時(shí)間：2018-12-12 18:32:42 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論 作者：

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 從融資額持續(xù)走高，優(yōu)信上市后破發(fā)，到瓜子二手車“遙遙領(lǐng)先”廣告被罰,，二手車電商走過(guò)了并不平靜的一年,。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2017年二手車交易量達(dá)到1240.9萬(wàn)輛,，同比2016年增長(zhǎng)了19.4%，創(chuàng)下了2011年以來(lái)的最高同比增速,。2018年上半年二手車交易量則以同比13.11%的速度保持增長(zhǎng),，預(yù)計(jì)2018年交易規(guī)模將超過(guò)1400萬(wàn)輛。根據(jù)億歐數(shù)據(jù)顯示,，2018年10月,，全國(guó)31個(gè)省1068家二手車交易市場(chǎng)共交易二手車118.18萬(wàn)輛，環(huán)比下降3.18%,，與去年同期相比增長(zhǎng)13.94%,，增長(zhǎng)幅度繼續(xù)回落。無(wú)論是從上半年還是單月的增速來(lái)看,，都已經(jīng)明顯放緩了,。

二手車電商營(yíng)銷大戰(zhàn)過(guò)后，用戶信任度依然偏低

中國(guó)的二手車市場(chǎng)是從2014年開(kāi)始突然成為香餑餑,，交易量大幅增長(zhǎng),，走上歷史的大前臺(tái)。隨之而來(lái)的是融資額的快速增長(zhǎng),，2014-2015年兩年時(shí)間,，總共發(fā)生了四五十起投融資事件，總投資額超過(guò)20億美元,。

這幾年,，二手車電商最為引人矚目的無(wú)疑是各種廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)。據(jù)36氪數(shù)據(jù)顯示,，優(yōu)信在2015年的廣告投入高達(dá)5億左右,；瓜子二手車從2015年9月份從趕集獨(dú)立后也投入至少3億左右的廣告資金；而人人車也擲出5000萬(wàn)人民幣打廣告,，還請(qǐng)了黃渤代言,。

到了2016年~2018年，二手車電商主要玩家的格局也初步形成：網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái)58同城,、汽車之家,；平臺(tái)型B2C企業(yè)優(yōu)信二手車；自營(yíng)B2C企業(yè)優(yōu)車誠(chéng)品,、車王,；C2B企業(yè)天天拍、車置寶,；以及主打C2C直賣模式的瓜子和人人車,。

到了今天，二手車電商市場(chǎng)的交易量并未如人所期待的那樣快速躥升將線下經(jīng)銷商擠出貨架。根據(jù)二手車交易數(shù)據(jù)顯示,，二手車電商平臺(tái)月成交量占二手車總成交量的1.28%，也就是說(shuō)每100輛成交的二手車?yán)?，有一輛是通過(guò)線上賣出的,。這個(gè)交易數(shù)據(jù)并不值得樂(lè)觀，畢竟,，二手車電商發(fā)展到如今,，市場(chǎng)教育基本完成，從今天來(lái)看,，二手車幾大主要玩家的廣告營(yíng)銷投入年復(fù)一年并未縮減,，基本占據(jù)了國(guó)內(nèi)電視廣告的黃金時(shí)段與線下黃金地段，據(jù)此前媒體消息,，瓜子,、人人車、優(yōu)信等的廣告投入均達(dá)到十億級(jí)別的資金,。

廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)對(duì)于二手車平臺(tái)來(lái)說(shuō)是有必要的,，一方面是依賴廣告狂轟濫炸搶占用戶心智，是在市場(chǎng)不成熟的前期開(kāi)疆拓土的一種必要的營(yíng)銷手段,。但任何事情往往過(guò)猶不及,，巨大投入對(duì)于本身資金鏈緊張的二手車電商平臺(tái)而言，也是在持續(xù)透支后期的運(yùn)營(yíng)成本,。

