時間：2018-12-17 13:21:53 點擊：次
來源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：沙水

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 “雙12”緊跟著“雙11”誕生,，而它初期實際上扮演著的是一個為商家去庫存的角色,。為商家提供一個機會,，集中銷售那些超過需求預期而多儲備的存貨。因此“雙12”很長一段時間只是“雙11”的延續(xù),。電商對后者銷售成績的總結往往一筆帶過,，消費者的熱情也基本早被前者透支耗盡。

這些年來,，“雙11”都按著購物狂歡節(jié)的既定思路進行著,，而“雙12”則不同，因為它的存在意義比前者還要單薄,，所以阿里不斷給這個附屬日賦予新的意義,。最開始稱其為“要愛要愛”淘寶“親親節(jié)”，前些年“雙12”開始助力支付寶線下支付推廣,，后來宣傳賦能線下商家,。近年來隨著新零售概念的提出,，它終于確切的找到了自己的歷史使命。

大眾對阿里一年的總結都聚焦于11月11日當天的成績,，我們能從那些數(shù)據(jù)中看到阿里零售已有的優(yōu)勢和缺陷,，但是只有再認真看看“雙12”我們或許才能了解阿里零售的未來。“雙11”到“雙12”里實際蘊含著阿里零售的攻守之道,。

阿里提出新零售兩年有余 傳統(tǒng)電商和商超經(jīng)歷大洗牌

2016年馬云第一次提出新零售,，這一說法在當時備受爭議。但是兩年之后這一概念已經(jīng)被普遍應用,，“智慧零售”,、“無界零售”等相同理念也被大肆宣傳。電商紛紛發(fā)力新零售,，傳統(tǒng)商超也對自身模式重新解構。傳統(tǒng)電商的觸角伸得越來越長,，供應鏈,、物流、線下門店的建設進行得如火如荼,。老牌商超巨頭也不能不改變,，不加速跟隨就意味著失去市場競爭力，所以我們看到大如麥德龍,、歐尚也只能紛紛選擇退出中國市場,。

沒有新零售這一概念，或許零售行業(yè)還將要沉寂許久,。新鮮的玩法和充滿戰(zhàn)斗力的企業(yè)入場,，重新打開了這個行業(yè)的想象空間。阿里旗下盒馬鮮生公布的運營數(shù)據(jù)顯示,，截至2018年7月,，7家運營1.5年以上的盒馬鮮生成熟門店，單店日均銷售額超過80萬元,，單店坪效超過5萬元,。這是傳統(tǒng)同類賣場的二到三倍。而第二大電商京東,，除了和傳統(tǒng)商超合作,，推出到家業(yè)務京東到家，另外也有自己的新零售門店7-Fresh,。截至目前,，京東7-Fresh僅有3家門店，但是根據(jù)其透露的數(shù)據(jù),，現(xiàn)有的門店單店日均銷售額近70萬元,，平均客單價為100元左右,，線上訂單占比40%。生活服務領域佼佼者美團,，也為自己的新零售品牌小象生鮮,，專門開設了獨立事業(yè)部門。

在中國人口結構,、消費習慣和技術應用的迭代升級的背景下,，商家們的積極順應趨勢。于是我們有機會見到各大玩家重用自己的新零售品牌闡述著對“人,、貨,、場”的解釋。這些無聲息的戰(zhàn)役愈演愈烈,，它不是吹完就走的颶風,，而是實實在在影響著未來的零售洗牌。

雙十一的電商防守：內(nèi)容化,、體系化,、空間化

線上紅利衰退這是無法逆轉的事實，盡管在紅利期電商頭部玩家完成了資本積累,。但是互聯(lián)網(wǎng)時代,，不是能夠維持體量就代表這是家好企業(yè)，而是不增長就意味著死亡,。作為電商老大,，阿里要在現(xiàn)有規(guī)模下再保持高增長已經(jīng)不是易事。阿里交出的雙11成績還算亮眼,，但是我們多少能看出其中艱辛,，窺探到阿里在基礎零售業(yè)務上的防守之道。

1,、數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高,，但是增長稍顯疲態(tài)

今年雙11對于商家來說，負擔越來越大,。實力不足,，無法聚集流量的中小品牌只能不堪重負退出競爭。大品牌為了保持榜單上的排名和銷售額數(shù)據(jù),，也必須投入大量營銷費用,，壓低毛利率來賠本賺吆喝，這對不少品牌商也造成了困擾,。雙11榜單逐漸被大品牌占據(jù),，中小品牌難有在雙11意外走紅的機會。

雖然今年的雙11最終創(chuàng)下了2135億元成交額,，依然刷新了記錄,，但是增長卻顯疲態(tài),。這樣的成績背后是商家的負重前行，除此之外阿里在流量運營上也鋪墊良久,，并且用多種玩法,，全渠道開閘放水才辛苦拿下好看的數(shù)字。

2,、內(nèi)容化,、體系化、空間化拉動增長

消費者逐漸默認雙11就是購物囤貨的狂歡,，但是隨著大眾消費欲望不斷挖掘,，沉睡的購買力越來越少。今年的雙11在時間上留足了預售期,、預熱期,，在11月11日當天再沖刺實現(xiàn)成交額最大化。

天貓會場由主會場,、分會場,、大促外場組成，分會場分為行業(yè)分會場,、特色分會場、業(yè)務分會場三個部分,。這是天貓在電商內(nèi)容上精細劃分,，欲以增加消費者購買幾率。在內(nèi)容化方面,，淘寶直播也為雙十一助力,。當天淘寶直播排位賽，排名第一位的薇婭Viya,，直播間成交額突破3億元,，甚至超過了許多知名品牌旗艦店。從數(shù)據(jù)上看,，100萬人的觀看會帶來32萬的加購(把商品放入購物車),，淘寶直播為店鋪帶來直接可觀的購買轉化，成為此次雙十一的功臣之一,。

