時(shí)間：2020-11-24 14:46:48 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：鋅刻度 陳鄧新

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水果零售第一股之爭(zhēng)，有了新的進(jìn)展,。

2020年11月21日,，據(jù)多家媒體報(bào)道,，百果園日前與民生證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬境內(nèi)交易所掛牌上市,，而在2020年6月1日其向中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際部遞交材料，擬港交所主板掛牌上市并已獲批準(zhǔn),。

這意味著,，百果園IPO改道。

與鮮豐水果爭(zhēng)奪“水果零售第一股”頭銜的百果園,，為何中途選擇改道,？互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，直擊百果園腹地,，又該如何應(yīng)對(duì),？直播是百果園突圍的底牌嗎？

未放下身段,，直播增福不顯眼

百果園走出了零售死亡谷,，但依然面臨天花板的壓制。

零售死亡谷是一個(gè)行業(yè)術(shù)語(yǔ),，主要指的是線下連鎖品牌在前中期不斷開(kāi)店,，導(dǎo)致成本急速攀升出現(xiàn)生存危機(jī)，而走出零售死亡谷則意味著公司經(jīng)過(guò)淘汰賽,，有資格參與賽道下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),。

作為中國(guó)最大的水果連鎖品牌，百果園雖然在細(xì)分賽道中領(lǐng)跑,，卻在大賽道中不得不與諸多勢(shì)力共享市場(chǎng),。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)水果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2.5萬(wàn)億元,，呈現(xiàn)高度分散的格局,，既有商超、菜市場(chǎng)等把持傳統(tǒng)市場(chǎng),，也有水果品牌連鎖店、個(gè)體水果店等定位社區(qū)市場(chǎng),，還有每日優(yōu)鮮,、叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生,、7FRESH等生鮮電商通過(guò)O2O分一杯羹,。

生鮮電商通過(guò)O2O分一杯羹

對(duì)此，上海交通大學(xué)客座教授林鑫如是說(shuō)：“與剛需的餐桌生鮮不同,，水果不是人們一日三餐的必需品,，購(gòu)買(mǎi)頻次要低得多。而且,，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景也日趨多元,，往往是伴隨性購(gòu)買(mǎi),，比如在買(mǎi)菜時(shí)順便買(mǎi)下水果。百果園,、鮮豐水果這種垂直店鋪,，難以滿(mǎn)足顧客一站式購(gòu)足生活品類(lèi)的需求，所以水果品牌連鎖店的市場(chǎng)容量非常有限,。”

簡(jiǎn)而言之,，百果園需要破圈，其將目光瞄向了直播,。

“直播是百果園今年非常核心的一個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目,。它是導(dǎo)購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)匹配不同業(yè)務(wù)幫助引流,。”百果園直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人許楚然公開(kāi)對(duì)媒體表示,。

百果園直播的打法有兩種模式：一種是B2C模式，即常態(tài)化地通過(guò)淘寶直播帶貨,，目的是為擴(kuò)大線上銷(xiāo)售份額,；第二種是O2O模式，即通過(guò)微信小程序直播工具宣傳品牌,，目的是為線下的門(mén)店引流,，從而促進(jìn)線下銷(xiāo)售增收。

鋅刻度查閱資料發(fā)現(xiàn),，百果園2019年銷(xiāo)售額為120億元,，其中線上銷(xiāo)售額突破20億元，在直播加持之下線上銷(xiāo)售額進(jìn)一步提升幾無(wú)懸念,，而線下的坪效也會(huì)有所改善：如若按照水果店平均25平米計(jì)算,，百果園的單店日均銷(xiāo)售額沒(méi)有超過(guò)6400元，坪效沒(méi)有超過(guò)260元,，盈利能力并不高,。

不過(guò)，百果園在直播領(lǐng)域的探索似乎還未放下身段,。

一名市場(chǎng)人士表示：“直播賣(mài)貨更多追求的是物美價(jià)廉,，對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)很大的考慮，雖然百果園早已自建了供應(yīng)鏈,，但沒(méi)有走最低價(jià)路線,，直播的增幅效應(yīng)有限，或不足以破圈,。”

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，百果園直播雖有劉濤一夜帶貨319萬(wàn)元的佳績(jī)，但據(jù)許楚然介紹,，淘寶直播每天的營(yíng)業(yè)額收入對(duì)整體營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)在10%以上,，這個(gè)成績(jī)?cè)谥辈バ袠I(yè)中并不顯眼,。

被迫卷入社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)

百果園一方面欲破圈主動(dòng)出擊、尋求更大的市場(chǎng)增量,，另外一方面則要防御跨界而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)攻,、守住既有的市場(chǎng)存量。

巨頭們的進(jìn)攻,，已迭代到社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式,，這對(duì)線下依賴(lài)社區(qū)生存的百果園威脅更大。

一名風(fēng)投人士告訴鋅刻度：“百果園的產(chǎn)品線相對(duì)單一,，原本就處于不利的局面,，如今巨頭們將觸角深入社區(qū)之后，離消費(fèi)者更近,，也更容易聽(tīng)取消費(fèi)者的聲音,，的確存在蠶食百果園基本盤(pán)的可能。”

