線上流量見頂難突圍 電商巨頭角逐付費會員制
11月15日消息,，隨著流量紅利逐步消退,，整個電商發(fā)展趨勢越來越強調(diào)精耕細作，強調(diào)對消費者人群的深入挖掘,，雖然各家電商的玩法不盡相同,，但都在付費會員服務的賽道上露出了野心,。
據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務商QuestMobile發(fā)布的中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季報告顯示，今年以來,，移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模月環(huán)比增速一直處于0.3%~0.4%區(qū)間,，遠低于去年的水平。截至9月底,，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達11.2億,，逼近飽和。
在流量見頂?shù)那闆r下,，電商平臺的活躍用戶增量亦呈收窄態(tài)勢,。今年前9個月，電商平臺月活躍用戶凈增2200萬,，遠低于去年前9個月1.34億的規(guī)模,，行業(yè)滲透率達70%。QuestMobile移動大數(shù)據(jù)研究院副院長周睿表示,，用戶增長成為移動購物商家亟須突破的瓶頸,，行業(yè)或將長期處于存量爭奪和精細運營階段。因此,，電商會員制市場開始煥發(fā)生機,，會員制的差異化服務成為電商平臺獲取流量，增強消費者粘性的有力“武器”,。
據(jù)了解,，亞馬遜在2005年就推出了付費會員服務，經(jīng)過13年的發(fā)展全球Prime會員用戶規(guī)模已經(jīng)達到1億,，研究機構數(shù)據(jù)顯示,，在購買同樣商品時，只有不到1%的Prime會員會考慮到亞馬遜競爭對手那里購買,。同時,，Prime會員每年會有99美元的費用，1億多會員每年至少給亞馬遜帶來99億美元收入,，這個數(shù)字占到其2017年1778.7億美元總營收的5.5%,。2016年亞馬遜將Prime會員引入中國，此后中國本土電商們也開始發(fā)力付費會員體系。
京東PLUS付費會員于2016年初上線,，緊接著諸如網(wǎng)易考拉黑卡會員,、蘇寧SUPER會員、阿里88VIP會員等紛紛登場,，有的主打商品折扣,、有的主打跨境運費、有的強調(diào)生態(tài)間的協(xié)同優(yōu)惠,，各大電商平臺都致力于打造自己的會員體系,。但盡管各類電商推出五花八門的會員福利，會員滲透率仍然比較低,。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,，無論是月收入3000元以下還是20000元以上的消費者，在購買會員時都會出現(xiàn)左右搖擺的情況,，有些消費者甚至明確表示不會購買,。而影響消費者購買的原因與會員價值的高低有關。
京東PLUS付費會員最大的賣點是給到用戶物流上以及返自身京東豆的便利和優(yōu)惠,，但物流速度本身就是京東的一個優(yōu)勢,，亞馬遜Prime會員對于國外用戶的一個重要差異化服務就是2天免費極速達，可京東滿99元免費“211極速達”服務已覆蓋中國內(nèi)地主要城市,。這一“優(yōu)勢”給京東推廣PLUS會員帶來更大難度,，在物流速度方面為會員提供差異化服務的要求也更高了。
除此之外,，京東的會員制還存在只能給到用戶在京東商城的權益,，對用戶吸引力不足等問題。比如阿里的會員體系就是圍繞生態(tài)的擴大來進行建設,，2017年將天貓和淘寶兩個獨立的會員合并,，推出“88會員”；2018年整合了阿里生態(tài)中的天貓,、優(yōu)酷,、餓了么、蝦米,、淘票票等會員權益,，推出了“88VIP會員”，另外還新增388個天貓入駐品牌在雙十一當天為88VIP會員提供折上95折優(yōu)惠,。
整體來看，兩種會員體系中阿里似乎更勝一籌,，但由于淘寶和天貓屬于市集平臺模式,，很難提供統(tǒng)一的品質(zhì)服務并使用戶形成黏性，會員用戶滲透率仍未達預期，還需抓緊核心用戶及繼續(xù)挖掘存量用戶,，另外資源整合并未完善,，未來還要時間繼續(xù)深耕。
事實上,，我國付費會員制仍處于初期階段,，消費者的接受度和認知度都比較低，購買會員的習慣還沒有形成,。隨著市場的推動,，付費會員制的價值會不斷凸顯，未來一兩年會有越來越多的用戶接受并愿意付費享受更多權益,，也會有越來越多的電商巨頭投身到這個賽道進行激烈的角逐,。
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