時間：2020-12-04 08:41:27 點(diǎn)擊：次
來源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：林平

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直播造假，頻頻翻車,，這屆消費(fèi)者想要買一件貨真價實(shí)的商品,，真的很難。而經(jīng)過粉飾的直播數(shù)據(jù)宛如皇帝的新衣,，迎合了那群想要迎合的人群和機(jī)構(gòu),，而叫苦不迭的是商家。

脫口秀新人李雪琴參與的一場直播,，一共有311萬觀看觀眾,，但實(shí)際只有11萬真實(shí)粉，剩下全是機(jī)器人,。而李雪琴方面則是“否認(rèn)三連”：本人及其工作團(tuán)隊并沒有參與任何直播運(yùn)營,，對直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程也毫不知情，不會參加任何造假,。

日前,，中消協(xié)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》，直接點(diǎn)名李雪琴,、汪涵,、李佳琦等直播間存在機(jī)器刷量數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象以及“買完不讓換”等問題。對此,，李佳琦方面回應(yīng)稱,，已退款，會負(fù)責(zé)到底,。汪涵本人并未進(jìn)行回應(yīng),，但其簽約方回應(yīng)稱，未刷單,。

而占到快手電商直播交易額大半個江山的辛巴,，在燕窩上也翻了車，其直播間涉嫌虛假宣傳,，產(chǎn)品賣了1549.57萬元,，但自身也退賠了超過6000萬元。而楊坤帶貨13.5萬元的坑位費(fèi),，只銷售了3萬元,，商家不滿楊坤直播帶貨刷單，直接選擇報警,。

更早時候,，6月底,，財經(jīng)作家吳曉波直播首秀，商家給出了60萬元坑位費(fèi),，但其實(shí)際只賣出了15罐奶粉,其中3罐后續(xù)還被退回,。7月10日，吳曉波承認(rèn)直播帶貨翻車,。

7月8日,，明星葉一茜直播間顯示有近90萬在線觀看人數(shù)，卻只賣出了不到2000元的茶具,。隨后葉一茜回應(yīng)稱,，出現(xiàn)爭議后已積極溝通協(xié)商，并且直播公司退還了全額合作費(fèi)用,。

無論是明星還是網(wǎng)紅帶貨,，都不應(yīng)該沉浸在自身流量的虛假繁榮之中，一旦帶了貨,，便需要承擔(dān)銷售員的義務(wù)和責(zé)任,。而在這個過程中，如果發(fā)生翻車事故,，不應(yīng)該只是用嘉賓駐場,、友情參與等托詞來回避責(zé)任。

根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定,，主播直播間售假需要承擔(dān)連帶責(zé)任,。《食品安全法》第一百四十條指出：社會團(tuán)體或者其他組織,、個人在虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦食品,，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,，應(yīng)當(dāng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任,。

不過對于主播、平臺方,、商家等三方責(zé)任問題,，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受界面新聞采訪時表示，目前對于商家,、平臺,、主播等直播帶貨主體，已有的法律法規(guī)并沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的責(zé)任分工,，因此很難確認(rèn),。不過從產(chǎn)品質(zhì)量角度看，商家應(yīng)當(dāng)承擔(dān)主責(zé),，平臺與主播則更為次要,。

不可否認(rèn),，直播帶貨的直接優(yōu)勢仍是價格，哪里便宜消費(fèi)者便會去哪里,。而要長期保持價格優(yōu)勢,，需要在供應(yīng)鏈上下足功夫，流水的網(wǎng)紅,，鐵打的供應(yīng)鏈,。不過，供應(yīng)鏈建設(shè)非一朝一夕之功,，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈能力的辛巴也曾多次翻過車,。

從本質(zhì)來看，直播帶貨的商業(yè)模式便是用低價來獲利,。而商家在看重主播流量優(yōu)勢,，滿足主播超低價要求的同時，還希望從中獲取利潤,，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是,，在產(chǎn)品動手腳成為慣例，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻翻車,。

而為了保持?jǐn)?shù)據(jù)的可觀賞性,，刷量刷單行為成為行業(yè)的一股熱浪。直播帶貨的流量與坑位費(fèi),、開播費(fèi)關(guān)聯(lián)巨大,，只用少量的錢購買流量和單量，便可獲取豐厚的利潤,，對直播運(yùn)營方來說何樂而不為,？

不過對于商家來說，付出了高額的坑位費(fèi),、開播費(fèi)以及分傭提成成本后,，到頭來終是一場空，而這些虛假數(shù)據(jù)也侵害了消費(fèi)者的利益,。