上述風(fēng)投人士認(rèn)為解決之道有二,。

一是拓寬護(hù)城河,，在專(zhuān)業(yè)化上做足文章。百果園沉侵水果行業(yè)20年,，積攢了頗豐的用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù),，倘若深耕這些數(shù)據(jù)則可為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，“水果是典型的易腐品,，必須較短的時(shí)間之內(nèi)售罄,，否則將被迫計(jì)入損耗，怎么賣(mài)好水果可是一門(mén)經(jīng)年累月的學(xué)問(wèn),。”

深耕數(shù)據(jù)之外,，百果園也可強(qiáng)化中高端品牌屬性，畢竟部分消費(fèi)者并不在意省錢(qián),，而是對(duì)品質(zhì)有所追求,。

二是加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，從中分一杯羹,。百果園于2020年10月15日在微信小程序上線了“熊貓大鮮”,，鋅刻度調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前僅支持廣東惠州一個(gè)城市，商品范圍覆蓋水果,、蔬菜、肉禽,、蛋奶,、零食等，其中高品質(zhì)低價(jià)格水果成為引流的抓手,。

僅支持一個(gè)城市

事實(shí)上,，百果園早早就在經(jīng)營(yíng)私域流量,，官方數(shù)據(jù)顯示其注冊(cè)會(huì)員5300多萬(wàn)、微信小程序已有2200萬(wàn)用戶(hù),、擁有超過(guò)8000個(gè)微信社群覆蓋人群400多萬(wàn),，從這個(gè)角度來(lái)看百果園也有下場(chǎng)參賽的資格。

不過(guò),，也有業(yè)內(nèi)人士持相反的意見(jiàn),，對(duì)百果園切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)感到憂(yōu)慮：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)只怕是互聯(lián)網(wǎng)史上最燒錢(qián)的戰(zhàn)役之一，百果園撐得了多久,？”

當(dāng)下巨頭們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)高地重兵對(duì)壘,，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

譬如,，王興在2020年10月31日的內(nèi)部會(huì)議上表示：“美團(tuán)優(yōu)選,、美團(tuán)買(mǎi)菜的生鮮零售業(yè)務(wù)是一場(chǎng)必須要打贏的戰(zhàn)。”

再譬如,，滴滴CEO程維在在2020年11月3日的內(nèi)部會(huì)議上表示：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限,，全力拿下市場(chǎng)第一名。”

此背景下,，百果園陷入社區(qū)團(tuán)購(gòu)旋渦之中是否明智,，仍值得商榷。

渴望借助更多資本之力

百果園欲留在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)牌桌上,，就需要不菲的資金作為后盾,，因此IPO獲得更高估值、募集更多資金是當(dāng)務(wù)之急,。

倘若去中國(guó)香港IPO,，想達(dá)到這個(gè)目的難度不小。

港交所的市場(chǎng)氛圍與內(nèi)地都不一樣,，更為青睞兩類(lèi)公司,，一類(lèi)是基本面良好、業(yè)績(jī)穩(wěn)定,、分紅持續(xù)的藍(lán)籌股,，另外一類(lèi)是成長(zhǎng)性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，譬如騰訊控股,、美團(tuán)點(diǎn)評(píng),、阿里巴巴與京東被譽(yù)為港股“四大天王”，一直是投資的焦點(diǎn),。

而百果園既不屬于藍(lán)籌企業(yè),，也不算互聯(lián)網(wǎng)巨頭，境外投資者對(duì)其了解也有限，定價(jià)估值自然難以太高,。

有業(yè)內(nèi)人士表示,，百果園如若在A股上市，其估值應(yīng)在600億元左右,。

一名私募人士告訴鋅刻度：“百果園勉強(qiáng)可以歸到垂直電商的范疇,，但這對(duì)在香港IPO估值提升幫助不大，畢竟海外垂直電商的市值大多慘不忍睹,，主打直播的蘑菇街市值更是不到3億美元,。”

然而直播在A股可是投資風(fēng)口，粘上直播概念股價(jià)很容易蹭蹭地上漲,，譬如夢(mèng)潔股份因?yàn)榕c直播結(jié)緣創(chuàng)下9天8個(gè)漲停板的歷史記錄,。

實(shí)際上，同一家公司在A股與中國(guó)香港兩地上市,，前者估值普遍高于后者,，譬如浙江世寶在A股的市值為45.25億元人民幣，而在港股的市值為8.69億港元,，算上匯率兩者相差超過(guò)5倍,。

AH股存在溢價(jià)

另外，A股的創(chuàng)業(yè)板,、科創(chuàng)板都實(shí)施了注冊(cè)制,，IPO門(mén)檻大幅降低，IPO速度也大為提升,，這也是百果園改道的原因之一,。

換而言之，百果園渴望借助資本市場(chǎng)的力量,，一邊加碼線上投入,，通過(guò)直播的形式促進(jìn)線上營(yíng)業(yè)額占比提升，從而減輕線下的競(jìng)爭(zhēng)壓力,，另外一邊則需要與巨頭們正面扳手腕,，最大程度降低基本盤(pán)受到的沖擊。

雙線出擊的百果園能否如愿以?xún)?，留待市?chǎng)考驗(yàn),。