但從成交量數(shù)據(jù)看出,，雖然經(jīng)過(guò)了多年的市場(chǎng)培育，但市場(chǎng)對(duì)二車手電商平臺(tái)的總體信任度依然偏低,。之所以如此,，源于兩方面，其一,，二手車這個(gè)行業(yè)一直飽受爭(zhēng)議,，畢竟，相對(duì)于新車市場(chǎng),，二手車市場(chǎng)的水比較深,，也是事故車或者水泡車的高發(fā)地，比如二手車調(diào)表（里程表）問(wèn)題,、隱瞞事故車問(wèn)題等頻發(fā),，不懂車的買家很容易就繞進(jìn)去，而今天資本催生下,，二車手電商平臺(tái)依然難以解決各種二手車不誠(chéng)信,，甚至交易欺詐現(xiàn)象。

另一方面是，二手車行業(yè)的政策監(jiān)管缺失,，比如,，中國(guó)二手車交易量已經(jīng)突破1000萬(wàn)輛，但是相關(guān)的稅收政策仍然是一片空白,，正是缺乏監(jiān)管導(dǎo)致二手車市場(chǎng)亂象叢生,；二是交易流程太過(guò)復(fù)雜。一輛二手車從賣主到最終的買主,，期間要經(jīng)過(guò)各種流程,，人力成本和時(shí)間成本居高不下。

在國(guó)內(nèi),，許多二手車電商平臺(tái)打出的口號(hào)是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”,。但業(yè)內(nèi)均知，國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)本質(zhì)上是“經(jīng)紀(jì)”主導(dǎo),，大量的二手車商基本是經(jīng)紀(jì)公司,，一輛車從看車、估價(jià),，到過(guò)戶都是買主和二手車經(jīng)紀(jì)公司單線接觸,。經(jīng)紀(jì)公司一般會(huì)以較低的價(jià)格全款收購(gòu)車輛，之后以較高的價(jià)格再賣給最終的買主,。如何解決當(dāng)下的信任度問(wèn)題,，依然需要二手車電商平臺(tái)方做更多的模式突破，讓價(jià)格體系更加透明,，讓差價(jià)縮小,。

新車迭代周期縮短，國(guó)六版成熱門,，二手車生存空間收縮

二手車電商整體增速放緩,，也在于整體汽車行業(yè)的環(huán)境發(fā)生了變化，一大變化是當(dāng)前汽車廠商的新車更新周期縮短擠壓二手車行業(yè)的生意,。其次是消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,，二手機(jī)行情越來(lái)越不好，據(jù)從事二手車買賣生意十多年的陳先生透露,，六七年前,，一輛開(kāi)得幾近報(bào)廢的二手車都能找到買主，現(xiàn)在的二手車品相幾乎跟新車沒(méi)區(qū)別,，卻沒(méi)什么人買,。

有數(shù)據(jù)顯示，二手車市場(chǎng)當(dāng)中80%的車輛都是幾乎九成新的新車,。因?yàn)殡S著汽車行業(yè)的高速發(fā)展,，汽車廠商推出新車的周期相對(duì)過(guò)去已經(jīng)大大縮短,，新車價(jià)格逐年走低，在這樣的大環(huán)境之下,，對(duì)二手車的行業(yè)造成了一定程度的沖擊,，因?yàn)槠嚧媪渴袌?chǎng)雖然大，新車都在大幅度的降價(jià),，二手車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就逐步縮水了,。

另一方面是國(guó)六尾氣標(biāo)準(zhǔn)將即將實(shí)施實(shí)行，消費(fèi)者在觀望國(guó)六,，國(guó)六版上市的新車會(huì)成為大熱門，國(guó)五,、國(guó)四版本車輛的潛在消費(fèi)量減少,，當(dāng)前國(guó)五、國(guó)四新車貶值降價(jià)也會(huì)是大趨勢(shì),，而國(guó)五,、國(guó)四的車也將大量流入二手車市場(chǎng)，這些因素這擠壓了二手車市場(chǎng)的議價(jià)生存空間,。