日前,，艾瑞咨詢發(fā)布的《雙十一網(wǎng)購消費(fèi)洞察報告》顯示，“平臺信賴”已經(jīng)超過價格成為消費(fèi)者網(wǎng)購最主要的考量因素之一,。這表明,，消費(fèi)者的自我意識已經(jīng)覺醒，相較于低價和便宜,，靠譜更重要些,。

對于直播間購物行為，職業(yè)打假人王海曾建議道，首先,，要拒絕沖動消費(fèi),，對直播間產(chǎn)品保持質(zhì)疑的態(tài)度；其次,，主動核實(shí)廠家的主體信息以及產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)許可證,；最后，可以查詢替代方案,，通過對比競品信息來識別真假優(yōu)劣,。

而在政策層面，監(jiān)管覆蓋面也越來越詳細(xì),。今年7月1日開始實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》規(guī)定,，營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶的評價信息,。

11月6日,，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》,，指出要嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為,，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為,。

在中消協(xié)點(diǎn)名后不久,，11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知,，要求網(wǎng)絡(luò)秀場直播平臺要建立直播間和主播的業(yè)務(wù)評分檔案,，細(xì)化節(jié)目質(zhì)量評分和違規(guī)評分等級,，并將評分與推薦推廣掛鉤,。

對于主播帶貨亂象,，通知要求要做好主播尤其是頭部主播政策法律法規(guī)和相關(guān)知識培訓(xùn)。對于多次出現(xiàn)問題的直播間和主播,，應(yīng)采取停止推薦,、限制時長、排序沉底,、限期整改等處理措施,；對于問題性質(zhì)嚴(yán)重、屢教不改的,，關(guān)閉直播間,，將相關(guān)主播納入黑名單并向廣播電視主管部門報告,，不允許其更換“馬甲”或更換平臺后再度開播,。

對于數(shù)據(jù)造假，通知要求要對頭部直播間,、頭部主播及賬號,、高流量或高成交的直播帶貨活動進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。要探索建立科學(xué)分類分級的實(shí)時動態(tài)管理機(jī)制,，設(shè)置獎懲退禁辦法,，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，為維護(hù)誠信市場環(huán)境發(fā)揮積極作用,。

此外,，通知還對各類電商主題活動提出了要求。以直播間,、直播演出,、直播綜藝及其他直播節(jié)目形式舉辦電商節(jié)、電商日,、促銷日等主題電商活動,，應(yīng)按照網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理的有關(guān)規(guī)定，提前14個工作日將活動嘉賓,、主播,、內(nèi)容、設(shè)置等信息報廣播電視主管部門備案,。

而存在問題的平臺,，通知要求限期于11月30日前完成整改。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員,、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所嚴(yán)哲瑀律師表示,，本次舉措還是符合廣電總局的管理范圍，但落地的難點(diǎn)主要在稽查技術(shù)手段上,，特別是證據(jù)固定上需要比較大的人力物力,，特別是直播的數(shù)據(jù)是海量的，這對于監(jiān)查的稽查技術(shù)手段和需要投入的技術(shù)成本要求更高,。

直播帶貨的監(jiān)管政策較多,，但依舊有不少亂象出現(xiàn)，對此,，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員,、浙江墾丁律師事務(wù)所丁夢丹律師表示，管理要求的落地化執(zhí)行難,，比如平臺自我備案或是第三方備案,，實(shí)名制登記后的核驗(yàn)校對難點(diǎn)、中小平臺的運(yùn)營權(quán)利與監(jiān)管義務(wù)之間的平衡,；懲戒違法違規(guī)行為,、不作為行為的執(zhí)法力度小，可適用的法律,、法規(guī)等專門性依據(jù)仍然有限,，監(jiān)督管理與懲戒力度小，行政機(jī)關(guān)管轄及職權(quán)有待明確；強(qiáng)化對平臺履行強(qiáng)監(jiān)管義務(wù)的要求,，忽視對主播人員,、尤其是主播服務(wù)機(jī)構(gòu)提出強(qiáng)監(jiān)管義務(wù)的要求，如要求MCN機(jī)構(gòu)對主播的行為進(jìn)行規(guī)范化培訓(xùn),、資質(zhì)門檻,、提高主播門檻、直播中的人員身份動態(tài)管理及核驗(yàn)等舉措,。

不過,，可以預(yù)見的是，直播帶貨行業(yè)野蠻生長的時代已經(jīng)過去,，在法律監(jiān)管不斷細(xì)化的當(dāng)下,，直播帶貨行業(yè)也將進(jìn)入到常態(tài)化發(fā)展。而借助于需求增長和技術(shù)創(chuàng)新,，直播帶貨也會朝著更更豐富的方向演變,。