阿里雙11期間創(chuàng)新合伙人玩法,，體系化搶奪用戶流量。天貓,、淘寶,、飛豬等電商平臺;盒馬鮮生、餓了么,、口碑,、高德地圖等生活服務類應用;甚至連大文娛板塊的優(yōu)酷,、蝦米都參與了聯(lián)動活動。不管究竟是以天貓這款阿里系明星產(chǎn)品,，通過“雙11”合伙人活動來幫助其他產(chǎn)品促活,，還是期望全渠道來驅(qū)動雙11。阿里在電商領域已經(jīng)開始借助全體系力量來維護發(fā)展了,。

阿里流量的緊俏還體現(xiàn)在需要空間化挖掘,。在鞏固現(xiàn)有消費者的基礎上，要將從城市到鄉(xiāng)村整個消費群體覆蓋,，下沉用戶,。阿里的下沉市場如村淘、零售通,、天貓小店等均參與了今年的雙十一,。拓展國際視野則是另一空間流量挖掘機?？缇畴娚唐脚_天貓國際,、天貓出海、速賣通也全面參與雙11活動,。

雙十二的新零售進擊：基礎設施考驗,，生活服務突擊

今年的“雙11”是歷史上首次阿里各流量入口共同參與的“雙11”，內(nèi)容化,、體系化,、空間化為主要特征，這同時也是未來阿里守護自己的電商業(yè)務的主要策略,。雙11期間在阿里旗下傳統(tǒng)商超內(nèi)購物也能獲得雙11能量兌換紅包,，電商狂歡活動也沒漏掉線下流量。但是線下重頭戲,，在雙12的新零售進擊中才算正式展開,。

德勤的數(shù)據(jù)顯示，目前中國零售市場中有57%的零售交易已經(jīng)被數(shù)字化,。而在本地生活服務市場,，數(shù)字化率的水平僅為10%左右。本地生活市場數(shù)字化的進程才剛剛開始,。與傳統(tǒng)電商業(yè)務相比,，阿里新零售進擊之路還有較大的發(fā)揮空間。

1,、即時配送首次為雙十二賦能,，基礎設施接受考驗

即時配送隨著新零售發(fā)展愈發(fā)成熟，而本次“雙12”即時配送與線上交易的結合又有了新的跨越。今年雙12,，8城推“淘寶速達”,，蜂鳥配送最快2小時包裹送到家。數(shù)據(jù)顯示,，本次活動中,，淘寶訂單最快僅用13分13秒送達。阿里本地生活服務公司旗下的蜂鳥配送不僅跑出了淘寶雙12物流新速度,，還讓分鐘級配送成為常態(tài),。更多三、四線城市的消費者也享受到了不輸一線城市的物流體驗,。

作為新零售的基礎設施,，即時物流開始接受“雙12”流量劇增的考驗。雙12主打新零售場景,，期間除了阿里旗下淘寶,、天貓、盒馬,、餓了么口碑展開本地化服務,，其他電商平臺比如京東、每日優(yōu)鮮也就新零售展開促銷,。移動支付,、外賣點單、即時配送,、智慧門店等互聯(lián)網(wǎng)技術正全面接受新零售升級的考核,。

2、支付寶搭配餓了么口碑,，本地生活服務大突擊

支付寶為本次雙12活動加碼，使用支付寶到店消費15天即可有瓜分15億超級紅包,，引導消費者到店消費,。盒馬鮮生也宣布加入“1212口碑支付寶全球狂歡節(jié)”。12月8日到12月12日期間,，北京,、上海、杭州,、深圳,、貴陽的消費者在盒馬鮮生的口碑店鋪頁上即可領取5折單品券，1元爆款券等等優(yōu)惠,。阿里今年將餓了么口碑合并之后,，在本地生活服務領域趁熱打鐵，搭配支付寶開展本地生活服務,，在雙12的助推下,，“口碑”App沖上了蘋果App Store免費榜的第一名,。

之后支付寶+口碑發(fā)布了本次雙十二新數(shù)據(jù)：本次支付寶共在13個國家和地區(qū)被使用，使用的地區(qū)覆蓋了全國200多個城市,?？倕⑴c人數(shù)達到2800萬人，海外參與用戶為9萬人,。消費人群從4歲到92歲均由參與,，其中92.4萬人為老年人群。雙12一天支付寶+口碑本次的活動共為線下實體店增加1950萬新會員,，而線下商家當天平局客流增長超過100%,。日用品，外賣,、美容,，餐飲，電影票和夜宵均在日間各時段獲得了最高的消費排名,。從這份數(shù)據(jù)來看,，雙12這一天算得上名副其實的本地服務大突擊。

阿里的“雙11”到“雙12”已經(jīng)不是簡單的節(jié)日情緒延續(xù),， “雙12”在零售新業(yè)態(tài)下變得更有意義,。“雙11”的阿里動態(tài)中可以看出其面對電商零售增速放緩的防守策略，就目前的成績來看阿里還能做到鞏固優(yōu)勢,，再拓展零售邊界,。但是反過來看，阿里的傳統(tǒng)電商業(yè)務發(fā)展勢能已經(jīng)衰退,，不得不用新零售為其打開新空間,，雙12是其突擊的一次機會，而該領域的爭奪異常激烈,。我們期待下一年的雙12再看看,，阿里零售之路究竟會走到哪里。