時(shí)間：2018-11-21 10:03:56 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 作者：

條評(píng)論打印收藏

在家居行業(yè),，電商和實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)渠道和模式存在巨大差別,，所以二者注重的點(diǎn)不一樣，但也存在共同的地方,，比如供應(yīng)鏈的打造,，對(duì)服務(wù)和創(chuàng)新能力的加強(qiáng)等,。本文從家居電商和實(shí)體店的博弈出發(fā)，分析從中受到的啟發(fā),。

此文發(fā)于家具周刊,，作者為林桂望；經(jīng)億歐家居編輯,，供行業(yè)人士參考,。

電商早就不新鮮了，但是包括家具行業(yè)在內(nèi)的眾多領(lǐng)域里,，電商依然是最熱的詞,。正如當(dāng)年家具行業(yè)面臨是否上“ERP”一樣，家具企業(yè)和家居賣(mài)場(chǎng)似乎也都面臨著“不上電商等死,，上了電商找死”的兩難選擇,。

然而，電商時(shí)代來(lái)了,，沒(méi)有人能繞得開(kāi),。事實(shí)上，電商的話題我們談了不少,。這次主要探討實(shí)體店家具和電商家具的區(qū)別,，更直接的是,，談?wù)剝烧咧g的博弈。

家居電商模式分類

經(jīng)過(guò)多年的摸索與發(fā)展,，目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不同形式的電商模式,，來(lái)適應(yīng)不同類型和背景的企業(yè)及目標(biāo)。

第一類,，綜合電商平臺(tái),。特點(diǎn)是流量大，如占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額的天貓,、京東,，蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)以及亞馬遜等,。家居制造商在平臺(tái)上開(kāi)設(shè)品牌網(wǎng)店,，通過(guò)天貓、京東等導(dǎo)入客流,，銷售專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品以及部分線上線下同步的產(chǎn)品,。中國(guó)商業(yè)締造的“雙11”銷售狂歡日，在這個(gè)平臺(tái)上,，銷售額每年都在快速增長(zhǎng),。目前其是家具電商最大的銷售平臺(tái)，但已經(jīng)受到其他新型渠道的沖擊,。

第二類,，垂直電商平臺(tái)。這些平臺(tái)特點(diǎn)是大小不一,、良莠不齊,，尚無(wú)企業(yè)一枝獨(dú)秀。在垂直電商平臺(tái)上,，又存在3種方式：一是如美樂(lè)樂(lè),、一統(tǒng)等，以銷售自有品牌為主,，既有線上展示,，也有線下的全國(guó)連鎖體驗(yàn)店。二是如齊家,、家居就一類中小型專業(yè)網(wǎng)站,，它們資金投入有限，品牌銷售是開(kāi)放的,。三是如紅星美凱龍和居然之家兩大賣(mài)場(chǎng)斥巨資打造的紅星家品會(huì)和居然在線,。

第三類，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)以及品牌的網(wǎng)上商城。如曲美網(wǎng)絡(luò)商城等,，一般通過(guò)主題活動(dòng)形式促進(jìn)銷售。

第四類,，具備一定媒體屬性的大型家居網(wǎng)站,，如搜房、新浪家居,、搜狐家居等,，通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行客群導(dǎo)流，并通過(guò)與供應(yīng)商分成等方式獲益,。

正如有人所說(shuō)的,，不同類型電商平臺(tái)的存在是必然的，也是合理的,，它們的目標(biāo)客戶不同,，客戶訴求不同，服務(wù)方式也不同,。但永遠(yuǎn)相同的是,，只有最大限度地、持續(xù)地滿足目標(biāo)客戶的直接需求或潛在需求,，才能持續(xù)贏得市場(chǎng),。

家居行業(yè)電商和電商的博弈

事實(shí)上，電商與店商的博弈時(shí)間并不算長(zhǎng),，彼時(shí)上網(wǎng)還不是很普及,，尤其是手機(jī)上網(wǎng)用戶很少。說(shuō)到“電商”只是覺(jué)得新鮮,、好奇,、時(shí)髦，尤其是家具電商,，很多人都認(rèn)為是曇花一現(xiàn),。