在這種沖擊下,，今天的二車手電商平臺(tái)，多數(shù)開(kāi)始轉(zhuǎn)型賣新車,，并建立線下體驗(yàn)店,，在保險(xiǎn)、維修等汽車后市場(chǎng)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)力,。從二車手的盈利模式來(lái)看,，主要依賴收取價(jià)差、交易服務(wù)費(fèi),、或者通過(guò)捆綁售后服務(wù),、金融服務(wù)等附加產(chǎn)品去提升利潤(rùn)，但按照發(fā)達(dá)國(guó)家的二手車發(fā)展歷程來(lái)看,，二手車的主要利潤(rùn)點(diǎn)差價(jià)將來(lái)會(huì)越來(lái)越小越來(lái)越透明,，二手車行業(yè)必然需要將目光投向汽保行業(yè)、汽車金融行業(yè),、汽車IT行業(yè)及改裝行業(yè)等領(lǐng)域,。

重兵布局線下，二手車電商從O2O向OMO模式升級(jí)

3年來(lái),，二手車行業(yè)吸走近300億元融資,，創(chuàng)業(yè)者眾，支持者也多,。知名VC/PE,，騰訊,、阿里、京東,、滴滴,、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加碼，2017年,，二手車電商融資額超過(guò)100億元阿里投資了大搜車,、騰訊和百度投資了易鑫、優(yōu)信,；騰訊和滴滴投資了人人車,。但從趨勢(shì)看，2018年資本正在變得更加理性,。有上市投行的高管此前透露,，一些頭部二手車電商今年發(fā)布的融資消息其實(shí)是打了一個(gè)時(shí)間差，這些錢還是上一輪的融資,，今年沒(méi)有哪家二手車電商真正融到錢,。

原因在于，當(dāng)前二手車電商的投入產(chǎn)出比并未得到改善,，今年投資人對(duì)于二手車電商不積極受已上市二手車電商業(yè)績(jī)的影響,；而隨著行業(yè)發(fā)展到一定階段之后，將進(jìn)入到深水區(qū),，在深水區(qū)的賽點(diǎn)都是燒錢業(yè)務(wù),，比如當(dāng)前二手車電商業(yè)務(wù)的一個(gè)大方向是布局線下。近期,，瓜子二手車嚴(yán)選直賣店相繼落地重慶,、昆明，截至目前,，瓜子嚴(yán)選直賣店已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了超過(guò)100家,。

人人車在今年9月推出二手車嚴(yán)選商城，計(jì)劃在一年內(nèi)開(kāi)設(shè)上百家線下門店,；大搜車于近期與中石油昆侖好客有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，計(jì)劃在昆侖好客超過(guò)20000座加油站網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新性新零售布局。

但線下布局極度燒錢,。據(jù)藍(lán)鯨TMT消息,，截止年底，瓜子二手車將開(kāi)設(shè)約100家大型線下店,，總面積累計(jì)近130萬(wàn)平米,，預(yù)計(jì)2018年內(nèi)投資總額達(dá)15億元，這一費(fèi)用僅包括場(chǎng)地租金及裝修,。

從邏輯來(lái)看,，線下布局雖然燒錢,，但有其合理的一面，因?yàn)樵诮裉?，消費(fèi)者線下購(gòu)車依然是主流,。據(jù)《2017中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購(gòu)車時(shí),，實(shí)體店仍是最主流的購(gòu)車渠道,，占到七成以上的比例，而電商平臺(tái)僅占一成,。而這種持續(xù)而又穩(wěn)固的用戶消費(fèi)習(xí)慣,，使得二手車電商平臺(tái)不得不從線上轉(zhuǎn)向線下成為交易新風(fēng)向。

