不收?qǐng)鲎?、物業(yè),、水電費(fèi)用，按照門(mén)店盈利分成的方式做好了再未來(lái)幾年孵化5000個(gè)新品牌的準(zhǔn)備,，“總結(jié)起來(lái)就是如果你有點(diǎn)子,、你有能力、你就專心的去做你擅長(zhǎng)的東西,。”

當(dāng)前,，最讓素人主播們擔(dān)心的商品品質(zhì)問(wèn)題，蘇寧也早就聯(lián)合了CVC威凱,、SGS通標(biāo),、江蘇質(zhì)檢和中檢集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外權(quán)威第三方檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)成立了“質(zhì)檢聯(lián)盟”,。對(duì)于素人主播直播間發(fā)出的貨品，蘇寧拼購(gòu)會(huì)聯(lián)合這些質(zhì)檢機(jī)構(gòu),，通過(guò)隨機(jī)質(zhì)檢,、到產(chǎn)地抽樣檢測(cè)等方式，嚴(yán)格把控品質(zhì),。

再加上依托自建物流和30年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn),，蘇寧在售后服務(wù)上亦有獨(dú)到之處。對(duì)于在商戶直播間買(mǎi)到假貨的處理,，蘇寧特意設(shè)置了一整套完善的賠付流程,，以確保消費(fèi)者的合法權(quán)益。

商戶直播買(mǎi)到假貨的處理流程

自此,，在蘇寧將自身供應(yīng)鏈借為他用之后,，素人主播的后顧之憂得到了有效的解決，其做出的直播成績(jī)也反哺給平臺(tái),，為平臺(tái)帶來(lái)流量與收益,。

從這個(gè)角度講，或許那些隱于帶貨主播身后,，擁有著商品,、物流、售后這一整條供應(yīng)鏈的平臺(tái)們,，才是直播下半場(chǎng)真正的主角,。

文中受訪者皆為化名。