今天，全國(guó)家具電商的年銷售額已以數(shù)千億計(jì),，像全友家居,、林氏木業(yè)、顧家家居等,，其電商的影響力和銷售額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)了幾十年的中大型家具企業(yè),，令行業(yè)震驚。

這是傳統(tǒng)店商面臨的巨大挑戰(zhàn),。有學(xué)者就表示,，電商與店商的博弈，主要體現(xiàn)在五大力量的消長(zhǎng)上，即快遞取代渠道,、網(wǎng)銀支付取代終端,、SNS（社交化媒體）取代傳統(tǒng)媒體、SEO（搜索引擎優(yōu)化）取代廣告,、客戶端取代逛街,。淘寶天貓、京東等,，曾經(jīng)是博弈的主要力量,，這種力量又正被新的電商平臺(tái)所挑戰(zhàn)，同時(shí)也在被微信所挑戰(zhàn),。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是,，線下店商已無(wú)法阻擋線上電商對(duì)零售份額的瓜分。在電商生態(tài)消解店商生態(tài)五大力量的沖擊下,，涉及的絕不僅僅是渠道,、終端、傳播,、支付等的變革,，而是在商業(yè)生態(tài)背后社會(huì)形態(tài)發(fā)生的巨變。應(yīng)該說(shuō),，線上營(yíng)銷正在使社會(huì)的四大基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)生著本質(zhì)改變,，即時(shí)間、空間,、媒體和關(guān)系,。

在時(shí)間上，電商尤其是移動(dòng)電商,，讓商業(yè)變成了真正的365天×24小時(shí)的“不眠商城”,。數(shù)據(jù)顯示，目前,，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)94%以上的智能手機(jī),，月活躍用戶達(dá)到8.06億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家,。此外,，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)。這些數(shù)據(jù)將使微信在溝通上成為國(guó)內(nèi)第一大“運(yùn)營(yíng)商”,，無(wú)時(shí)不商業(yè),、時(shí)時(shí)銷售變成了現(xiàn)實(shí)，朝九晚五,、門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間變成了“落后”的代名詞,。商業(yè)無(wú)時(shí)不在,。

在空間上，電商時(shí)代,，空間障礙有了創(chuàng)新解決方式,，物流成本大幅減少，交付速度大幅提高,，理論上,，企業(yè)的好產(chǎn)品，可以不需要借助傳統(tǒng)的渠道模式去經(jīng)銷,。如此前小米手機(jī)沒(méi)有一家實(shí)體零售店，卻用三,、四年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了數(shù)百億元的銷售,，反映電商時(shí)代的空間障礙已經(jīng)不再是品牌打造的必然障礙。有業(yè)內(nèi)人士因此提出,，家具體驗(yàn)店是否一定需要,，也值得探討。

在媒介上,，社會(huì)化媒體,、即時(shí)通訊媒體的出現(xiàn)，使人類歷史上第一次實(shí)現(xiàn)了信息無(wú)障礙,、自由化,、高保真、即時(shí)化的傳遞以及互動(dòng),。這種新媒體讓每個(gè)人都可以走出地域,、生活圈的限制，與互聯(lián)網(wǎng)上的任何一個(gè)人實(shí)現(xiàn)交流,。六度分隔理論,，論證了社交化媒體時(shí)代傳播到達(dá)率的基本規(guī)則，即通過(guò)六次傳遞,，可以讓人與任何預(yù)期的對(duì)象建立聯(lián)系,。

在關(guān)系上，實(shí)現(xiàn)的人人傳播,，人人傳播的巨大威力在于,，不僅用六度分隔理論構(gòu)建起有效傳播的新模型，而且第一次讓人與人之間形成跨越地域的社交網(wǎng)絡(luò),。自此,，全國(guó)性品牌不用跨越萬(wàn)水千山，也無(wú)須到強(qiáng)勢(shì)媒體上狂轟濫炸,，只要掌握新媒體的社交化屬性,，可以用另一種方式與目標(biāo)顧客建立關(guān)系,。