同時(shí),，二手車線下門店新零售模式的好處是可以重構(gòu)二手車消費(fèi)場(chǎng)景,，比如說(shuō)可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析，可以通過(guò)算法,，預(yù)測(cè)這臺(tái)車放在哪個(gè)區(qū)域賣出率高，就將車調(diào)配到區(qū)域門店銷售,，通過(guò)精準(zhǔn)匹配來(lái)降低獲客成本,，也有助于解決二手車電商平臺(tái)的用戶信任以及可能衍生更多的汽車后市場(chǎng)服務(wù)上的盈利模式。另一大原因也在于從經(jīng)銷商手中搶奪優(yōu)質(zhì)車源,。因?yàn)楫?dāng)前4S店和廠商已經(jīng)意識(shí)到電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)威脅,，對(duì)合作電商開(kāi)始有了排斥心理，而當(dāng)前的優(yōu)質(zhì)車源多數(shù)依然掌握在品牌經(jīng)銷商手中,。布局線下門店,，也意味著二手車平臺(tái)要親自下場(chǎng)跟經(jīng)銷商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

某種程度上來(lái)看,，這或許是當(dāng)前比較流行的OMO模式新概念,。OMO即Online-Merge-Offline，是線上線下的全面整合,，線上線下的邊界消失,。重兵布局線下，也是二手車電商從O2O向OMO模式升級(jí)的體現(xiàn),。

其二是,，二手車市場(chǎng)對(duì)物流服務(wù)的需求將越來(lái)越大，包括優(yōu)信,、瓜子,、大搜車在內(nèi)的二手車電商都開(kāi)始自建物流倉(cāng)儲(chǔ)體系。這主要源于消費(fèi)者對(duì)于異地購(gòu)車的需求,，由于在不同區(qū)域的車源量,、需求量以及新車價(jià)格的差異,，其成交價(jià)格具有明顯的跨區(qū)域差異性。二手車的跨區(qū)域價(jià)差是二手車交易的重要利潤(rùn)來(lái)源,，二手車限遷政策的解除將推動(dòng)異地購(gòu)車市場(chǎng)的繁榮,。有數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于平臺(tái)質(zhì)保,、全國(guó)車源獲取及全國(guó)物流能力是用戶感知電商平臺(tái)最需具備的三大能力,；在物流方面，安全性和價(jià)格是兩大最主要關(guān)注因素,。

融資租賃布局新車,，新的燒錢游戲

其三是新車業(yè)務(wù)。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè),，到2020年將達(dá)到2920萬(wàn)輛,，二手車與新車的交易比例將接近1:1，那時(shí)候?qū)⑹且粋€(gè)年交易額近15萬(wàn)億的大市場(chǎng),。新車業(yè)務(wù)布局也已經(jīng)是各大平臺(tái)心照不宣的動(dòng)作,。10月31日，瓜子二手車直賣網(wǎng)宣布通過(guò)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的整合,，公司升級(jí)為車好多集團(tuán),，實(shí)行瓜子二手車和毛豆新車網(wǎng)雙品牌戰(zhàn)略。優(yōu)信也宣布推出“優(yōu)信新車”業(yè)務(wù),，大搜車宣布完成3.35億美金E輪融資,。并表示資金將用于打造汽車新零售和新金融平臺(tái)。二車手切入新車市場(chǎng)將成為一個(gè)趨勢(shì)甚至將會(huì)成為二手車平臺(tái)的標(biāo)配,。

而提前搶到新車業(yè)務(wù)的賽道,，各大玩家都在做，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)需要大量資金去布局物流,，倉(cāng)儲(chǔ)及門店,。由于大量資金的缺口，平臺(tái)往往通過(guò)融資租賃的做法來(lái)布局新車業(yè)務(wù),。按照某業(yè)內(nèi)人士對(duì)融資租賃的一種通俗的解釋是,，融資租賃本身是個(gè)借雞生蛋，賣蛋還租,，租清得雞的游戲,。一旦新車業(yè)務(wù)銷售不如預(yù)期，能否租清得雞還有很大的懸念與風(fēng)險(xiǎn),，這將給二手車電商平臺(tái)的汽車金融環(huán)節(jié)帶來(lái)資金鏈風(fēng)險(xiǎn),，這又需要大量的融資來(lái)不斷填充這個(gè)燒錢的游戲。