確實(shí)，我們必須要站在企業(yè)生存與發(fā)展的高度去認(rèn)識(shí)電商,，而不是站在賣(mài)家具的角度去看電商,。之所以很多企業(yè)“觸電”失敗，并不是電商本身的問(wèn)題,，而是自身認(rèn)識(shí)的問(wèn)題,。

在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家,，只有暫時(shí)的勝利,；沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè),。也許電商也只是一個(gè)過(guò)客,，下一個(gè)風(fēng)口在哪，不得而知,，但相信不久就會(huì)有其他的新鮮事物出現(xiàn),，就像微博取代了博客，微信取代了微博一樣,。世界每天都不同,，唯一不變的就是變化。這算是給我們啟示之外的啟示,。

啟示

當(dāng)下,，家具企業(yè)的生產(chǎn)方式變革是家具電商最大的瓶頸之一。目前大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)方式都是傳統(tǒng)的剛性,，柔性較弱,，生產(chǎn)周期普遍偏長(zhǎng)，生產(chǎn)和技術(shù)體系不完整,，很難滿足顧客“短周期”和“多品種小批量”的市場(chǎng)需求,。這將制約電商的快速發(fā)展。另外一個(gè)問(wèn)題就是,，如在家具定制上,，如果定制能力弱，自然庫(kù)存問(wèn)題嚴(yán)重,，對(duì)電商企業(yè)也是一個(gè)極大的包袱和風(fēng)險(xiǎn),。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題才是最難解決的問(wèn)題,。

當(dāng)前,，家具行業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期，曾經(jīng)輕易掌控的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不斷減弱,，每一位家具人都在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求一席之地,。

好吃不等于好做,，這正如有家具電商所說(shuō)的，別的企業(yè)想做電商卻做不好的問(wèn)題在于供應(yīng)鏈能力,。做電商是很痛苦的,，你的產(chǎn)品上個(gè)月剛上架，如果銷售不好,，這個(gè)月就要立刻下架,。網(wǎng)上賣(mài)的家具時(shí)不時(shí)要更新，更新要快,，但是誰(shuí)幫你開(kāi)發(fā)產(chǎn)品呢,？誰(shuí)去生產(chǎn)產(chǎn)品？誰(shuí)去銷售,？都是供應(yīng)鏈的問(wèn)題,！

供應(yīng)鏈連接了供應(yīng)商、制造商和銷售商,，其中牽扯的細(xì)節(jié)無(wú)數(shù)，缺少科學(xué)的管理與整合,，家居電商都將面臨阻礙,。從采購(gòu)原材料開(kāi)始，到最終成品,，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到終端用戶,，看似簡(jiǎn)單的一個(gè)鏈條，里面卻蘊(yùn)含著許多學(xué)問(wèn),，這些既要靠企業(yè)老板自己去掌控,，也需要架構(gòu)一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)去協(xié)作，其中的難度毋庸置疑,。

同時(shí),，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，昨天在家居大賣(mài)場(chǎng)上演的競(jìng)爭(zhēng),，今天還會(huì)在電商平臺(tái)上上演,。其實(shí)，電商本質(zhì)上跟大賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有多少區(qū)別,，只是方式不同,，都是銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。一個(gè)是實(shí)體,，一個(gè)是虛擬,。

要想在茫茫的淘寶、京東或別的電商海洋里成為弄潮兒,，進(jìn)入藍(lán)海,，避開(kāi)正面和惡性競(jìng)爭(zhēng),，一樣需要產(chǎn)品有特色，成為“唯一”或“第一”,，因此,，電商同樣的核心還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌策劃和包裝,。電商以便宜貨為主起步,，但發(fā)展趨勢(shì)必然是向上走，不是便宜就好,，特色和品質(zhì)更重要,。