狼多肉少,，2019年是艱難的一年

而隨著二手車電商的業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)延伸到新車業(yè)務(wù),、線下門店與新零售,、物流倉(cāng)儲(chǔ)領(lǐng)域，生意越做越重,，整體基本面的開(kāi)支與成本投入要擴(kuò)大,，這意味著二手車的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有因?yàn)闊X而決出勝負(fù)，而是要燒更多的錢,。

要決出勝負(fù),，在燒錢做大線上市場(chǎng)的整體體量之后，需要向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸,，夯實(shí)更多的短板環(huán)節(jié),，需要投入更多的錢砸向線上線下各環(huán)節(jié)，通過(guò)不斷調(diào)整商業(yè)模式,、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)尋找更穩(wěn)固的生存模式,。可以知道,，接下來(lái),，二手車電商的融資需求會(huì)變得越來(lái)越旺盛，但行業(yè)離勝負(fù)局決出還很遠(yuǎn),，資本的耐心又是有限的,。

二手車電商行業(yè)從爆發(fā)期到成熟期，至今未出現(xiàn)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈,、有壟斷潛質(zhì)的平臺(tái)，這意味著仗還的持續(xù)打下去,。而二手車市場(chǎng)狼多肉少,，誰(shuí)也不服誰(shuí)，瓜子二手車創(chuàng)辦一年,，成交量已遙遙領(lǐng)先的廣告被罰1250萬(wàn)就是例證,。頭部陣營(yíng)勢(shì)均力敵，則說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間會(huì)拉長(zhǎng),，投入會(huì)更多,，盈利的時(shí)間節(jié)點(diǎn)被延后，2018,、2019年將更艱難,，資本市場(chǎng)的“錢荒”可能會(huì)更早之前。早在2015年,，有超過(guò)20起二手車電商平臺(tái)獲得投資,，但此后陸續(xù)有超過(guò)15家二手車電商平臺(tái)倒閉。雖然經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的甄選,，活下來(lái)的都是精銳,，但昔日前車之鑒,，警示著風(fēng)險(xiǎn)并未遠(yuǎn)離。

二手車電商進(jìn)入下半場(chǎng),，有人說(shuō)是一場(chǎng)關(guān)乎運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力的比拼,。這話不假，但在模式與市場(chǎng)份額的口水戰(zhàn)之下,，目前我們依然難以找到一家規(guī)模性盈利的二手車電商平臺(tái),。如果仔細(xì)梳理二手車電商當(dāng)前的膠著局面與當(dāng)下諸多新車、物流以及線下直營(yíng)店,、新零售等布局,，如果都這么做就意味著各家沒(méi)有差異化，可能戰(zhàn)局的決勝點(diǎn)越來(lái)越傾向于是否有足夠的錢打一場(chǎng)足夠長(zhǎng)的持久戰(zhàn),，這意味著頭部陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)落點(diǎn)到資本市場(chǎng)的錢袋子上,。

我們或許隱約從二手車電商的戰(zhàn)局中看到了共享單車的影子，一旦將線上生意拉到線下打城市覆蓋戰(zhàn),，往往意味著風(fēng)險(xiǎn),，燒錢融資，融資再燒錢,，不斷上演著西西弗斯推著石頭上山的局面,，但各家均未建立起核心護(hù)城河與有效的盈利模式來(lái)結(jié)束戰(zhàn)斗。融資快,、燒錢更快這種惡性循環(huán)如果沒(méi)有停下來(lái)的跡象,，危機(jī)會(huì)隨時(shí)迫近。

2018年即將過(guò)去,，但接下來(lái)的一年對(duì)于二手車電商玩家來(lái)說(shuō),，可能是更為艱難的一年。